來(lái)源：羅斯基

自2019年“抖音游戲”官方賬號(hào)發(fā)布首款小游戲“音躍球球”以來(lái)，抖音小游戲已經(jīng)走過(guò)了四個(gè)年頭。從最初的開(kāi)發(fā)者關(guān)注與產(chǎn)品嘗試，到現(xiàn)如今成熟的商業(yè)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系，我們見(jiàn)證了抖音小游戲的一路成長(zhǎng)與發(fā)展。那2023年的抖音小游戲又有哪些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與品類方向值得大家關(guān)注呢？

一、抖音小游戲數(shù)據(jù)首爆：2023活躍用戶規(guī)模增速翻倍、商業(yè)化增速超10倍

一直以來(lái)，抖音小游戲的重心都集中在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)側(cè)，極少公開(kāi)發(fā)聲并公布數(shù)據(jù)。在近期羅斯基主辦的“2023游戲賽道新機(jī)會(huì)”線下行業(yè)沙龍上，我們邀請(qǐng)到了抖音小游戲的廠商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行內(nèi)容分享，這是我們首次從正面直接了解到抖音小游戲的平臺(tái)數(shù)據(jù)以及用戶增長(zhǎng)情況。

在用戶數(shù)據(jù)上，抖音小游戲的男女比例達(dá)到了五五開(kāi)，其中40%的小游戲用戶集中在一二線城市，24-40歲的人群占比達(dá)到了50%。這直接說(shuō)明了抖音小游戲的用戶質(zhì)量?jī)r(jià)值高，未來(lái)潛力大。而且相比2022年，2023年抖音小游戲用戶在活躍、時(shí)長(zhǎng)、留存數(shù)據(jù)上都有著較為明顯的提升。

在用戶規(guī)模和商業(yè)化增速方面，本次也有直觀的數(shù)據(jù)展示。相比于2022年，2023年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增速更加迅猛。

同時(shí)伴隨著活躍用戶的增長(zhǎng)，抖音小游戲的商業(yè)化規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是投放消耗的規(guī)模增長(zhǎng)上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預(yù)計(jì)下半年增速有望突破20倍。對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)的規(guī)模背后是機(jī)會(huì)也是方向。在抖音強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)下，抖音小游戲憑借抖音的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì) + 強(qiáng)大的競(jìng)價(jià)廣告加持，不僅為廠商持續(xù)創(chuàng)造更高的價(jià)值，也為平臺(tái)帶來(lái)了新的商業(yè)化增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、連通抖音開(kāi)放平臺(tái)，抖音小游戲分發(fā)能力再升級(jí)

2023年的抖音小游戲增速為何如此之快。我們認(rèn)為很大的原因在于過(guò)去一年，抖音小游戲加入了抖音開(kāi)放平臺(tái)，能夠更好的調(diào)動(dòng)抖音端內(nèi)外平臺(tái)資源及產(chǎn)品能力，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)小游戲輕松觸達(dá)抖音超6億的活躍用戶。

目前的抖音小游戲不僅具備了小游戲全生命周期、全路徑的推廣運(yùn)營(yíng)能力，還可以支持眾多抖音系A(chǔ)PP渠道展示，并且抖音小游戲具有無(wú)需下載、即點(diǎn)即玩的便捷屬性，天然具備抖音特色的分發(fā)能力。開(kāi)發(fā)者通過(guò)抖音獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)能力，并結(jié)合傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告，可以實(shí)現(xiàn)小游戲的有效經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景及精準(zhǔn)用戶群體觸達(dá)。

想要做好抖音小游戲，那就一定要了解抖音小游戲的場(chǎng)景分發(fā)機(jī)制：

1、抖音小游戲具備全場(chǎng)景的分發(fā)能力

除了抖音小游戲中心能為新游提供冷啟動(dòng)支持及持續(xù)為優(yōu)質(zhì)游戲?qū)Я客?，小游戲的達(dá)人營(yíng)銷推廣與直播是抖音生態(tài)內(nèi)相對(duì)特色的獲量方式，并且在此前幾年一直是小游戲的主要分發(fā)方式。去年底抖音小游戲發(fā)布廣告金激勵(lì)政策，平臺(tái)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者買量投放。鏈路短，更閉環(huán)的小游戲的商業(yè)化廣告投放則為產(chǎn)品的持續(xù)獲量提供了保障。

2、用戶運(yùn)營(yíng)能力與新增回流入口：分享裂變+私域經(jīng)營(yíng)+復(fù)訪

小游戲的成功離不開(kāi)分享裂變。抖音小游戲通過(guò)IM分享、錄屏/截屏分享、游戲互推等功能實(shí)現(xiàn)了用戶裂變，并且結(jié)合一鍵關(guān)注抖音號(hào)與群聊能力為小游戲的用戶運(yùn)營(yíng)提供保障。2023年，抖音小游戲還做了一項(xiàng)重要能力升級(jí)，那就是小游戲的復(fù)訪。一直以來(lái)小游戲的用戶回流困擾著開(kāi)發(fā)者，今年抖音小游戲通過(guò)增加首頁(yè)側(cè)邊欄的方式為小游戲帶來(lái)了抖音一級(jí)頁(yè)面新入口，并結(jié)合消息訂閱、feed異化卡等方式有效解決了用戶回流難的問(wèn)題。這讓我們看到了未來(lái)小游戲發(fā)行的增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

3、技術(shù)基建完善，支持多引擎產(chǎn)品與全宿主覆蓋

抖音小游戲在能力建設(shè)方面的支持投入力度一直很大，其一方面不斷持續(xù)豐富小游戲載體，為開(kāi)發(fā)者提供穩(wěn)定、高效的運(yùn)行環(huán)境。抖音小游戲在全網(wǎng)率先支持Unity，為手游APP產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)成小游戲創(chuàng)造了條件，促使一大批優(yōu)質(zhì)的手游產(chǎn)品進(jìn)入抖音小游戲生態(tài)。同時(shí)還緊抓APP+小游戲的雙端化廠商發(fā)行策略，如《口袋奇兵》等全球爆款手游較早推出了抖音小游戲，助力廠商抓住增長(zhǎng)紅利。另一方面，來(lái)自平臺(tái)側(cè)商業(yè)化能力的持續(xù)提升，包括投放效率、資金效率、運(yùn)營(yíng)能力等幫助開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造更高游戲價(jià)值，實(shí)現(xiàn)效率最大化的內(nèi)容&廣告整合營(yíng)銷。

三、通過(guò)爆款小游戲案例，看2023年品類方向與產(chǎn)品趨勢(shì)

在抖音小游戲商業(yè)化規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，各類小游戲優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿產(chǎn)品頻出。過(guò)去的一年，抖音小游戲在不同品類下與開(kāi)發(fā)者共同打造出多個(gè)爆款小游戲。這些案例從立項(xiàng)、分發(fā)、商業(yè)化等方面均取得了不凡成績(jī)。在本次羅斯基的沙龍活動(dòng)上，抖音小游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人還分別進(jìn)行了：行業(yè)現(xiàn)象級(jí)游戲《羊了個(gè)羊》、抖音首個(gè)IAP爆款《動(dòng)物大聯(lián)盟》、內(nèi)容熱點(diǎn)打造的爆款《男人逆襲記》以及爆款思路下的持續(xù)延展產(chǎn)品《闖關(guān)專家》等四個(gè)案例的復(fù)盤。在這些產(chǎn)品身上，不難看出抖音小游戲生態(tài)的持續(xù)成長(zhǎng)。

年初，我們?cè)趯?duì)抖音發(fā)布的《2022抖音年度小游戲獲獎(jiǎng)名單》分析時(shí)曾提到，有別于前幾年的爆發(fā)式紅利增長(zhǎng)，抖音小游戲已經(jīng)進(jìn)入精品及長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期，整個(gè)生態(tài)更加成熟完善。結(jié)合此次的案例復(fù)盤，我們更加堅(jiān)定了之前的觀點(diǎn)。而且從目前抖音小游戲生態(tài)的產(chǎn)品現(xiàn)狀中，我們看到了IAA產(chǎn)品賽道升級(jí)與混變、IAP小游戲崛起的趨勢(shì)。這也是小游戲生態(tài)成熟化的必然階段，隨著產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的增多，獲量成本勢(shì)必迎來(lái)上漲，產(chǎn)品的中度及精品化是方向也是趨勢(shì)。抖音小游戲的產(chǎn)品還處于IAA為主，這說(shuō)明抖音生態(tài)小游戲流量成本還處于低位，平臺(tái)紅利有待挖掘，比如靈活的達(dá)人短視頻等。

如果要問(wèn)2023年以及未來(lái)幾年的行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？我們一定會(huì)說(shuō)是小游戲。相比APP手游整體市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，小游戲的生態(tài)及用戶仍然處于高速增長(zhǎng)期，這點(diǎn)從抖音小游戲公布的用戶及商業(yè)化規(guī)模增長(zhǎng)速度不難看出，而且小游戲的用戶池也是未來(lái)幾年混變、IAP產(chǎn)品重要的增量空間。其實(shí)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)待轉(zhuǎn)化的休閑玩家眾多，未來(lái)兩年內(nèi)融合玩法產(chǎn)品仍有大成的可能。如何抓住“趣味玩法提供消遣，核心玩法提供支撐”的產(chǎn)品融合思路，需要研發(fā)與發(fā)行共同嘗試與思考。

四、利好開(kāi)發(fā)者：抖音小游戲推出買量三重獎(jiǎng)勵(lì)+多項(xiàng)讓利10%分成政策

當(dāng)然對(duì)于抖音小游戲生態(tài)的未來(lái)發(fā)展以及增長(zhǎng)量空間我們是可以預(yù)見(jiàn)的。而隨著國(guó)內(nèi)游戲買量投放回暖，版號(hào)常態(tài)化審批發(fā)放等多項(xiàng)利好，抖音小游戲在2023年的商業(yè)化規(guī)模勢(shì)必再創(chuàng)新高。同時(shí)得益于多元的分發(fā)場(chǎng)景、開(kāi)放的平臺(tái)能力以及有力的扶持政策，抖音小游戲?qū)τ谛氯刖值拈_(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，依舊是機(jī)會(huì)不斷。

抖音小游戲提供了多種任務(wù)平臺(tái)與豐富的達(dá)人資源，幫助開(kāi)發(fā)者持續(xù)獲取流量，并出臺(tái)多個(gè)扶持政策，降低開(kāi)發(fā)者經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。其中對(duì)于小游戲廣告投放的三重獎(jiǎng)勵(lì)以及優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品讓利10%收入的激勵(lì)政策頗為實(shí)際。這也不難看出，2023年的抖音小游戲在加大政策扶持與資源傾斜力度。

1、廣告投放三重激勵(lì)：買量收入最高80%分成、贈(zèng)送10%廣告金及廣告贈(zèng)款

為更好地促進(jìn)小游戲在巨量引擎廣告投放平臺(tái)的推廣，獲取更高的廣告收益。2023年初，抖音小游戲推出《抖音小游戲廣告投放試行政策（2023 年版）》，對(duì)開(kāi)發(fā)者予以廣告金配贈(zèng)，即每個(gè)自然月扣除渠道費(fèi)后，超出60萬(wàn)的金額部分的10%作為廣告金轉(zhuǎn)充到同主體投放賬戶。同時(shí)對(duì)于進(jìn)行廣告投放的開(kāi)發(fā)者，每個(gè)自然月通過(guò)巨量引擎廣告投放所產(chǎn)生的收入，扣除渠道費(fèi)后60萬(wàn)元內(nèi)平臺(tái)不扣除服務(wù)費(fèi)，每月1日重新計(jì)算額度；超出60萬(wàn)元的金額部分，開(kāi)發(fā)者可獲得其中80%的收益。而且，針對(duì)買量投放的客戶，平臺(tái)在挑選配合功能測(cè)試的游戲時(shí)，有機(jī)會(huì)獲得每日投流消耗的20%作為贈(zèng)款，單日贈(zèng)款上限為4萬(wàn)。

2、向發(fā)行人計(jì)劃與Unity小游戲傾斜資源，讓利10%進(jìn)行激勵(lì)

為了更好的支持開(kāi)發(fā)者，抖音小游戲?qū)凑沼蒣巨量星圖x 游戲發(fā)行人計(jì)劃] 推廣所帶來(lái)用戶產(chǎn)生的廣告/內(nèi)購(gòu)總收入的 10%，為小游戲提供推廣激勵(lì)。并且為了鼓勵(lì)手游APP團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品的進(jìn)入，提高生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)，抖音小游戲提出了對(duì)Unity及UE技術(shù)轉(zhuǎn)換的小游戲，在上線180天內(nèi)，將讓利10%的游戲收入。這也說(shuō)明抖音小游戲在進(jìn)一步增加對(duì)精品化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的政策傾斜。

3、熱點(diǎn)之星：提供話題熱點(diǎn)及立項(xiàng)創(chuàng)意、增加曝光導(dǎo)量、讓利10%流水分成

2023年的抖音小游戲推出了一個(gè)新計(jì)劃，為開(kāi)發(fā)者提供抖音熱點(diǎn)信息及玩法創(chuàng)意方向。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是抖音小游戲會(huì)在抖音內(nèi)挖掘適合轉(zhuǎn)化為小游戲玩法的內(nèi)容話題（如之前“淄博燒烤”），將話題釋放給開(kāi)發(fā)者進(jìn)行小游戲產(chǎn)品立項(xiàng)，并在立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)全鏈路環(huán)節(jié)都會(huì)有平臺(tái)幫扶。而從開(kāi)發(fā)者領(lǐng)取熱點(diǎn)創(chuàng)意確認(rèn)可立項(xiàng)，到產(chǎn)品上線時(shí)間周期在30個(gè)自然日以內(nèi)的產(chǎn)品，即可獲得平臺(tái)讓利政策激勵(lì)資格，享受平臺(tái)讓利10%流水分成。此外還有來(lái)自中心化曝光、入口干預(yù)、發(fā)行人資源、推廣任務(wù)等導(dǎo)量支持。

對(duì)于提案成功并上線的熱點(diǎn)立項(xiàng)產(chǎn)品，平臺(tái)還將提供自上線日期起3個(gè)月的玩法/美術(shù)/題材/游戲名稱排他性保護(hù)。具體如何領(lǐng)取創(chuàng)意、上線測(cè)試及數(shù)據(jù)指標(biāo)細(xì)節(jié)等問(wèn)題可以向?qū)拥亩兑粜∮螒蛏虅?wù)進(jìn)行咨詢。羅斯基認(rèn)為熱點(diǎn)之星活動(dòng)的推出是抖音小游戲從平臺(tái)側(cè)出發(fā)，為開(kāi)發(fā)者解決立項(xiàng)難、取材難問(wèn)題，幫助開(kāi)者緊抓熱點(diǎn)流量紅利打造爆款小游戲的有效方式。

五、抖音小游戲休閑益智解決方案發(fā)布

最近，為了更好的幫助開(kāi)發(fā)者了解抖音小游戲生態(tài)及用戶品類畫(huà)像等信息。抖音小游戲推出了《抖音小游戲休閑益智解決方案》，方案以抖音小游戲平臺(tái)的視角出發(fā)，從品類定位、大盤數(shù)據(jù)、showcae解讀、游戲接入等多維度展開(kāi)調(diào)優(yōu)和分發(fā)策略。旨在幫助廣大開(kāi)發(fā)者在游戲接入、數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)和游戲推廣上更清晰地定位到游戲的問(wèn)題，提高分發(fā)效率。

在抖音小游戲生態(tài)中，休閑益智品類占據(jù)較大市場(chǎng)份額，同時(shí)該品類產(chǎn)品的用戶廣泛，游戲內(nèi)容話題性強(qiáng)。不僅在短視頻/直播等內(nèi)容分發(fā)邏輯非常適合抖音生態(tài)，而且每年總能涌現(xiàn)出多個(gè)行業(yè)級(jí)優(yōu)秀產(chǎn)品案例。結(jié)合方案內(nèi)容看，抖音小游戲的休閑益智用戶人群近80%集中在18-40歲，是目前游戲買量投放的主力群體。由于人群覆蓋廣的原因，因此開(kāi)發(fā)者需要重點(diǎn)關(guān)注游戲內(nèi)容的生產(chǎn)，緊密結(jié)合熱點(diǎn)話題，同時(shí)利用平臺(tái)能力，培養(yǎng)用戶搜索游戲的習(xí)慣。

在抖音小游戲生態(tài)內(nèi)，判讀一款產(chǎn)品能否取得好成績(jī)，已經(jīng)有相對(duì)成熟的核心指標(biāo)參考。此次解決方案中對(duì)休閑益智產(chǎn)品的數(shù)據(jù)維度、廣告eCPM以及CTR、留存時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)均有清晰展現(xiàn)，感興趣的開(kāi)發(fā)者可以下載學(xué)習(xí)。