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小游戲無(wú)疑已成為游戲產(chǎn)業(yè)的“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”。新的一年，小游戲的增長(zhǎng)紅利、潛力空間，還存在嗎？在哪？

此前，我們多次發(fā)文都提到：抖音小游戲是小游戲最具潛力賽道。

DataEye研究院最新得到的數(shù)據(jù)是：抖音小游戲首日ROI 往往在60%-70%，而其他平臺(tái)小游戲一般是20％。

2024年，抖音小游戲發(fā)展如何？還有哪些潛力？最新變化是什么？

1月7日，巨量引擎于深圳舉辦「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會(huì)。

本文，結(jié)合該大會(huì)多場(chǎng)嘉賓演講釋出的數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合DataEye-ADX數(shù)據(jù)相互對(duì)照，希望能一窺2025年抖音小游戲的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘抖音小游戲亟待釋放的紅利。

一、抖音小游戲最新數(shù)據(jù)驚人：不能再低估

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年內(nèi)，抖音小游戲用戶活躍天數(shù)為4.78天，提升了31%；抖音小游戲流水持續(xù)上漲，全年提升240%，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)300%。

抖音在投小游戲數(shù)量在過(guò)去兩年增長(zhǎng)20%，季度環(huán)比增長(zhǎng)70%，過(guò)去兩年抖音在投小游戲消耗量增長(zhǎng)30%；巨量小游戲大盤(pán)廣告消耗保持高增速，同比23年H2增長(zhǎng)17.2%。

而從用戶構(gòu)成來(lái)看，游戲用戶已經(jīng)是抖音用戶生態(tài)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)之一。

在抖音上看游戲直播、游戲短視頻的用戶持續(xù)爬升，游戲興趣用戶為8億，但游戲用戶僅為4億，小游戲用戶僅1億，這意味著仍有幾億用戶未被觸達(dá)。

此外，抖音小游戲用戶構(gòu)成也在發(fā)生變化，大齡男性和年輕女性的比例有明顯提升。這兩個(gè)以往被視為低價(jià)值的群體展現(xiàn)出的積極變化，為抖音小游戲開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，吸引更多不同類(lèi)型的用戶加入，使游戲用戶結(jié)構(gòu)更加多元化。

不同群體的游戲偏好和需求各異，促使開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)更多樣性的游戲，涵蓋不同題材、玩法和難度級(jí)別，推動(dòng)游戲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

同時(shí)，當(dāng)這兩個(gè)群體在游戲生態(tài)中展現(xiàn)出價(jià)值后，會(huì)吸引更多類(lèi)似的潛在用戶關(guān)注抖音小游戲，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，形成良性循環(huán)。

（一）買(mǎi)量投流

除了抖音小游戲公布的官方數(shù)據(jù)外，DataEye-ADX的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以相互佐證。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年6-12月抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。

IAA從6月的2140余款增長(zhǎng)到了12月的5771款，是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。IAP+混變也從800余款增長(zhǎng)到了2495款。

再來(lái)看投放素材數(shù)，今年6-12月抖音小游戲在投素材數(shù)整體保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，提升了28.18%。

以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)Q4高增，一方面是抖音小游戲持續(xù)優(yōu)化策略調(diào)整激勵(lì)政策，另一方面，電商季期間預(yù)算適合一些超休（如輕度消除）這樣的產(chǎn)品參投，而抖音小游戲不論是流量生態(tài)，還是IAA小游戲，都存在天然的優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)看，近90天抖音小游戲素材投放TOP10，《躺平發(fā)育》獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)超其他游戲?！兑徊ǔ恕?和 《吸油記》 投放量位列其后，處于第二梯隊(duì)。其余如《鮮花小鎮(zhèn)》《獵龍消消大作戰(zhàn)》 等游戲形成第三梯隊(duì)。

TOP10 中多數(shù)為休閑游戲，如 《歡樂(lè)消消消》《天天狙擊 2》 等，這體現(xiàn)了抖音平臺(tái)用戶對(duì)休閑類(lèi)游戲的偏好。

此外，一些中重度游戲也在持續(xù)發(fā)力。例如成都創(chuàng)世方舟的《別惹農(nóng)夫》近30天投放9128組素材；杭州花卷科技的《人生模擬器》近30天投放7092組素材；廣州卓訊互動(dòng)的《苦命打工人》近30天投放6896組素材。

從23年Q2開(kāi)始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)（+406%），相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長(zhǎng)迅猛(+320%）。

抖音小游戲一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（二）達(dá)人投稿

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月抖音游戲直播創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者、投稿和播放UV數(shù)都有顯著增長(zhǎng)。星圖的入駐作者已經(jīng)達(dá)300萬(wàn)。

某小游戲原生主播通過(guò)小游戲?qū)崿F(xiàn)月入5萬(wàn)；某主播想要發(fā)展一項(xiàng)副業(yè)，在抖音上了解到了發(fā)行人計(jì)劃，最開(kāi)始嘗試做短視頻但是效果不佳，今年8月份接觸到了小游戲直播，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做直播達(dá)人，10月份的時(shí)候開(kāi)播以《小小生存隊(duì)》為內(nèi)容的直播，直播間有曝光的激增，至今累計(jì)收益45萬(wàn)+。

以上數(shù)據(jù)，①是抖音用戶和內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)好內(nèi)容爆發(fā)長(zhǎng)線生命力；②是平臺(tái)能力持續(xù)升級(jí)，內(nèi)容和場(chǎng)景深度融合；③抖音對(duì)于小游戲堅(jiān)定的投入決心。

從短視頻平臺(tái)誕生以來(lái)，它就是玩家了解游戲的最佳渠道。在玩家了解和參與游戲的由淺及深的過(guò)程中，短視頻平臺(tái)都是毫無(wú)例外的首選渠道。

二、強(qiáng)調(diào)多元內(nèi)容，抖音小游戲開(kāi)啟長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)時(shí)代

抖音小游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，成為各方力量合力下，不約而同的共同方向。

于游戲開(kāi)發(fā)者而言，開(kāi)發(fā)商漸漸意識(shí)到，缺乏深度的產(chǎn)品只會(huì)曇花一現(xiàn)，唯有精心打磨玩法，融入中重度策略，提升畫(huà)面質(zhì)感，強(qiáng)化社交互動(dòng)。

于平臺(tái)而言，開(kāi)始為游戲量身定制從預(yù)熱到長(zhǎng)線推廣的精細(xì)策略，針對(duì)不同階段精準(zhǔn)發(fā)力。

主播、短視頻創(chuàng)作者等達(dá)人更是順勢(shì)而為，扎根于抖音小游戲這片土壤，用精彩內(nèi)容吸引粉絲，間接為游戲的持續(xù)火熱添柴加薪。

（一）產(chǎn)品變遷

當(dāng)下，抖音小游戲正在邁進(jìn)一個(gè)新階段。并且開(kāi)始出現(xiàn)精品大制作、重度策略玩法及長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)期的作品。

我們從大會(huì)中了解到，2024年H1延續(xù) 23 年品類(lèi)趨勢(shì)，以腦洞文字+逆襲類(lèi)模擬經(jīng)營(yíng)等短回收品類(lèi)為主，占 50%+消耗份額；

H2開(kāi)始，消除(益智解謎)品類(lèi)合計(jì)占比約 1/3，在爆款產(chǎn)品帶動(dòng)下成長(zhǎng)為大盤(pán) top1品類(lèi)；同時(shí)對(duì)戰(zhàn)、背包like塔防等中長(zhǎng)線品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)，成為行業(yè)主流。

無(wú)獨(dú)有偶，隨著塔防、對(duì)戰(zhàn)、背包like等品類(lèi)成功以及泛濫，雙人合作/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗形式的塔防小游戲不斷迭代。這種變化也反向影響了更早的小雞艦隊(duì)like的塔防玩法，比如機(jī)械紀(jì)元中也加入精英模式組隊(duì)挑戰(zhàn)。加上諸多重操作的割草玩法加入MMO的社交體系，可以說(shuō)從玩法底層小游戲社交化成了一股大的趨勢(shì)。

對(duì)廠商而言，社交化能夠帶來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，減輕買(mǎi)量循環(huán)的依賴(lài)度，而在天平的另一端， 平臺(tái)也在鼓勵(lì)小游戲社交化發(fā)展，帶動(dòng)自己旗下流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前主要的小游戲雙人玩法中除了隨機(jī)匹配，也有獨(dú)立于游戲內(nèi)好友系統(tǒng)外的指定合作，甚至因此還誕生網(wǎng)游時(shí)代常見(jiàn)的收費(fèi)帶人項(xiàng)目。

這個(gè)設(shè)計(jì)與直播需求高度匹配。把內(nèi)容和游戲強(qiáng)結(jié)合，讓用戶能在刷抖音的時(shí)候，無(wú)時(shí)無(wú)刻都被游戲相關(guān)的內(nèi)容給觸達(dá)和包圍，實(shí)現(xiàn)自然的復(fù)訪和留存的提升。譬如短視頻feed信息流指出，在直播場(chǎng)景的小游戲直播互通版由主播帶玩等等，讓不同經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的可以串聯(lián)起來(lái)，讓用戶跳轉(zhuǎn)小游戲的路徑更短、渠道更豐富。

對(duì)于想入局，或想繼續(xù)深入小游戲的開(kāi)發(fā)者而言，都需要看清目前的局勢(shì)。

首先，內(nèi)容話題導(dǎo)向的環(huán)境，不同于商業(yè)投廣的生態(tài)，抖音小游戲是內(nèi)容投放占比很重，內(nèi)容分發(fā)做得好的話，轉(zhuǎn)化成本會(huì)非常低。

其次，抖音生態(tài)小游戲流量成本還處于低位：目前小游戲用戶的ARPU值仍相對(duì)較低，短期內(nèi)買(mǎi)量費(fèi)用的收入更加可觀。與此同時(shí)，直投買(mǎi)量潛力還待挖掘，已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的小游戲開(kāi)發(fā)者可以更多聚焦深挖高價(jià)值人群。

此外，IAA產(chǎn)品賽道升級(jí)與IAP+混變小游戲崛起，這是小游戲生態(tài)成熟化的必然階段。

從平臺(tái)的縱向發(fā)展來(lái)看，中度游戲?qū)u成重點(diǎn)，仍有大量的玩法有待市場(chǎng)去驗(yàn)證。這也將不斷地釋放出賽道紅利。

抖音小游戲正步入用戶、品類(lèi)和變現(xiàn)模式的多元精細(xì)化發(fā)展階段，玩法愈發(fā)中重度、品質(zhì)愈發(fā)提升、社交屬性更強(qiáng)。這樣的快速更新迭代下，必然會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。每一個(gè)游戲廠商都不應(yīng)該忽視，而越先進(jìn)場(chǎng)者則能享受越多的紅利。

（二）廣告平臺(tái)

「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會(huì)上，我們了解到，巨量引擎加強(qiáng)廣告與內(nèi)容協(xié)同。

新游首發(fā)階段，兼顧跑量與ROI效果。在新產(chǎn)品推出時(shí)，利用巨量引擎的數(shù)據(jù)分析和投放功能，快速驗(yàn)證不同投放策略的效果。例如，通過(guò) A/B 測(cè)試，確定哪種廣告素材、投放渠道和目標(biāo)受眾能夠帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，也推出小游戲“新游大推”，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷(xiāo)榜top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人。

在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期間，星圖&發(fā)行人計(jì)劃，為廠商提供更豐富的投放模式。短視頻、直播等形式，天然擁有表達(dá)更生動(dòng)、共情力更強(qiáng)等特點(diǎn)，這些傳播速度快、覆蓋面積廣的內(nèi)容，是游戲產(chǎn)品宣發(fā)的天然載體。

而抖音小游戲開(kāi)發(fā)者，又能從海量平臺(tái)內(nèi)容中，擷取用戶互動(dòng)意愿最強(qiáng)、最感興趣的話題與題材進(jìn)行創(chuàng)作，打造新鮮有趣的玩法及內(nèi)容，并激發(fā)用戶依據(jù)玩法進(jìn)行共創(chuàng)，形成廣泛UGC。

同時(shí)，平臺(tái)不斷完善的基建和推薦機(jī)制，話題榜單、話題挑戰(zhàn)賽等玩法，都能助力小游戲憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，打造大聲量事件營(yíng)銷(xiāo)。

三、小游戲越來(lái)越像手游APP：抖音小游戲仍是潛力最大的小游戲賽道

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，一些小游戲與APP的重合度，已經(jīng)高達(dá)40%以上。與此同時(shí)，小游戲更注重多元內(nèi)容、全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也更向APP靠攏。二者關(guān)系如何？2025年相互如何影響？

（一）盡量找各自增長(zhǎng)點(diǎn)仍是短期主旋律

APP端跨PC、PS等平臺(tái)，而小游戲端一方面多平臺(tái)獲量，另一方面是APP+小游戲+PC。其中抖音小游戲與APP的重合度更低，因此更有潛力，需要高度重視。

抖音小游戲與傳統(tǒng)手游 APP 在市場(chǎng)布局上呈現(xiàn)出鮮明差異。手游 APP 往往著眼于跨 PC、PS 等多平臺(tái)拓展，力求覆蓋更廣泛的硬件終端，以獲取不同平臺(tái)用戶。

然而，抖音小游戲構(gòu)建起 “APP + 小游戲 ” 的立體生態(tài)。抖音小游戲與常規(guī) APP 的重合度極低，據(jù)抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前重合度僅1%。

這意味著它能夠觸達(dá)那些尚未被傳統(tǒng) APP 深度挖掘的龐大用戶群體。這些用戶可能因抖音平臺(tái)的便捷性、社交性，或是對(duì)碎片化娛樂(lè)的需求，而被抖音小游戲所吸引。

一些輕度游戲愛(ài)好者，平日里沒(méi)有大量時(shí)間沉浸于大型手游 APP 的復(fù)雜劇情與長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)斗，但他們?cè)谒⒍兑舻亩虝洪e暇里，會(huì)輕易被一款玩法新穎、操作簡(jiǎn)單的抖音小游戲所吸引。甚至可以通過(guò)主播直播間了解游戲，一鍵進(jìn)入游戲，實(shí)現(xiàn)邊看直播邊玩的體驗(yàn)。

例如某款古風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)小游戲，APP+微小+抖小轉(zhuǎn)化人群重疊僅0.15%，平臺(tái)中心化資源包括開(kāi)屏彈窗和好游風(fēng)向標(biāo)，帶動(dòng)千萬(wàn)曝光及50w+新增。

（二）從搶增量，到重留存。

小游戲、APP相互侵蝕長(zhǎng)期看不可避免。

在早期，快速獲取新用戶是游戲成長(zhǎng)的關(guān)鍵，通過(guò)各種推廣手段吸引大量玩家涌入。但如今，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重要性愈發(fā)凸顯，這期間除了一如既往地開(kāi)拓新流量，更要將留存視為重中之重。

小游戲用戶黏性也普遍較弱，過(guò)去的產(chǎn)品基本都難逃高流失率、低復(fù)訪率的困擾。

在抖音小游戲用戶復(fù)訪并不依賴(lài)單一入口，而是有更多適合個(gè)人習(xí)慣的入口選擇——如側(cè)邊欄、綜合搜索、信息流直玩、抖音小游戲中心等，也有短視頻、直播等更多主動(dòng)觸達(dá)的信息觸點(diǎn)，便捷用戶復(fù)訪。

多元復(fù)訪入口，用以培養(yǎng)用戶小游戲體驗(yàn)習(xí)慣，進(jìn)而提升小游戲的用戶回流，挖掘用戶的付費(fèi)潛力。其中，側(cè)邊欄又頗為重要，一家長(zhǎng)沙TOP級(jí)小游戲發(fā)行從業(yè)者曾公開(kāi)表示：其產(chǎn)品抖音小游戲67％回流來(lái)自側(cè)邊欄。

在新游上線后，小游戲內(nèi)部可將復(fù)訪引導(dǎo)與游戲內(nèi)的累簽任務(wù)相結(jié)合，通過(guò)每天重復(fù)激勵(lì)，養(yǎng)成用戶習(xí)慣；也可在引導(dǎo)用戶完成通過(guò)復(fù)訪入口啟動(dòng)游戲的全流程后再發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，降低用戶復(fù)訪成本。

（三）版更規(guī)劃、節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，搶奪核心用戶，成為相互角力、攻守的關(guān)鍵點(diǎn)。

基于行業(yè)趨勢(shì)變化和小游戲的營(yíng)銷(xiāo)特性，巨量引擎也在不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)層面上，首先要發(fā)揮抖音小游戲生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)達(dá)人素材、直播內(nèi)容獲得更多自然量?jī)?nèi)容流量，尤其是直播，直播場(chǎng)景增長(zhǎng)顯著，抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過(guò)達(dá)人視頻。

第二，關(guān)注巨量新產(chǎn)品能力，提高經(jīng)營(yíng)效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7產(chǎn)品，在保證獲量效率的同時(shí)能夠兼顧長(zhǎng)線ROI；

第三，抓住營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、重大版更等擴(kuò)大投放，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)盡可能轉(zhuǎn)化核心用戶。版本更新絕非簡(jiǎn)單的內(nèi)容修補(bǔ)，而是一場(chǎng)精心策劃的戰(zhàn)略升級(jí)。每一次版更都是開(kāi)發(fā)者向玩家展示游戲進(jìn)化的契機(jī)，引入新玩法、新角色、新關(guān)卡，能夠重新激發(fā)老玩家的熱情，吸引新玩家的目光。

四、結(jié)語(yǔ)

回到文章一開(kāi)頭的議題，面對(duì)賽道競(jìng)爭(zhēng)的迷茫、面對(duì)流量成本的焦慮，對(duì)輕量小游戲保持較高興趣度的廠商，誰(shuí)能緊鄰趨勢(shì)抓住行業(yè)機(jī)遇，誰(shuí)就贏了一大步。

與開(kāi)發(fā)成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的 App 游戲相比，IAP+混變小游戲是一個(gè)可以更快進(jìn)行探索和嘗試的方向。

眾多廠商不斷加大在抖音小游戲上的投入，而且不斷有爆款出現(xiàn)，這都表明抖音小游戲背后存在著巨大的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)潛力。