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精釀啤酒被越來越多的年輕人所接受,但精釀啤酒想全面從小眾走向大眾并不容易,姑且不討論精釀啤酒進(jìn)入傳統(tǒng)商超便利店零售渠道的問題,僅僅是夜場娛樂渠道,就會(huì)對(duì)精釀啤酒的高成本特性有排斥性。精釀啤酒與酒館、清吧、餐吧等娛樂場景比較合拍,但想融入量販KTV、會(huì)所、夜店等娛樂場景,還需要適應(yīng)不同的游戲規(guī)則。
不同的娛樂場景喝酒的“規(guī)則”是不同的,精釀啤酒與小酒館更像是原生結(jié)合。精釀啤酒最初在小眾市場的發(fā)展正是依賴小酒館這類娛樂消費(fèi)場景。一般情況下,小酒館側(cè)重賣酒的口味,其次是賣喝酒的氛圍環(huán)境。
從產(chǎn)品特點(diǎn)來看,精釀啤酒以口感醇厚豐富,顏色更深更黃,氣泡細(xì)膩綿密等工藝特點(diǎn)為賣點(diǎn),深受對(duì)于啤酒有較高品質(zhì)要求的年輕人青睞。從消費(fèi)環(huán)境來看,小酒館構(gòu)建的是品酒慢聊,小酌微醺的社交環(huán)境,剛上市不久的連鎖小酒館海倫司就一直強(qiáng)調(diào)自己是“夜間星巴克”的市場定位。
精釀啤酒的優(yōu)勢是產(chǎn)品本身,而小酒館經(jīng)營的是品酒的環(huán)境,二者是相互依存的互利關(guān)系。在其他娛樂場景下,喝啤酒多數(shù)都用“一口悶”的干杯方式,而在小酒館的環(huán)境下喝啤酒時(shí)更適合細(xì)品慢酌,用這種喝酒方式才更能深刻體會(huì)到啤酒圈流傳的那話“一入精釀深似海,從此工啤是路人”。
量販KTV喝啤酒的規(guī)則與小酒館不同。不少量販KTV都采用套餐模式,例如購買某型號(hào)包廂一個(gè)K歌時(shí)段,會(huì)贈(zèng)送果盤、干果和一定數(shù)量的啤酒。既然啤酒被當(dāng)成贈(zèng)品,那啤酒就是成本,所以對(duì)于量販KTV而言,他們需要進(jìn)貨價(jià)更低的啤酒。
從用戶角度,即便他們不喝酒,量販KTV套餐中贈(zèng)送的啤酒數(shù)量越多,他們越開心;而從量販KTV的角度,贈(zèng)送的啤酒越多,成本支出就越大,萬一用戶都喝掉了,相應(yīng)的利潤就會(huì)減少。事實(shí)上,去量販KTV的用戶多數(shù)是為了唱歌,喝啤酒不是重點(diǎn),一般套餐之外不會(huì)再額外購買啤酒。
精釀啤酒的價(jià)格是普通工業(yè)啤酒的3-5倍,進(jìn)貨成本過高,精釀啤酒并不適合當(dāng)成量販KTV的贈(zèng)品。而且剛剛也提到去量販KTV的用戶也并不是為了喝酒,精釀啤酒對(duì)于他們也沒有吸引力。不過精釀啤酒可以作為量販KTV套餐之外的獨(dú)立商品,供那些喜歡喝精釀啤酒的年輕人另行選購,但銷量情況肯定無法與套裝贈(zèng)送的方式相提并論。
與量販KTV不同,會(huì)所KTV才是真正拼酒的娛樂場所。去過會(huì)所KTV都知道這是一個(gè)“神奇”的地方,進(jìn)去之后就可以提升自己的“酒量”,平時(shí)在其他地方1瓶啤酒的酒量,在會(huì)所至少可以喝3瓶,會(huì)所是一個(gè)真正靠賣酒水賺錢的娛樂場所。
很多地方的會(huì)所KTV都有專供啤酒,實(shí)際酒精度更低,容量更小的瓶裝啤酒。會(huì)所的游戲規(guī)則是希望客戶千杯不醉,積極拼酒,而且會(huì)所提供的陪唱服務(wù)人員(dddd)主要就是起到陪酒勸酒的作用,他們可以根據(jù)包間酒水銷量拿到提成收入,一般啤酒以瓶蓋計(jì)數(shù)算提成。
啤酒坐下來慢慢喝,喝一兩瓶的時(shí)候還會(huì)品一下味道,但在會(huì)所里十幾瓶啤酒喝下去之后,味道已經(jīng)不重要了,重要的是喝酒的氣氛。精釀啤酒想要進(jìn)入到會(huì)所渠道,一是需要有品牌知名度,會(huì)所是高消費(fèi)場所需要產(chǎn)品檔次;二是需要有專供產(chǎn)品,也可以讓用戶千杯不醉;三是供貨價(jià)格足夠低,可以讓會(huì)所利潤最大化。
啤酒只是夜店的陪襯品,紅酒和洋酒才是游戲規(guī)則。
酒吧有很多種類型,清吧、餐吧、音樂酒吧等,這三者都較為適合精釀啤酒銷售,但對(duì)于動(dòng)則消費(fèi)數(shù)千甚至上萬的夜店場景,洋酒和紅酒才是重頭戲,啤酒只是陪襯,精釀啤酒是陪襯中的陪襯。沒有人為了專門喝精釀而去夜店,夜店的吸引力主要是蹦迪的氛圍環(huán)境。
夜店酒水可以單買,也有套餐,啤酒作為配套產(chǎn)品,一般都是百威、喜力、科羅娜這類名氣比較大的高端啤酒品牌,夜店檔次越高,定價(jià)相應(yīng)越高。精釀啤酒想進(jìn)入到夜店渠道,品牌形象一定要高端,供貨價(jià)格倒不是最大問題,這跟高端商場不會(huì)賣地?cái)傌浭且粯拥牡览怼?/p>
品牌是大眾對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知,品牌認(rèn)知不取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,例如一件LV背包實(shí)際生產(chǎn)成本不高,但價(jià)格可以賣到上萬。百威、喜力的生產(chǎn)成本不高,但已樹立了高端啤酒品牌形象,精釀啤酒生產(chǎn)成本較高,所以相對(duì)銷售價(jià)格也略高,一般的零售渠道定價(jià)可以像百威、喜力看齊。不過在夜店這樣的場景,商品定價(jià)有環(huán)境溢價(jià),高端品牌有溢價(jià)能力,沒有品牌形象的精釀啤酒想在夜店賣高價(jià),很難被用戶接受。
夜宵聚會(huì)拼酒,“數(shù)瓶”的成就感是游戲規(guī)則。
與娛樂場景相比,普通的餐飲場景要更好滲透一些,根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì),近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活水平提高,大眾對(duì)物質(zhì)需求也越來越高,若有飲酒習(xí)慣,日常在外就餐愿意消費(fèi)高端啤酒,精釀啤酒在普通餐館也有市場空間。
不過,若是聚會(huì)拼酒,精釀啤酒的高單價(jià)、高酒精度的特點(diǎn)就不太適合了。聚會(huì)拼酒的成就感,是散場之前“數(shù)瓶”的樂趣,誰把誰喝趴了,喝了多少瓶是聚會(huì)后的談資。酒精度太高,從身體承受方面,用戶喝酒的瓶數(shù)就會(huì)減少;價(jià)格太高,在經(jīng)濟(jì)承受層面,用戶喝酒的瓶數(shù)也會(huì)減少,甚至干脆多人拼酒時(shí)放棄喝精釀,仍然選擇性價(jià)比更高的工業(yè)啤酒。
雖然中國的整體消費(fèi)能力越來越強(qiáng),但底層大眾還不具備把精釀啤酒當(dāng)成工業(yè)啤酒,在任何場所毫無顧忌飲用的經(jīng)濟(jì)條件。從全國市場范圍考慮,低價(jià)的精釀啤酒更符合大眾消費(fèi)市場的需求,想要滲透到餐館體系,或者下沉到三四線城市,低價(jià)的精釀啤酒更符合市場需求。
精釀啤酒的飲法是“少量多次”,夜飲店的啤酒飲法是“單次大量”。
精釀啤酒的飲法適合“少量多次”,每次少喝一點(diǎn),但經(jīng)常喝,這樣才能體會(huì)到精釀啤酒比工業(yè)啤酒的優(yōu)勢所在。KTV、會(huì)所、夜店等娛樂場所的飲法“單次大量”,啤酒好不好喝不重要,重要的氛圍和酒量。精釀啤酒想進(jìn)入娛樂消費(fèi)場所,需要研發(fā)出更符合細(xì)分市場游戲規(guī)則的產(chǎn)品,只是好喝并不能解決所有問題。
文/拋磚評(píng)論 (原:科技不吐不快)
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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