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本篇寫之前就立了Flag，一定要用大白話，將這個復(fù)雜、枯燥、黑話的事兒，講講清楚。
從有互聯(lián)網(wǎng)廣告那天開始，對于CMO/投放負(fù)責(zé)人來說，每天的靈魂拷問就是：
怎么證明你的廣告花費是合理的？哪一部分是有效的，哪一部分是無效的？接下來廣告費應(yīng)該投向哪里？能不能把ROI做得再高一點？……
老板們的生死焦慮，會最先傳導(dǎo)到這個花錢最猛的部門。
從概率玄學(xué)，到營銷科學(xué)，也就幾年時間，行業(yè)迅速達(dá)成新共識。
共識的表現(xiàn)是：各大廣告平臺不約而同地推出自己的營銷科學(xué)體系，頭部/中腰部的企業(yè)的投放動作、觸點、結(jié)果、復(fù)盤等全面數(shù)據(jù)導(dǎo)向，以及玄學(xué)聲音開始式微，逐漸讓位于科學(xué)聲浪。
關(guān)于營銷科學(xué)的定義有很多版本，但是它之所以能立住，根本在于做到了兩點：① 幫助商家實現(xiàn)有利潤的長期經(jīng)營；② 幫助商家無限逼近用戶的真實需求。
04.
鵝廠還是非?？酥频模恢钡搅私衲?，才正式官宣了全新的營銷科學(xué)體系「騰訊廣告如翼」，旨在幫助廣告主找的找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快，和上面三條不謀而合。
實現(xiàn)有利潤的長期經(jīng)營。
2024年，大品牌主們多數(shù)應(yīng)該都清醒過來了，過度扎堆在效果廣告里，無異于慢性自殺。
企業(yè)的本質(zhì)不是賣貨，而是有利潤；企業(yè)的本質(zhì)不是短期數(shù)據(jù)，而是長期活下去；企業(yè)的本質(zhì)不是計算投流，而是經(jīng)營用戶、產(chǎn)品、口碑和品牌。
所以要站在更高維度來看待廣告，是不是能帶來合理利潤，是不是有利于長期發(fā)展，是不是能有口碑的經(jīng)營？這個時候，全面的科學(xué)度量（不僅僅是短期帶貨數(shù)據(jù)，包含品牌、資產(chǎn)、用戶等）是重要的決策依據(jù)。
用戶資產(chǎn)超越賣貨數(shù)據(jù)，成為品牌主們最關(guān)心的關(guān)鍵指標(biāo)，基于騰訊整個生態(tài)所有的用戶數(shù)據(jù)，分為R1-R5五個層級，來描繪用戶與品牌之間的關(guān)系：
R1（Reach）- 有過廣告和內(nèi)容曝光的人群
R2（Respond）- 有過點擊、互動的人群
R3（Resonate）- 有過高頻互動、加粉轉(zhuǎn)發(fā)的人群
R4（React）- 發(fā)生留資、到店、下訂和付款的人群
R5（Rely）- 具有LTV長期價值的人群
除了更細(xì)膩的二階指標(biāo)，鵝廠和行業(yè)最大的不同是，這些用戶資產(chǎn)是有場景、有工具、有辦法直接鏈接的，尤其視頻號+企微的私域沉淀，成為2025年決勝的關(guān)鍵因子。
投流=投資，這個喊了多年的口號，也因為營銷科學(xué)，開始一層層實現(xiàn)。
無限逼近消費者真實需求。
如何讓廣告更有效，原理是很樸素的，無限逼近（包括命中、迎合、激發(fā)）消費者的真實需求（含隱性需求）。但是想做到這一步，是極難的。
第一重難：吸引海量用戶的注意力、獲得海量場景的觸點數(shù)據(jù)；第二重難：消費者種類無比多元；第三重難：消費者的需求和欲望是瞬息萬變的，以分鐘為單位；第四重難：一階數(shù)據(jù)太淺薄，需要提煉高階數(shù)據(jù)；第五重難：需要海量樣本數(shù)據(jù)交叉組合；第六重難：需要實時動態(tài)驗證；第七重難：依然面臨消費者的選擇隨機性。
正因如此，這也是平臺的壁壘所在，今天頭部的N家平臺，在海量的消費場景里，是比廠商更了解的消費者的。通過如翼這樣的平臺，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)投放的靜態(tài)選人邏輯，能夠動態(tài)感知消費者。
尤其，是如翼重倉的R0（機會人群），做的非常細(xì)膩，你可以理解是跟你的行業(yè)/產(chǎn)品相關(guān)，能夠影響最大公約數(shù)的潛在客群。
過去半年，我一直在為行業(yè)吆喝「R3是戰(zhàn)術(shù)，R0才是戰(zhàn)略」，一年一次行業(yè)通用R0觸達(dá)，一年N次行業(yè)細(xì)分R0觸達(dá)，能夠形成潛在客群的心智共振。
小樣本的精準(zhǔn)杯水車薪，大樣本的精準(zhǔn)才是生意的增長。
過去一年，涌現(xiàn)了大量的實踐案例。
當(dāng)東阿阿膠投《玫瑰的故事》，鉅如翼做了很好的后效衡量；當(dāng)70%的奢侈品開始用如翼，在Campaign周期選擇不同媒介觸點；當(dāng)奧迪A7L換新上市，用R0產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)人群…
當(dāng)國貨美妝品牌「傳奇今生」，借勢2024年奧運與中國國家藝術(shù)體操隊的合作，快速積累品牌R0人群，優(yōu)化投放模型預(yù)測能力和精準(zhǔn)度，小程序打開率提升9倍，R3流入率提升3倍，追投廣告R3人群成本直接降低55%…
這些最頂尖的營銷人，他們也在積極接納一種新的科學(xué)度量方式，讓營銷更加具有確定性。這些真金白銀投入的寶貴經(jīng)驗，也在化為一種無形的方法論，用營銷科學(xué)方式呈現(xiàn)出來。
08.
小結(jié)一下：
有了如翼這樣的平臺，懂消費者、懂品牌主、懂投流優(yōu)化師，讓戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和具體執(zhí)行，讓洞察→投放→復(fù)盤→匯報，都有理有據(jù)，形成一套基于數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。
生態(tài)位上的所有人，包括最終拍板花錢的老板，都在不知覺地向營銷科學(xué)靠攏。
我沒有用絕對的詞，因為絕對的營銷科學(xué)，是不存在的，只有相對的科學(xué)營銷，盡可能接近每一個環(huán)節(jié)的真相。
而真相是模糊的，世界的本質(zhì)是隨機性的。
更有趣的觀點是，隨機性也是營銷科學(xué)的一部分，我們應(yīng)該辯證地來看這些問題。
消費者是多元的、多面的、多變的，場景是無限的，關(guān)系是動態(tài)的，商品是相對標(biāo)準(zhǔn)化的，但服務(wù)是非標(biāo)的，這些基本元素構(gòu)成了一個復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
營銷作為一門科學(xué)，同時也是一門藝術(shù)，不同品牌主、平臺、操盤手各自有自己的理解，才能形成百花齊放的局面。
如果藝術(shù)家只有一類，那這個世界太單調(diào)枯燥了。
如果不是賺錢太難，誰愿意苦心鉆研；
如果不是花錢太緊，誰愿意天道酬勤；
如翼的那句Slogan——“讓每分投入都如期獲益”，在這個季節(jié)，確實挺暖的，戳中了很多品牌主的心思。
學(xué)會科學(xué)花錢，方能科學(xué)賺錢。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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