作者丨妮蔻 

1、“她意識(shí)”覺(jué)醒

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)20-60歲女性消費(fèi)人口數(shù)量達(dá)5.3億。

正是這5.3億女性，成為最強(qiáng)大的消費(fèi)力量，引領(lǐng)消費(fèi)浪潮。

隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，獨(dú)立、有主見(jiàn)、精明能干成為新時(shí)代女性的三大標(biāo)簽。

“她經(jīng)濟(jì)”涵蓋她健康、她運(yùn)動(dòng)、她娛樂(lè)、她學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域，市場(chǎng)已是十萬(wàn)億級(jí)別。

作為“她經(jīng)濟(jì)”重要組成部分，“她健康”的市場(chǎng)正隨著新時(shí)代女性對(duì)健康需求不斷升級(jí)而擴(kuò)大，不止?jié)M足于以往的“不生病”而已。

消費(fèi)升級(jí)下的“她健康”需求正在朝著更加精細(xì)化、多元化發(fā)展。

在食品飲料領(lǐng)域，越來(lái)越多的女性希望“吃出美麗”、“喝出健康”，由內(nèi)而外的追求健康。

2、新時(shí)代女性的食品飲料新需求

根據(jù)Mob研究院自有模型數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年女性健康食品突破2000億元。

而這千億女性健康食品市場(chǎng)，主要來(lái)自于三大需求。

首先，對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的需求。

超過(guò)六成的女性認(rèn)為食品飲料中添加特定成分可以達(dá)到通過(guò)食補(bǔ)改善身體健康的效果。

就比如說(shuō)，根據(jù)天貓等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，含有益生菌、奇亞籽、膠原蛋白等成分的食品飲料最受女性消費(fèi)者青睞。

這些成分能夠幫助女性維持腸道暢通、瘦身美白等功效。

還有在女性生理期、孕育期的特色營(yíng)養(yǎng)成分的需求。

其次，滿足女性情感訴求。

大部分作為“打工人”的女性希望吃到能夠緩解焦慮、釋放壓力的食品飲料。

比如說(shuō)，上班時(shí)間吃點(diǎn)功能性軟糖、果凍汽水，補(bǔ)充能量的同時(shí)，釋放工作壓力。

此外，新時(shí)代的年輕女性有個(gè)特別顯著的特點(diǎn)，分享欲望特別強(qiáng)烈，她們也希望這些食品飲料的包裝設(shè)計(jì)顏值高些、功能效果好些，這樣就可以分享給身邊的好友。

最后，多重產(chǎn)品包裝的需求。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是食品飲料產(chǎn)品創(chuàng)新需要注意的方面。

包裝高顏值僅僅是敲門(mén)磚，女性消費(fèi)可能也需要了解產(chǎn)品原料及產(chǎn)地、環(huán)保性、風(fēng)格等方面。

比如說(shuō)，天然意味著健康，如果包裝設(shè)計(jì)上標(biāo)有天然配方的食品飲料就更容易吸引女性消費(fèi)者。

在女性對(duì)健康食品的三大需求基礎(chǔ)上，催生了健康食品飲料幾大新趨勢(shì)：

消費(fèi)人群精細(xì)化，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶；

成分功能多元化，單一功效向多功能發(fā)展；

產(chǎn)品包裝高顏值化，迎合女性審美，具備分享屬性；

下面我們?cè)敿?xì)談?wù)勥@幾大趨勢(shì)。

02 精細(xì)化：精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

女性的一生，雖說(shuō)只有短短幾十年，但完成許多身份的轉(zhuǎn)變。

從哇哇墜地的女?huà)?，成長(zhǎng)為一位少女，接著結(jié)婚生子成為一名妻子、母親，隨著時(shí)光逝去進(jìn)入情緒多變的更年期，慢慢老去死去。

在女性的生命軌跡中，不同的年齡對(duì)健康的需求也是不同的。

其中，最顯著的三個(gè)時(shí)期是生理期、孕育期、更年期。

越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者將目光聚集在處于此三個(gè)時(shí)期的女性中，推出符合她們生理需求的產(chǎn)品。

對(duì)于生理期女性營(yíng)養(yǎng)流失、痛經(jīng)、體寒、情緒波動(dòng)大等健康問(wèn)題，一些緩解痛經(jīng)、溫?zé)嵝?、補(bǔ)身暖宮等概念的產(chǎn)品深得女性好感。

雀巢在食品飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新成績(jī)是全球有目共睹的，設(shè)立了雀巢孵化器，尋求新的業(yè)務(wù)空白領(lǐng)域。

在“她健康”領(lǐng)域，針對(duì)女性生理期，雀巢孵化器與太太樂(lè)聯(lián)合打造“幸善”健康湯飲品牌。

“幸善”先后推出燕窩黑姜膠原濃醇湯、人參枸杞濃醇雞湯、蛹蟲(chóng)草黃精濃醇雞湯、膠原蛋白紅棗濃醇雞湯等產(chǎn)品為消費(fèi)者提供豐富多樣的營(yíng)養(yǎng)選擇。

特別是“燕窩黑姜膠原濃醇湯”，把黑姜母、膠原蛋白、燕窩、暖宮四物、月經(jīng)三寶等精華融入藥膳雞湯中。

不僅促進(jìn)新陳代謝，緩解疼痛，而且還能在月經(jīng)后期保駕護(hù)航。

成分中的膠原蛋白和燕窩，更是抓住生理期這個(gè)美容養(yǎng)顏的黃金窗口。

健體、暖宮、養(yǎng)顏三管齊下，讓女性的保養(yǎng)一步到位。

而在孕育期，女性健康更是備受關(guān)注，也給了創(chuàng)業(yè)者一些創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

比如說(shuō)，簡(jiǎn)愛(ài)就專(zhuān)門(mén)針對(duì)孕媽研發(fā)出一款40周酸奶。

此款酸奶稱可以幫助孕媽補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，并且高營(yíng)養(yǎng)高鈣無(wú)糖可以促進(jìn)排便。

無(wú)糖無(wú)添加劑，也使得孕期更方便安心。

不僅如此，也延伸出一些新品類(lèi)，如即時(shí)燕窩。

去年雙十一電商節(jié)期間，主打孕婦市場(chǎng)的即食燕窩成新寵，涌現(xiàn)眾多如小鳥(niǎo)鮮燕等新消費(fèi)品牌。

此外，女性老年人面臨更年期亞健康的煩擾，不僅影響到個(gè)人的身心健康和幸?？鞓?lè),更影響到眾多家庭的和諧幸福。

因此關(guān)注女性更年期亞健康的日常調(diào)理和飲食保健，已經(jīng)成為眾多有識(shí)之士共同研究的課題。

更年期女性在健康食品消費(fèi)方面，主要關(guān)注抗衰老、舒緩情緒、促睡眠等功能，偏愛(ài)口服美容液、口服玻尿酸等產(chǎn)品。

03 多元化：成分功效、場(chǎng)景多元化

1、成分功效多元化，美容養(yǎng)顏成熱點(diǎn) 

“顏值當(dāng)?shù)馈毕?，含有美容功能的健康產(chǎn)品備受熱捧，不管是飲料巨頭可口可樂(lè)，還是“玻尿酸一哥”華熙生物紛紛入局這一品類(lèi)。

這些大型企業(yè)結(jié)合玻尿酸、膠原蛋白肽等美容養(yǎng)顏成分，推出讓女性消費(fèi)者心動(dòng)的食品飲料產(chǎn)品。

可口可樂(lè)在去年十一推出了“尊選28睡醒顏”，這是一款為社交電商量身打造的植物飲品。

此產(chǎn)品將“美顏”和“美眠”兩大需求融為一體，解決了困擾女性健康的兩大難題。

而華熙生物則聯(lián)手光明乳業(yè)打造一款名為“光明女性美の牛乳”的產(chǎn)品

借品牌方的話意思是將玻尿酸添加進(jìn)牛奶，滿足了消費(fèi)者美顏、保濕、營(yíng)養(yǎng)等多重需求。

一方面，玻尿酸被稱為理想的天然保濕因子，1個(gè)透明質(zhì)酸分子最多可結(jié)合1000個(gè)水分子，具有特殊的保水作用。

另一方面，它能夠在維持皮膚的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能方面發(fā)揮重要作用，更能讓消費(fèi)者愈喝愈見(jiàn)盈潤(rùn)光彩。

我們且不提這些功效是否屬實(shí)，但這些僅憑玻尿酸的概念就足夠吸引女性消費(fèi)者了。

但市場(chǎng)上也有部分人士對(duì)口服玻尿酸也持懷疑態(tài)度。

比如說(shuō)，中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授、預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長(zhǎng)蔣卓勤在采訪中直言：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優(yōu)秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營(yíng)養(yǎng)成分，通過(guò)功能性食品補(bǔ)充的意義并不大，‘智商稅’概念居多，華熙生物相關(guān)產(chǎn)品主打護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，屬于夸大宣傳?！?/p>

所以說(shuō)，玻尿酸概念還能熱多久有待觀察。

2、場(chǎng)景多元：零食化、輕食代餐化

2021年絕對(duì)是功能性食品和保健品大年。

紅杉資本中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、BAI資本、IDG資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等頭部投資機(jī)構(gòu)都已找準(zhǔn)了標(biāo)的，紛紛下注。

功能食品藍(lán)海初現(xiàn)，但作為新型健康產(chǎn)品，正在呈現(xiàn)零食化的特點(diǎn)。

比如說(shuō)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多軟糖類(lèi)功能性產(chǎn)品，美其名曰助睡眠，但效果如何，仍需要時(shí)間驗(yàn)證，似乎也避免不了“偽需求”的嫌疑。

健康食品零食化，主要目的是擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)揮零食好吃、有用、便于攜帶等優(yōu)勢(shì)，讓女性消費(fèi)者想到就能吃到。

在場(chǎng)景多元化道路上，除了零食化，還存在另一分水嶺，便是輕食代餐化。

對(duì)“減肥塑性””的追求向來(lái)是女性群體的一大消費(fèi)趨勢(shì)。

近年來(lái)，這一趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)移到食品飲料領(lǐng)域，一股“輕食代餐”潮流席卷而來(lái)。

包括香飄飄、王飽飽等新老品牌，都推出許多有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

順應(yīng)女性消費(fèi)者對(duì)于身材管理的需求，香飄飄推出一餐輕食代餐奶昔，據(jù)悉，該產(chǎn)品特別添加7mm高纖椰果，富含膳食纖維，同時(shí)杯裝便攜，一杯一餐，免去清洗等步驟。

對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品有助于維持正常的腸道功能，飽腹3.5小時(shí)。

而新銳品牌王飽飽也推出多款輕食麥片，比如說(shuō)榛子黑巧烘焙麥片還是主打0卡代糖概念，為女性群體提供健康低脂的代餐選擇。

3、渠道多元：線上線下全渠道布局

女性健康食品多元化的趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和場(chǎng)景上，還表現(xiàn)在渠道上。

2015~2020年，這五年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)零售總額在30萬(wàn)億已經(jīng)增長(zhǎng)到了40萬(wàn)億。

同一期間內(nèi)，線上電商占比從15%增加到了27%或者接近30%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，今天我們的零售市場(chǎng)，線上三分之一，線下三分之二。

那就意味著，企業(yè)如果只做線上或者只做線下雖然比往年體量大，但都不夠大。

因此，不管是任何品類(lèi)，靠單一渠道總是會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，唯有線上線下全渠道布局才能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

回到女性健康消費(fèi)市場(chǎng)也是一樣的道理。

特別是一些孕育期女性，購(gòu)買(mǎi)健康食品更加看中質(zhì)量安全，線上渠道購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加謹(jǐn)慎，線下專(zhuān)賣(mài)店、藥店等渠道則成為她們的必選項(xiàng)。

04 產(chǎn)品包裝高顏值化

“美”是女性追求的永恒話題。

生活中，女性所有的一切都離不開(kāi)“美”這個(gè)話題，健康食品的包裝設(shè)計(jì)也不例外。

為了迎合女性審美需求，品牌們絞盡腦汁，圍繞個(gè)性化、高顏值化設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。

吸引眼球的包裝才能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從好奇到探索，縮短消費(fèi)者的決策鏈路。

針對(duì)女性的審美消費(fèi)心理，健康食品產(chǎn)品包裝圍繞以下三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高顏值化。

1、色彩美

據(jù)調(diào)查，人們被色彩所吸引的注意力約為80%。

可見(jiàn)，對(duì)物體產(chǎn)生第一印象中，最先記住的是他的色彩。

而搭配協(xié)調(diào)的色彩，更容易人留下深刻的印象。

女性天生是感性的，容易受情感因素影響，當(dāng)出現(xiàn)一款符合自己審美的顏色搭配時(shí)，更能參與到購(gòu)買(mǎi)流程中來(lái)。

超級(jí)零是2019年瘦身代餐規(guī)模top1的品牌。

它推出了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

其包裝是以粉色系為主，在體現(xiàn)產(chǎn)品原料的同時(shí)，還抓住了女性偏愛(ài)柔美色彩的視覺(jué)特征，使女性對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣。

粉色一直以來(lái)是女性喜愛(ài)的色調(diào)之一，但現(xiàn)在市面上也出現(xiàn)許多色系。有些品牌則以紫色為主色調(diào)，盡顯高級(jí)感。

2、圖形美

圖形是僅次于色彩的視覺(jué)要素，不同的圖案會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的視覺(jué)體驗(yàn)。

女性消費(fèi)者更親睞那些優(yōu)美、柔和、卡通類(lèi)型的圖案，大部分品牌便投其所好，不僅自己生產(chǎn)不同的包裝，還與許多著名IP聯(lián)名。

調(diào)查結(jié)果顯示 具備優(yōu)美、柔和、卡通類(lèi)型圖案的包裝會(huì)使產(chǎn)品的銷(xiāo)量有一定幅度的增高，也說(shuō)明了女性消費(fèi)者追求健康食品包裝圖形美的心理。

日本一貫出色的設(shè)計(jì)審美，讓包裝無(wú)論是配色還是比例上都看起來(lái)很怡人。

最有代表性的就是三得利旗下的“和樂(lè)怡”，這也是一款定位女性市場(chǎng)的酒精飲料，強(qiáng)調(diào)女性自我、獨(dú)立的一面。

和樂(lè)怡這個(gè)名字在國(guó)內(nèi)尚未打響，但其清新可愛(ài)的易拉罐極具辨識(shí)度，一看便能認(rèn)出這個(gè)品牌。

同時(shí)，隨著和樂(lè)怡不斷推出新口味，吸引眾多消費(fèi)者收集，變成了ins網(wǎng)紅。

在社交平臺(tái)上甚至引發(fā)了“全民運(yùn)動(dòng)”——將自己喜歡的偶像對(duì)照著和樂(lè)怡的配色，做成系列圖，來(lái)為偶像應(yīng)援。

互動(dòng)性+趣味性+高顏值，極具傳播性。

3、文字美

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所應(yīng)用的文字不但起著推介和說(shuō)明的作用，還能通過(guò)文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)，增強(qiáng)該包裝的藝術(shù)魅力，從而引起消費(fèi)者的注意。

品牌們不僅僅要在色彩和圖案上注重女性審美，包裝上的配文及形式也要適當(dāng)照顧女性的審美以及自我意識(shí)。

市面上一些女性健康食品包裝并沒(méi)有華麗的色彩及圖形，但文字上體現(xiàn)的人文關(guān)懷卻贏得了女性消費(fèi)者的青睞。

比如說(shuō)含有獨(dú)立、主見(jiàn)寓意的文字會(huì)讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生好感，含有風(fēng)景、故事性則會(huì)使女性消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

當(dāng)然，要迎合女性消費(fèi)審美心理，僅僅滿足以上三點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌們還應(yīng)注重包裝的細(xì)節(jié)、瓶型設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、原材料和人文關(guān)懷等方面。

最重要的是，使健康食品飲料從包裝上引導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)到滿足女性消費(fèi)心理，從而捕獲她們的芳心。

參考資料：

[1]女性健康食品飲料消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，CBNData

[2]2020年雙十一健康食品消費(fèi)洞察報(bào)告，Mob研究院

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