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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：見實(shí)
微信小程序召喚購物中心、百貨行業(yè)（以下簡稱購百）中私域運(yùn)營最好的那些團(tuán)隊(duì)高管，舉辦了一次閉門會。輾轉(zhuǎn)之下，見實(shí)拿到了當(dāng)天會議的實(shí)錄，細(xì)讀之后頗有啟發(fā)。
受邀與會的商超企業(yè)中，40家小程序年GMV過億。在2022年線下增長乏力的情況下，小程序購百行業(yè)整體有60%漲幅，年交易額過億的商場超過70家。
這個行業(yè)中的另一大特點(diǎn)，是充分運(yùn)用小程序來作為底層運(yùn)營的工具和系統(tǒng)。全行業(yè)中，基本上99%的商場都有小程序。閉門會中，就多圍繞了這一重點(diǎn)展開在展開。
見實(shí)通讀現(xiàn)場文字實(shí)錄，發(fā)現(xiàn)除官方曾披露過部分信息外，還有許多特別值得的參考。如，在一天的會議中，許多購百數(shù)字化負(fù)責(zé)人，10多次提到當(dāng)前私域運(yùn)營的難點(diǎn)，及他們是怎么巧妙解決的。
諸如，導(dǎo)購流失率太高、客服效率過低、無法轉(zhuǎn)化線上的流量轉(zhuǎn)化到線下、集中收銀的用戶體驗(yàn)感不好、數(shù)據(jù)價值無法最大化等。
見實(shí)干脆將這些資料梳理為四個避坑指南，了解購百行業(yè)在入局小程序時最有可能踩到哪些雷，以及高手們在踩坑后如何化解的本意，是其他行業(yè)的借鑒和運(yùn)用。如下，Enjoy：
小程序已經(jīng)成為購百行業(yè)的一個重要線上運(yùn)營系統(tǒng)。同在小程序上進(jìn)行線上運(yùn)營，小程序能發(fā)揮多大的作用取決于企業(yè)如何定位小程序，小程序是只做收銀渠道？還是沉淀用戶、會員運(yùn)維的重要陣地？又或者是將線下流量變現(xiàn)的商城？
給小程序的角色定位清晰，才能為小程序運(yùn)營設(shè)立明確的目標(biāo)，讓用戶形成習(xí)慣，完善購買心智。
購百行業(yè)從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上時，難免出現(xiàn)線下思維直接搬運(yùn)到線上的問題。重百集團(tuán)在線上運(yùn)營初期，由于既往單店運(yùn)營的歷史因素，各店之間資源和信息無法互通，線上效果并不理想。
隨后，他們更改了對小程序的角色定位，目標(biāo)從“只想做會員運(yùn)營”變?yōu)?ldquo;同一個會員，同一個身份，同一個重百”，并于2020年將所有的門店統(tǒng)一在一個小程序上面，即首頁聚合，標(biāo)明門店分布。
同時將互通這件事貫徹到底，無論去哪家店鋪購買，都可以同樣的積分，利用積分實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的會員身份的識別。由此，他們的會員能夠更加靈活的在每一個分店進(jìn)行消費(fèi)并獲得積分，這樣就全部把所有的門店統(tǒng)一在一個小程序上面，就是聚合的首頁，分布的門店。到2021年底，重百云購小程序的GMV已經(jīng)達(dá)到了4.4億。
小程序就如同一張等待企業(yè)描繪的白紙，只有基于企業(yè)目標(biāo)，明確小程序的功能定位、角色定位后才能推出更加適合購百的發(fā)展，形成自己特有的方法論。盲目的使用小程序只有可能讓用戶在不好的體驗(yàn)中逐漸遠(yuǎn)離，得不償失。
在購百行業(yè)使用小程序的過程中，最常使用的模式即小程序收銀、智慧停車、以及會員營銷，在這個過程中必須要考慮到的是，企業(yè)要利用小程序達(dá)成什么樣的目的。是僅作為一種線上的工具來使用還是利用小程序做流量的承接，起到沉淀用戶、擴(kuò)充私域、長久留存與轉(zhuǎn)化的作用。
1、你的小程序只能提供在場服務(wù)嗎？
暢聊會上某商場數(shù)字化負(fù)責(zé)人就自家小程序的痛點(diǎn)進(jìn)行了描述：企業(yè)當(dāng)下沒有很好做小程序的生態(tài)，更多是把小程序當(dāng)做在場的服務(wù)，比如停車消費(fèi)，還有積分，導(dǎo)航這些，其主要承載的是在場服務(wù)，離場更多是用APP在承載。
由于越來越發(fā)覺小程序的流量巨大，企業(yè)更希望能深挖小程序的潛力，讓小程序能夠承載更多的場景，形成長期用戶運(yùn)營的新陣地。
當(dāng)小程序只能作為在場服務(wù)的平臺時，小程序與其他的在線平臺似乎拉不開更大的差距，也無法讓購百企業(yè)達(dá)成留住客戶，承載更多流量的目的。
從現(xiàn)場的交流中可以得出，不少購百商家小程序流量的第一大來源是任務(wù)欄（微信首頁下拉），說明小程序目前在承接流量，實(shí)現(xiàn)復(fù)購和轉(zhuǎn)化的能力已經(jīng)比較可觀，僅用小程序做在場服務(wù)一方面是沒辦法充分發(fā)揮小程序的潛力，另一方面也讓企業(yè)在做線上業(yè)務(wù)時陷入困境。
2、收銀也可以幫助做好用戶留存
小程序收銀只能用來收銀嗎？答案是，當(dāng)然不是。
小程序收銀可以說是一個非常常見的使用場景，僅用這個場景做收銀單一功能未免有些過于可惜。小程序收銀這個功能對于沉淀會員，增加引流會員的目標(biāo)來說，他的成本相對于其他的渠道引流更低，對于顧客來說，這種場景下的引流感受更加自然。所以總體上來說這是一個對于顧客轉(zhuǎn)化成數(shù)字會員效果比較好的場景。
小程序收銀場景能夠大大提高用戶的留存率。大商集團(tuán)天狗公司總經(jīng)理劉朝俊這樣描述他們的小程序收銀方式：
在顧客完成小程序的支付和收銀的環(huán)節(jié)之后，引導(dǎo)顧客去做公眾號的關(guān)注，成為公眾號的粉絲。利用公眾號高效觸達(dá)顧客的特點(diǎn)，每周進(jìn)行一次消息推送，在這次消息的推送里面就可以喚起粉絲，并且通過服務(wù)號去實(shí)現(xiàn)商品和活動的營銷。
通過小程序收銀，購百商場可實(shí)現(xiàn)將線下的客流100%轉(zhuǎn)化為會員，同時進(jìn)一步打通線下線上的場景，實(shí)現(xiàn)會員全渠道交易數(shù)據(jù)的收集和匯總。此外，支付成功后的落地頁可由商戶自行配置，這給了購百商家更大的空間來施展會員運(yùn)營動作，引導(dǎo)顧客再次回到線下消費(fèi)。
單說小程序的這個功能，它形成了一個從投入到產(chǎn)出這樣一個比較清晰的閉環(huán)，既省下了更多的引流支出又提升了成交的概率。
1、關(guān)注導(dǎo)購流失率，讓導(dǎo)購分銷助增長
在用小程序承接線上的時候，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即導(dǎo)購將線下用戶流量拉進(jìn)線上流量池。作為串聯(lián)起門店線上線下的一個重要紐帶，導(dǎo)購的流失率值得每一個購百企業(yè)注意。
天虹股份購百數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營總經(jīng)理羅晴在提到這個導(dǎo)購流失率的時候，提到他們曾經(jīng)的導(dǎo)購流失率很高，培訓(xùn)后的執(zhí)行能力就好比一個“黑匣子”，不確定性也比較高，很難可控。
天虹結(jié)合微信生態(tài)的社交分享屬性，也給出了一個教科書級別的優(yōu)化策略，大幅降低導(dǎo)購的流失率，提高自身的積極性?；谟脩羯芷诤蛯?dǎo)購自身的業(yè)務(wù)相關(guān)考量，天虹將導(dǎo)購的全流程產(chǎn)品化，從人肉的模式做到人機(jī)合一。其內(nèi)部開發(fā)出一套叫做“小任務(wù)”的方法，旨在將坐等式的導(dǎo)購變成主動出擊。
該方法包括四個板塊，即新手任務(wù)、生命周期任務(wù)、社群任務(wù)和手動任務(wù)。其中，新手任務(wù)是一種游戲式的培訓(xùn)方式，以企業(yè)微信的使用為例，通過任務(wù)學(xué)習(xí)來教導(dǎo)新導(dǎo)購如何在何時向顧客推送內(nèi)容。該方法還采用了非常跳躍的顏色和游戲界面，以增加導(dǎo)購的興趣和參與度，并讓他們自愿參與以獲得回報。
2、利用新技術(shù)提升客服效率
在傳統(tǒng)行業(yè)中，客服信息是具有網(wǎng)狀交叉結(jié)構(gòu)的，包括導(dǎo)購、客人和商場運(yùn)營等方面?？头男蕦⒑艽蟪潭壬嫌绊懙秸w鏈路的連接。
針對這一痛點(diǎn)，漢光百貨開發(fā)了一個半智能化的客服系統(tǒng)，除了具備常規(guī)客服系統(tǒng)所有的功能之外，還將訂單退換貨等功能最大化整合進(jìn)客服系統(tǒng)，并啟動了智能化工單系統(tǒng)，在品牌導(dǎo)購、商場客服、管理人員和客戶之間解決信息溝通問題。
除了關(guān)鍵步驟由人來處理，其余流程完全實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動化，從而大幅度提升客服人員效率并降低對客服素質(zhì)的依賴。
會員系統(tǒng)、智慧停車系統(tǒng)就是數(shù)字化的全部嗎？這顯然是不對的，前面我們提到的小程序收銀也同樣是小程序數(shù)字化中的一環(huán)。在購百行業(yè)中數(shù)字化通常聚焦在內(nèi)部系統(tǒng)及會員運(yùn)營上，對于購百行業(yè)來說，利用小程序承接流量時，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分重要。
從會員運(yùn)營角度來看，如今加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大亮點(diǎn)無疑是當(dāng)下熱議的私域流量。利用購百行業(yè)巨大的線下流量基礎(chǔ)，沉淀私域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通線上線下的全鏈路，恰好彌補(bǔ)了與消費(fèi)者做長期鏈接的訴求，更有利于實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化和再運(yùn)營。
從內(nèi)部系統(tǒng)的運(yùn)作來看，如何盤活私域流量池，還需要利用數(shù)字化的基礎(chǔ)，優(yōu)化內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和中臺；不光導(dǎo)購數(shù)字化，會員也要做好數(shù)字化，精準(zhǔn)為每一位客戶貼好標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千人千面精細(xì)化的運(yùn)營；迭代優(yōu)化商品管理的數(shù)字系統(tǒng)，輔助商品流轉(zhuǎn)、維護(hù)等。
天虹股份購百數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營總經(jīng)理羅晴在分享到自己曾經(jīng)踩過的雷時表示，以前做了兩個小程序系統(tǒng)，導(dǎo)致兩個小程序的流量沒有辦法匯總和有效的利用，損失了一部分的流量。在優(yōu)化自身的小程序后，將兩個小程序做了合并后，取得了小程序月活300萬的優(yōu)異成績。如今，天虹在線上線下一體化，各項(xiàng)會員互通的道路上持續(xù)發(fā)力。
華地八佰伴集團(tuán)陸鋒也表示，當(dāng)新平臺的增長曲線趨于穩(wěn)定，企業(yè)更應(yīng)該回歸業(yè)務(wù)本身，以生意的邏輯考慮數(shù)字化業(yè)務(wù)，思考如何為用戶打造更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)更自然地發(fā)生。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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