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這幾天，七匹狼公子和特步千金聯(lián)姻的消息，掀起全網(wǎng)熱議。有網(wǎng)友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。
至于正發(fā)力并購海外時尚品牌的七匹狼，與國產(chǎn)運動品牌特步未來是否會有更多合作互動，目前未知。
不過，繼運動服飾品牌李寧進軍咖啡賽道之后，特步也積極跟上，開啟了在這一賽道上的布局。
是服務(wù)不是業(yè)務(wù)
據(jù)悉，特步新近申請注冊了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)。國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
看來，咖啡市場的發(fā)展增速和潛力空間，已經(jīng)成為眾多品牌的共識。
特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“公司未來沒有計劃獨立開咖啡店，特咖啡更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)。”并透露將在成都春熙路旗艦店開出第一家試點。
其實，運動品牌做咖啡早已不是什么新鮮事。
今年上半年，李寧申請注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注猜測。
截至2022年6月，李寧在全國擁有超過7000家線下銷售點，也因為密集的銷售點及流量優(yōu)勢，讓社媒平臺冒出“寧咖啡想要PK星巴克”的說法。
除了李寧之外，前段時間業(yè)績超過耐克阿迪登上頭條的安踏，也在部分門店設(shè)置了咖啡區(qū)，以線下體驗場景吸引Z世代曬照打卡。
毫無疑問，運動品牌賣咖啡，是針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次跨界嘗試。
不僅可以借助消費頻次較高的咖啡品類引流，還能滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，進而升級品牌服務(wù)，增強用戶黏性。
值得一提的是，與專業(yè)咖啡品牌的定位不同。運動品牌推出的咖啡服務(wù)大多設(shè)在店內(nèi)，有的需消費達(dá)到一定金額方可預(yù)約享用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特步選擇在主品牌營收上漲的時間點布局咖啡賽道，是希望通過這一熱門賽道，找尋新的增長點，卻也并不盡然。
“晉江一哥”被嫌棄
提到特步，不知大家還會不會想起“阿里程序員穿特步去相親被拒”的爆紅新聞。
這則引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友吐槽的熱搜，似乎從另一個側(cè)面，反映出特步在消費者心目中“土味”的品牌形象。
殊不知，被相親對象“嫌棄”的特步，曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;晉江一哥”。
1987年，以外貿(mào)代工起步的福建三興體育用品公司，產(chǎn)品銷往40多個國家和地區(qū)，穩(wěn)居行業(yè)"外銷王"。
2001年，“三興”創(chuàng)立了"特步"品牌，并邀請謝霆鋒出任形象代言人。
當(dāng)時，在運動品牌扎堆請體育明星代言的千篇一律中，特步以娛樂營銷的方式，探索出一條差異化的路徑，帶動了品牌聲量飆升。
一款由謝霆鋒參與設(shè)計的"風(fēng)火一代"特步運動鞋，賣出了120萬雙，創(chuàng)下至今無品牌能破的單款運動鞋銷售記錄。
此后，特步獨家贊助全運會，深耕馬拉松項目，并于2008年6月在港交所成功上市。
2008年，是國產(chǎn)運動品牌的分水嶺。
北京奧運會的開幕，讓國產(chǎn)運動品牌迎來前所未有的發(fā)展機遇。眾多企業(yè)借此契機瘋狂營銷，加量生產(chǎn)。
隨著北京奧運會的結(jié)束，整個國產(chǎn)運動服飾行業(yè)增長的腳步放緩，供求關(guān)系發(fā)生變化，導(dǎo)致不少運動品牌都出現(xiàn)了庫存積壓。
這對國產(chǎn)運動品牌來說是一場考驗。
在這場考驗中，以“運動時尚”定位打開市場的特步，奉行“不做就不會錯”的經(jīng)營策略，面對“奧運熱”幾乎沒有太大動作。
因此，2008—2012年，特步成為國產(chǎn)運動品牌中鮮少沒有負(fù)增長的品牌。且在2011年，實現(xiàn)營收55.4億，凈利潤9.66億。
可是，這不錯的營收數(shù)據(jù)，居然成為特步在未來10年內(nèi)所創(chuàng)造的最佳業(yè)績。
用心良苦賣咖啡
同樣身為國產(chǎn)運動品牌，安踏以改進供應(yīng)鏈、探索品牌多元化的“蛇吞象”收購，在高端市場立足站穩(wěn)；李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的一切皆有可能，以國潮加速了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型突破。
反觀特步，卻成為被吐槽“27歲穿特步合適嗎”的太土，有些尷尬。
說特步“太土”，或是因為它從一開始就以三四線城市為陣地。這種大力發(fā)展下沉市場的經(jīng)營策略，讓特步為了保持競爭力，售價相對較低。
這又造成了定位“運動時尚”的特步在消費者認(rèn)知上的偏差。普遍的觀念中，時尚審美的流行趨勢，通常都是通過一、二線城市擴散至三、四線城市的。
不得不說，“農(nóng)村包圍城市”的打法，看起來與“時尚”的定位不沾邊。
當(dāng)然，特步并沒有放棄努力。比如，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，試圖撬動高端市場。
又推出“X青年”口號，邀請迪麗熱巴代言，想要改變品牌在消費者心目中的刻板印象。目前看來成效并不顯著。
不過，特步并非毫無機會。
多年來在專業(yè)馬拉松賽道的深耕，讓特步在這一領(lǐng)域擁有了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?/span>從悅跑圈統(tǒng)計來看，特步常居本土跑鞋穿著率的領(lǐng)先位置。
事實是，相對于足球、籃球等參與受眾更為廣泛的運動項目，專業(yè)馬拉松的用戶基數(shù)有限，堪稱小眾賽道，且不乏競對品牌。
如今的消費者，對品牌的外觀顏值、功能科技感都更為挑剔。因此，在專業(yè)度和功能性之外，時尚感也是一個考量因素。
寫到這兒，也就能理解特步賣咖啡的“苦心”了。
首先，咖啡屬于新式茶飲中Z世代參與最多、消費頻次最高的品類，且咖啡具有的國際化調(diào)性，有助于樹立品牌的時尚形象。
其次，咖啡作為一種低成本且自帶社交屬性的品類，在線下消費場景中，以令人愉悅的討喜氣味，能夠帶給用戶優(yōu)質(zhì)的購物體驗，拉近品牌與消費者之間的距離。
必須一提的是，盡管運動鞋服市場規(guī)模預(yù)計2025年將達(dá)5990億元，但至2025年，中國咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)萬億元。
因此，除了基于品牌營銷、拓客引流的考量之外，對特步來說，跨界咖啡賽道更多是想要改變品牌在消費者心目中不夠潮的形象。
假若咖啡能成為特步的第二增長曲線，那是意外之喜。
在小編看來，當(dāng)市場容量、行業(yè)成熟度以及消費者心理都已發(fā)生改變，試圖擁抱咖啡的特步，更應(yīng)該基于品牌在專業(yè)馬拉松領(lǐng)域的影響力，拓寬打造其他相關(guān)品類的產(chǎn)品實力。
畢竟，相較于一杯咖啡的醇正誘人，品牌投入研發(fā)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品力，才是運動品牌核心的價值所在。
參考資料：
1、上海證券報：李寧之后，特步也要賣咖啡了
2、南風(fēng)窗：特步，太土？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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