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鴻星爾克從7月21日開始持續(xù)火了一周，有人看熱鬧，有人看門道，有人說它能火是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)和老板會(huì)營銷，也有人說是因?yàn)橛胁诺木W(wǎng)友們帶動(dòng)了節(jié)奏，當(dāng)然大部分的報(bào)道都表明是因?yàn)轼櫺菭柨嗽谔潛p的情況下依然斥巨資低調(diào)為鄭州災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬的物資，在自己尚且未能獨(dú)善其身的困境下，卻依然能做到兼濟(jì)天下，這種大善之舉和愛國情懷觸動(dòng)了大家的內(nèi)心，引發(fā)了“野性消費(fèi)”狂潮。
熱搜的熱潮沒有褪去，各個(gè)大號(hào)都在寫鴻星爾克火的原因，然而筆者不想去深究它為什么火，今天想和大家一起探討，如何從鴻星爾克以外爆紅的事件中，思考挖掘讓自己的產(chǎn)品或品牌爆紅的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
“為眾人報(bào)薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”，這是中國人傳統(tǒng)樸素又可貴的價(jià)值觀，也是幾千年流傳下來的崇德向善的文化，恰如有才的網(wǎng)友們所吶喊：“你自己都快倒閉了，還能低調(diào)誠懇的保持社會(huì)責(zé)任感和良心，我們不允許你垮”，熱心的網(wǎng)友甚至為鴻星爾克“寒酸”的微薄賬號(hào)充值了100多年的會(huì)員。
我們從小就被教育要“向善”，因?yàn)樯屏嫉娜吮蝗讼矚g，我們都希望自己善良，可善良是需要通過某種方式來表達(dá)的，日常生活中其實(shí)很難去表達(dá)，或者說，表達(dá)了無法被放大，無法被眾人感知，然而鴻星爾克的善舉正好戳中了大家內(nèi)心的“敬畏情緒”和“興奮情緒”，因?yàn)轼櫺菭柨说纳婆e，讓我們都有了機(jī)會(huì)可以完成一個(gè)宏大的“從善愿望”，借助這股浪潮來表達(dá)“我們的善良是刻在骨子里的”。
除了表達(dá)“從善”的需求，還有“愛國”，“愛國”是一個(gè)比較抽象的詞，對(duì)于大多數(shù)普通群眾來說，一生中大多數(shù)時(shí)間都是為了自己的工作和生活忙碌，根本沒有什么機(jī)會(huì)來表達(dá)自己的愛國情懷，哪怕有的人身在體制內(nèi)，亦是如此。所以為什么新疆棉事件的時(shí)候大家都發(fā)朋友圈發(fā)短視頻抵制，為什么捐款后的鴻星爾克被“野性消費(fèi)”。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在鴻星爾克捐款前，那些穿慣了阿迪耐克的人極少有想法切換到鴻星爾克等國貨品牌上來，即使鴻星爾克的質(zhì)量真的絕對(duì)有實(shí)力和阿迪耐克睥睨，筆者猜想，可能是因?yàn)橛X得國貨品牌不夠高端洋氣，而阿迪耐克看起來很體面（明星效應(yīng)也很強(qiáng)），所以即使新疆棉事件后，依然可以看到滿大街的阿迪耐克。
鴻星爾克的愛國舉動(dòng)，讓那些平時(shí)不買鴻星爾克的人也去直播間參與搶購，買到了的人無一不發(fā)圈曬的，因?yàn)橘I鴻星爾克就是在支持國貨品牌，也是在間接給河南捐善款，這些都是愛國的表現(xiàn)。所以現(xiàn)在的今天，穿山鴻星爾克走上街的人渾身都是自信，因?yàn)樗麄兩砩隙加辛恕皭蹏钡臉?biāo)識(shí)。
這里要特別說明，千萬不要把“表達(dá)情緒的需求”等同于“愛慕虛榮”，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，人是社會(huì)性動(dòng)物，生來就是需要分享和表達(dá)的，這是基因的選擇，也是非常正常的需求。
上面筆者說的“表達(dá)善意”和“愛國”的需求，都和瘋傳6原則里的“情緒”息息相關(guān)。瘋傳的6原則包含社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事，是由喬納?伯杰總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個(gè)原則。然而當(dāng)研究者們更深度的去探究是什么因素驅(qū)動(dòng)人們瘋狂的去傳播時(shí)，發(fā)現(xiàn)不論是社交貨幣還是誘因，都和人的情緒息息相關(guān)。人們對(duì)社交貨幣的需求和受到誘因的刺激，都是在觸發(fā)人們的某種情緒之后，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)人們向他人分享，所以說情緒是點(diǎn)燃行動(dòng)之火的火柴。
舉幾個(gè)例子更好理解，林生斌被爆家暴出軌全民喊打喊罵（憤怒情緒），“雙減政策”風(fēng)靡所有社交平臺(tái)（希望情緒），馬龍奧運(yùn)奪雙冠（敬畏情緒）…… 我們所有對(duì)其他事物的傳播都包含著自己的情緒，都是要借助一個(gè)事件來完成自己表達(dá)情緒的需求，這也是為什么這么多情感賬號(hào)能夠長期吸粉變現(xiàn)的重要原因之一，畢竟，人是情感動(dòng)物。
那么，如何才能調(diào)動(dòng)我們自己的客戶群的情緒，讓他們幫助我們來傳播我們的品牌和產(chǎn)品呢？
筆者必須說明，并不是所有的情緒都會(huì)驅(qū)動(dòng)人們?nèi)シ窒淼?，比如我們沒有人愿意去和別人講述自己所遭遇的尷尬場景，或者去大庭廣眾下分享讓自己丟面子的事情。心理學(xué)家把人的情緒維度進(jìn)行了二維細(xì)分，一個(gè)維度是積極情緒和消極情緒，一個(gè)維度是高喚醒情緒和低喚醒情緒。伯杰教授經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)研究和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終發(fā)現(xiàn)，高喚醒情緒往往更能激發(fā)人們的分享熱情，而低喚醒情緒幾乎不會(huì)引發(fā)人們?nèi)シ窒硇畔ⅰ?/p>
如果想讓你的客戶也瘋傳你的品牌或產(chǎn)品，要么讓他們感受到驚奇的樂趣，要么讓他們看到希望的火苗，要么讓他們心生敬畏，要么激起他們心中的怒火，要么販賣焦慮（筆者不推崇，僅從營銷角度客觀來說確實(shí)有效），要么讓你的故事聽著極其幽默有趣。
當(dāng)然，除了激發(fā)高喚醒情緒，其他五個(gè)法則也要遵循，不然用戶在分享的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒有“社交貨幣”可用，沒有故事可講，分享出去不能體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，那也就只能空有滿腔熱血了。
你們的品牌或產(chǎn)品營銷方案激發(fā)了用戶的什么“高喚醒情緒”？歡迎評(píng)論區(qū)分享案例一起學(xué)習(xí)進(jìn)步，也歡迎大家討論。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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