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來(lái)源:見實(shí)
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,得會(huì)員者得天下,會(huì)員是各商家必爭(zhēng)之地。
據(jù)《2022 年中國(guó)零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》顯示,2021年51家A股上市零售企業(yè)在年報(bào)出具會(huì)員數(shù)據(jù)的有29 家,會(huì)員總量超過(guò)3億人(未去重),2019~2021年分別比上一年同比增長(zhǎng)20%、32%與37%,會(huì)員總量保持持續(xù)增長(zhǎng),多數(shù)企業(yè)會(huì)員呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
據(jù)見實(shí)觀察,呷哺集團(tuán)今年5月推出了付費(fèi)會(huì)員暢吃卡,單這項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將額外增收6億元-16億元,這或?qū)⒁馕吨炔感〕绦蚋顿M(fèi)會(huì)員或?qū)⒃鍪?/span>近10億。
和常見的付費(fèi)會(huì)員卡相比,儲(chǔ)值卡的成功案例并不多,這其中不乏有政策、品牌以及組織協(xié)同等因素。
今天我們用匿名的方式來(lái)處理一個(gè)國(guó)內(nèi)頭部餐飲品牌儲(chǔ)值卡會(huì)員運(yùn)營(yíng)的對(duì)話,因上市公司的邏輯不便公開操盤細(xì)節(jié),但深聊對(duì)象是負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)的高管,因此做了這樣的處理。
疫情期間,這家餐飲品牌的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),用儲(chǔ)值卡的方式讓公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻倍增長(zhǎng),新老用戶充值率超過(guò)了30%,次均充值金額超過(guò)130元(用戶客單價(jià)在30元左右),用戶在充值前后,對(duì)于品牌的銷售貢獻(xiàn)提升在1.2-2倍之間。
他們是怎么做的?背后對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃和思考、以及那些運(yùn)營(yíng)策略是什么樣?這些問(wèn)題是見實(shí)好奇的地方。接下來(lái),讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng),聽聽方恒宇(化名)的實(shí)戰(zhàn)分享,如下,Enjoy:
見實(shí):前面有介紹到,2021年疫情期間,你們還能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)翻倍增長(zhǎng),您認(rèn)為做對(duì)了什么?
方恒宇:我們從2016 年我們就開始做線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)了,但這種營(yíng)銷方式非常考驗(yàn)品牌力和用戶忠誠(chéng)度,在餐飲行業(yè)中,多集中在客單價(jià)一兩千的中高端餐飲品牌中。但是我們的客單價(jià)在35元左右,所以推廣儲(chǔ)值卡還是有一定難度的。
2017剛做儲(chǔ)值卡時(shí),能做的餐飲商家并不多,大家上線也比較謹(jǐn)慎,差不測(cè)試了一年多時(shí)間,剛準(zhǔn)備鋪量卻趕上了三年疫情,但箭在弦上,不得不發(fā)。
起初,大家認(rèn)為儲(chǔ)值卡不就是品牌多給折扣,讓用戶多分錢,這點(diǎn)首先財(cái)務(wù)可能就不答應(yīng),因?yàn)?,如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)很可能給公司積壓更多“會(huì)員權(quán)益?zhèn)?rdquo;。不僅如此,政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán),審批難度越來(lái)越大,所以絕大多數(shù)商家仍舊以付費(fèi)卡為主,并沒(méi)有把儲(chǔ)值卡真正用起來(lái)。
但儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)上線后,每年卻始終都保持著平穩(wěn)增長(zhǎng),并在2021年出現(xiàn)了“奇點(diǎn)”,這給了我們很大的信心。
當(dāng)時(shí)正處在疫情期間,門店業(yè)務(wù)受阻,線上業(yè)務(wù)開始發(fā)力,儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)讓高層開始對(duì)此重視起來(lái),并開始了一場(chǎng)自上而下的內(nèi)部宣推,通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、KPI管理和政策激勵(lì),全方位得讓每個(gè)門店都認(rèn)識(shí)到儲(chǔ)值卡的重要性。
以往儲(chǔ)值卡的觸點(diǎn)多集中在線上小程序,門店的引導(dǎo)和推廣一直都沒(méi)有鋪開,如今,管理層對(duì)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的高度重視,線下門店開始加入儲(chǔ)值“戰(zhàn)場(chǎng)”。隨著業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng),儲(chǔ)值業(yè)務(wù)不僅在財(cái)務(wù)上為公司帶來(lái)正向增量,在新用戶注冊(cè)隨之也都有了明顯增長(zhǎng)。
當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)之后,大家其實(shí)都愿意參與進(jìn)來(lái),畢竟每個(gè)人包括客戶在內(nèi)都會(huì)是受益方。線上線下的高度協(xié)同,使得2021 年底業(yè)績(jī)翻倍,而且是在大盤數(shù)據(jù)向好的基礎(chǔ)上再次翻倍,尤其還在疫情期間,這給了我們極大的信心,今年,新老會(huì)員的儲(chǔ)值轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%,次均充值金額超過(guò)130元(用戶客單價(jià)在30元左右)。因此,今年還會(huì)繼續(xù)加大這方面投入。
見實(shí):具體講講儲(chǔ)值卡金額與權(quán)益的設(shè)置是怎樣的?
方恒宇:我們的用戶每單大約30元 ,單月差不多復(fù)購(gòu)3 到 4 次,基于這個(gè)客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率,我們把儲(chǔ)值區(qū)間定在了100、200、300和500元四個(gè)檔位,最高充值金額我們停在500元,因?yàn)椋?/span>定太高的意義不大,畢竟和正餐比,快餐還屬于相對(duì)較為低頻的品類。
在100~500的區(qū)間內(nèi),不同儲(chǔ)值金額對(duì)應(yīng)的可選權(quán)益不同,大致分為三類:
一是,儲(chǔ)值送產(chǎn)品券,剛開始我們還在糾結(jié)到底是“充值送權(quán)益”還是“充值送金額”,對(duì)比下來(lái),最終還是選擇了前者。畢竟儲(chǔ)值卡功能是會(huì)員服務(wù)而不是財(cái)務(wù)工具,如不同儲(chǔ)值金額可選擇“1元兌換39元套餐”或“1元兌換84元套餐”的權(quán)益,儲(chǔ)值金額越高,兌換的產(chǎn)品優(yōu)惠力度越高。
儲(chǔ)值贈(zèng)產(chǎn)品券的權(quán)益,不僅對(duì)新用戶有吸引力,對(duì)于激活老用戶還起到奇效,比如,在儲(chǔ)值權(quán)益中設(shè)置“新品券”,可以大大激活老客的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。
二是,儲(chǔ)值送代金券,金額在20元、 30 元、50元與100元不等,儲(chǔ)值金額越高,可選代金券金額也就越高;
三是,儲(chǔ)值送付費(fèi)卡,我們的“儲(chǔ)值卡”和“付費(fèi)卡”是相互打通的,“付費(fèi)卡”分為月卡和季卡,和平時(shí)大家充值視頻會(huì)員類似,購(gòu)買付費(fèi)卡可享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。以季度付費(fèi)卡為例,開通后可獲得“鮮奶四件套”等贈(zèng)品。目前,這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均呈持續(xù)上升趨勢(shì)。
見實(shí):儲(chǔ)值用戶的核銷率高嗎?
方恒宇:儲(chǔ)值卡本身就鎖定了用戶消費(fèi)周期,不僅不用擔(dān)心核銷率,儲(chǔ)值后,用戶到店率也比之前有所提升。
目前“留存資金”和“充值資金”之間的比例幾乎沒(méi)什么變化,這意味著一邊在消耗,另一邊新增儲(chǔ)值金額又會(huì)補(bǔ)充進(jìn)來(lái),整體大盤一直處在動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。
這和品牌持續(xù)開展活動(dòng)有關(guān),但是活動(dòng)并非純粹的裂變拉新活動(dòng),而是基于用戶的真實(shí)需求給出有邊界感的折扣,如剛剛提到的500元封頂就是最好的例子,我們非常清楚用戶需要什么,用戶消費(fèi)屬性是怎樣的,并不會(huì)為了拉新而設(shè)置一個(gè)不合理的折扣。
見實(shí):現(xiàn)在給到儲(chǔ)值卡的入口大概有哪些?
方恒宇:主要分布在線上小程序、門店KV 大屏以及線下門店展示區(qū)放置KV 板、吊牌等物料,用戶進(jìn)店可以隨時(shí)掃碼,還公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)和菜單欄引導(dǎo)等等。
見實(shí):接下來(lái),儲(chǔ)值卡的活動(dòng)還會(huì)有哪些?
方恒宇:暑期是消費(fèi)的高峰期,我們很大一部分的活動(dòng)重心是放在暑期的,而且會(huì)兩端同時(shí)加碼,一邊加推C端個(gè)性化活動(dòng),另一邊調(diào)整店員激勵(lì)政策,做好全體動(dòng)員的準(zhǔn)備。
方恒宇:整個(gè)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)從購(gòu)買、使用、消費(fèi)場(chǎng)景都是在持續(xù)不斷的改版。
首先是基建階段,主要目標(biāo)是做線上推廣,主要是打通公眾號(hào)、小程序和充值之間的關(guān)系;
其次是增長(zhǎng)階段,主要目標(biāo)是打通線上線下,建立充值會(huì)員和線下店員之間的關(guān)系;
最后是穩(wěn)定階段,主要目標(biāo)是提升品牌力,建立會(huì)員和會(huì)員之間的關(guān)系,建立一個(gè)其樂(lè)融融的會(huì)員社區(qū)。如,每年年初我們都會(huì)給會(huì)員發(fā)送一張無(wú)門檻優(yōu)惠券,金額雖然不大,但它體現(xiàn)了品牌溫度。
見實(shí):會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是如何做的?精細(xì)化程度的邊界在哪里?
方恒宇:對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講,基本不會(huì)做太過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,尤其是快餐,并不會(huì)設(shè)置特別精細(xì)化的等級(jí)。
以往我們主要針對(duì)核心人群開展活動(dòng),但很多非核心人群的充值率也很高,而且他們能很快轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,差異化分層運(yùn)營(yíng)有些時(shí)候反倒起了反向作用,因此,快餐品牌無(wú)差別服務(wù)就非常重要了。
當(dāng)然,我們不是不做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),而是關(guān)注的優(yōu)先級(jí)不同,我們第一優(yōu)先加關(guān)注的是“全盤用戶消費(fèi)行為整體結(jié)構(gòu)”。
以儲(chǔ)值業(yè)務(wù)為例,我們會(huì)先從大盤的消費(fèi)數(shù)據(jù)了解整體業(yè)務(wù)概況,如,累計(jì)充值金額、充值頻次、充值客單價(jià)、市均充值金額、城市分布等等;其次,再去細(xì)看消費(fèi)行為數(shù)據(jù)下的用戶基礎(chǔ)屬性,比如,對(duì)應(yīng)人群的性別,年齡,城市等等。
見實(shí):儲(chǔ)值卡對(duì)生意的幫扶有多大?券、價(jià)、權(quán)益會(huì)有哪些微妙差異?
方恒宇:會(huì)員運(yùn)營(yíng)的工具并不多,市面上比較通用的有四類優(yōu)惠券、權(quán)益卡、儲(chǔ)值卡和積分。
積分是最簡(jiǎn)單的會(huì)員工具,用戶消費(fèi)攢積分,攢夠兌換相應(yīng)的權(quán)益即可;后來(lái)又發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券很好用,可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速增長(zhǎng),但這種低價(jià)折扣其實(shí)是不可持續(xù)的,比如,瑞幸之前主要是發(fā)優(yōu)惠券的,現(xiàn)在也開始重點(diǎn)推付費(fèi)卡了,因?yàn)槠放屏υ诓粩嗌?jí),準(zhǔn)確的說(shuō)付費(fèi)卡和儲(chǔ)值卡必須建立在品牌信任的基礎(chǔ)上才能做得很好。
當(dāng)然,對(duì)于新用戶而言,優(yōu)惠券還是非常好用的,可以大大促進(jìn)新人首單轉(zhuǎn)化率,如果第一次嘗試后覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò),還可能再?gòu)?fù)購(gòu),購(gòu)買3次以上可能才會(huì)轉(zhuǎn)換成儲(chǔ)值用戶。
當(dāng)然具體用哪個(gè)工具可能還和人群有關(guān),年齡偏大的用戶,可能會(huì)偏向于使用積分兌換的方式。
不管是設(shè)計(jì)付費(fèi)卡,還是積分,這些工具都是增加品牌勢(shì)能的工具,千萬(wàn)不要走入“天貓雙11”的歧途。
很多品牌做到極致就變成了天貓?zhí)詫毜碾p 11 活動(dòng),各種優(yōu)惠券套路,這對(duì)消費(fèi)者是非常不友善的,我們的設(shè)計(jì)宗旨就是越簡(jiǎn)越難越好,所以你看我們只有付費(fèi)卡和儲(chǔ)值卡兩種形式,用戶開通后能獲得什么權(quán)益,一目了然。
見實(shí):目前儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)一直是你們自己在做嗎?有沒(méi)有接入其他第三方服務(wù)商?
方恒宇:我們一直是和易百在合作,他們?cè)谥饕?fù)責(zé)整個(gè)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)。
除了服務(wù)商的接入,平臺(tái)方在儲(chǔ)值業(yè)務(wù)上也有過(guò)多次嘗試和發(fā)力,不管是支付寶還是騰訊,他們都有針對(duì)支付場(chǎng)景推出過(guò)付費(fèi)卡和儲(chǔ)值功能,但是具體落到商戶層面時(shí),平臺(tái)提供的儲(chǔ)值工具就很難兼容進(jìn)來(lái)。
一方面,品牌需要更多基于自身的定制化功能,在這5~6年時(shí)間里,單儲(chǔ)值功能我們就反復(fù)迭代改版了數(shù)次,而且未來(lái)還會(huì)持續(xù)更新迭代;另一方面,用戶充值的收費(fèi)主體并不在商戶這里,雖然也能鎖定用戶的消費(fèi)習(xí)慣,但可發(fā)揮空間很小。
見實(shí):新老餐飲品牌之間關(guān)注的差異在哪里?又做了哪些新部署?
方恒宇:其實(shí)不管老品牌新品牌,大家最終都是GMV導(dǎo)向,但差異化主要還是在對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知上面。
門店數(shù)字化看上去短期投資成本會(huì)比較很高,但當(dāng)品牌需要做決策時(shí),尤其是門店選址與線上運(yùn)營(yíng)部署,都需要大量數(shù)據(jù)支撐,如果缺乏數(shù)據(jù)支持,就很難快速響應(yīng)。
見實(shí):和瑞幸咖啡類似,我們本質(zhì)也是一家技術(shù)公司,這么說(shuō)不知道對(duì)不對(duì)?
方恒宇:可以這么理解,和瑞幸咖啡這類企業(yè)類似,本質(zhì)上我們都是兩家數(shù)據(jù)公司。數(shù)字化是發(fā)展必然趨勢(shì),是所有會(huì)員運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷的基礎(chǔ)。沒(méi)有數(shù)字化,絕大部分會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法開展,或者說(shuō)無(wú)法有效地開展。
而且如何平衡優(yōu)惠券和權(quán)益卡之間的關(guān)系,會(huì)是一個(gè)非常重要的話題,底層就是通過(guò)合理的數(shù)值組合,給用戶帶來(lái)更精準(zhǔn)的優(yōu)惠。
但技術(shù)只是沖在前面,不會(huì)成為一級(jí)部門,技術(shù)上面還有私域中心,還是市場(chǎng)部門,他們需要給到最真實(shí)的用戶反饋和市場(chǎng)信息,技術(shù)只是負(fù)責(zé)落地實(shí)現(xiàn),是提高人效的關(guān)鍵崗。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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