前言
去年做了一段時間本地生活賽道下的產(chǎn)品，再再再一次從0-1去做了很多有趣的工作。對于一名產(chǎn)品設(shè)計師而言這樣的機會每一次都非常寶貴，最近得空把他整理總結(jié)出來作為一次實戰(zhàn)經(jīng)驗分享給大家，如果你一直再畫原型還沒去做過市調(diào)可以給你一些啟發(fā)，有過經(jīng)驗的小伙伴可以一起探討互通有無吧。
某次會議上 ”閏土“ 提出我朋友”茅臺“在做團長（社交電商分銷團長）賣一些本地的吃喝玩樂的套餐，據(jù)說一個月也能賺1萬多呢。于是團隊萌生了一個我們能不能做”本地生活“的念頭。
~~~ 是不是足夠草率？哈哈哈！
【市場層面】
草不率草率的，其實不然產(chǎn)品還是做了很多維度思考的，首先”茅臺“是什么用戶畫像？他代表的群像背后有多大的規(guī)模？。”茅臺"做團長所分銷的套餐來至哪里？每單的利潤有多少？ 如果他有上級那規(guī)模會有多少？上級的套餐是怎么搞來的，上級能賺多少錢每單？ ----- 頭疼?。?！ 先洗洗腦可能就不疼了！
【市場規(guī)模 - 洗腦大法】
根據(jù)以往做社交電商經(jīng)驗100元以內(nèi)客單抽傭基本能在3-10%左右，假設(shè)“茅臺”利潤是5%/單，那么賺1萬元/月凈利潤“茅臺”需要做20萬/月GMV ，假設(shè)本地有500個“茅臺“那么”茅臺集團” 月GMV等于“500人 X 20萬/人/月 = 1億”。這么一分析 “閏土們” 很激動，感覺腦殼子不疼了！
~ 是不是很傻很天真，好像“茅臺們”都是自己的，GMV都是利潤似的？哈哈哈！其實不然產(chǎn)品還是做了很多思考的，由于“閏土和茅臺”的關(guān)系，我們現(xiàn)場確定了“茅臺”的套餐全部來至上家。那么也就是說 “茅臺集團” 的GMV其實是給上游打工，上游不僅有現(xiàn)金流收益還能賺到一份抽傭。
【 從抽象問題拆出關(guān)鍵問題】
關(guān)鍵維度的想象力是要有的，且有一定的“洗腦”邏輯，否則興許是個機會但是想象力有限不足以抓住機會。到這里 “想象力部分” 就做的差不多了，得回到現(xiàn)實回到【問題】上來認真問自己“該不該做本地生活”？使用OKR方式的拆解，問題應(yīng)該是：本地生活套餐輸出方是誰們？且他們的商業(yè)模式如何，過得好嗎？ 當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模上限是多少？ 我們是否還有機會做同質(zhì)化或者差異化競爭？等。
下面我們一起進入【市場調(diào)研】的過程看看能不能從中整理出產(chǎn)品人喜歡的“方法論”。
一：市場調(diào)研目的
上文有提到了哦：用OKR關(guān)鍵成功目標的方式把抽象問題拆解到最“事實”的具體問題上。這樣才能獲取到調(diào)研最真的點。具體本次調(diào)研目標從大類包含：市場規(guī)模、產(chǎn)品模式、競品數(shù)量及經(jīng)營情況、行業(yè)形成溯源、發(fā)展前景機會。
二：開始調(diào)研
根據(jù)調(diào)研目的，向下拆解出對應(yīng)類型，繼續(xù)向下推出需要調(diào)研的大問題直至【細項】，這活兒需要一定的積累推薦使用OKR方法，和漏斗也差不多就是了。如果做不到至上而下，那就從下往上。最終都要個結(jié)構(gòu)否則會很散亂，行不成體系，簡單點理解就是“歸納大法”。講出去也好聽，我有“知識結(jié)構(gòu)”。
※調(diào)研問題在前再有調(diào)研方法切莫即本末倒置※
※掌握了要想“市場”提的問題，接下來只是“溝通”※
網(wǎng)絡(luò)上很多調(diào)研方案，比如問卷、觀察、文案調(diào)研、會議調(diào)研、找專業(yè)調(diào)研公司等等。其實正兒八經(jīng)做事情的話用不到那么多調(diào)研技術(shù)。找準問題、找對人溝通即可。最后制定一個調(diào)研計劃，什么時間內(nèi)找誰們?nèi)フ{(diào)研什么具體問題。就可以去跑市場了！
※5w2h模型跟SWOT、4p、pest、邏輯樹等模型※ 都是很好的問題分析方式，大家哪個熟練就用哪個，目的都是獲取完整的調(diào)研問題，本文的方式每個模型能有涉及一些。
第一步：你好，我是市場，你想問什么？
以上文的case舉例：從調(diào)研目的→問題類型→大問題→具體問題→執(zhí)行辦法，咱用一張二維表做好框架。這時候你想至上而下，還是至下而上，都隨你。表中名詞注釋：【上游】指“茅臺”的上家，他們輸出了電子化套餐給“茅臺”去賣?！镜赇仭恐赴烟撞徒o了【上游】的商家且為消費者提供終端服務(wù) 。 （看完表懂了的就可以走了，市調(diào)就這么點事兒，有疑問繼續(xù)下滑）
下面對表格中，某一些關(guān)鍵問題的重要性做一些解釋，加深一下認知。
1.衍生溯源
【“茅臺們”和“上游平臺”】是怎么衍生出來，要做一次溯源。知其所以然會讓你接下來的調(diào)研更加通常，否則人家講了很多，你撓撓頭這不通啊。比如：“為什么要吃飯前一定要找下飯視頻啊，飯都涼了還不吃？還會發(fā)脾氣？”這“sjb”腦路不通啊。因為你不知道他“出生”在哪里，也許天然帶著地緣特質(zhì)、灰色特質(zhì)、人性特質(zhì)等。
2.產(chǎn)品模式
產(chǎn)品模式應(yīng)該是多數(shù)從業(yè)者最熟悉的板塊了。也就是說他最終形成了一個什么樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品以什么樣的形式在運營。其中最感興趣了就是他怎么賺錢。產(chǎn)品必須要在市場中獲得收益，所以商業(yè)模式特別關(guān)鍵。很多時候，你會發(fā)現(xiàn)不對呀，他賣產(chǎn)品根本不賺錢??？ 所以要調(diào)研嗎！也許人家不是靠差價或抽傭賺錢呢？質(zhì)押你T+7 - T+15的流水，你認為算不算商業(yè)模式？ 拿這些錢去做基金算不算商業(yè)模式？ 滿說滿去！意思就是要調(diào)研清楚，否則你進去后發(fā)現(xiàn)套路怎么不一樣！
需求咱就不說了非常關(guān)鍵的，找到痛點、爽點就好。 還有一個我個人比較喜歡早早就去做分析的?！緲I(yè)務(wù)關(guān)鍵】閉環(huán)鏈路。 往往這里會涉及到關(guān)鍵的技術(shù)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)資源，沒仔細分析，最后會很吃虧等你要做的時候，哭都來不及。
3.市場規(guī)模
市場規(guī)模很大程度上決定你要不要進去，或者勇敢的去顛覆他們有沒有意義。大部分都是看到了市場有存量才會進去的，比如這些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，網(wǎng)民增速一直不錯不斷的有新用戶進來，其實除了大家看到巨頭，也有很多小企業(yè)獲得了一些用戶紅利。所以分析市場規(guī)模主要就是兩塊【存量】【增量】。當(dāng)然還有一個很有意思的思路，就是你發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是一個【存量市場】但你有一套商業(yè)模式可以把他們都“吃”掉。這就是存量市場機會了。
第二步：你好，我是市場，你想怎么套話？
最有效的調(diào)研是以最直接的方式與業(yè)內(nèi)人士進行交流，不管你是同產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，都避不開“元需求”和市場。還有一部分是綜合性數(shù)據(jù)比如行業(yè)規(guī)模、增速等等，那就需要去一些提供大數(shù)據(jù)的付費渠道了解了。以本地生活為例提供一些執(zhí)行參考吧！
通用執(zhí)行參考
※效果頂好，請謹慎使用、以免心態(tài)爆炸※
※上層的信息都掌握在決策者手中，所以各個層級的人都聊聊※
1.用競品身份與商戶進行1V1交談，您在我們平臺覺得服務(wù)如何？訂單夠嗎？還有在其他地方賣嗎？有什么新需求？
【驗證：商戶經(jīng)營需求、店長需求？、增加溯源素材、商戶畫像、通過商戶了解其他渠道并可以做渠道對比繼續(xù)溯源】
2. 找行業(yè)內(nèi)的員工，以招聘形式挖來聊，一一裂變多認識圈內(nèi)人士
【驗證：企業(yè)經(jīng)營情況、團隊配置成本、工作流程、其他渠道】
3. 去業(yè)內(nèi)找份工作，做他一個星期，該明白的都明白了，順便請幾個老員工吃飯
【驗證：許多、許多，甚至就真的在那邊工作了哈哈哈】
4. 以下游合作方式去上游公司交流如何進行合作，或者代理他們的產(chǎn)品為由交談，或者你想收購一家公司，看你的真身是什么別破功。
【驗證：經(jīng)營情況、行業(yè)情況、存量分析、增量分析、商業(yè)模式】
5. 以探求投放廣告合作興趣進行合作交流
【驗證：商業(yè)模式、用戶規(guī)模】
其他解答：【產(chǎn)品模式】中，比如關(guān)鍵鏈路、品類、客單、分銷規(guī)則等基本自己就能解析出來，就不要去問了。
三：告訴【閏土們】本地生活該不該做！
回到調(diào)研表格，最終我們要把所有的內(nèi)容串起來。具體給大家提供一個表頭。最后把所有的內(nèi)容全局過一遍，就可以開始書寫對應(yīng)的市場調(diào)研報告了。這份就是【元】數(shù)據(jù)。非常有價值！
調(diào)研報告中：統(tǒng)計性信息就簡單咯做好數(shù)據(jù)整理即可，難在看了這么多信息把差異化思考出來了嗎？不然就回答不了【閏土】了這很難但這必須做，需要“用心” + “認知” 。多把注意力關(guān)注在商業(yè)，用戶需求，少談畫面好不好看，文案優(yōu)不優(yōu)美等，具體我使用的方法如下：
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競品經(jīng)營環(huán)節(jié)上哪些地方你能做到節(jié)省成本還是不傷害體驗，甚至提升體驗。
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用戶原有需求上有競品沒滿足的【痛點】嗎？以至于用戶背叛競品。
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你在競品的服務(wù)用戶流程上有發(fā)現(xiàn)能【乾坤大挪移】的地方嗎，開發(fā)出【爽點】嗎？
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你能給商戶更多嗎？什么模式、什么服務(wù)？【痛或爽】讓商戶背叛競品。
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有可能“品牌化”嗎？ 做一次顛覆整合，C端燒錢覆蓋做品牌，擴大規(guī)模平攤成本競品吃不消了你再營收。
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有增量空間可以去PK嗎，具體在哪里？
Call Back ：該不該做本地生活？ 答案是：【Do It 】
從【問題】列表中，最后我們發(fā)現(xiàn)了市場增量有限，硬剛肯定是剛不動的，但存量市場規(guī)模可以做到10億/年。且競品蠻多但但但他們皆是同一種商業(yè)模式，經(jīng)過分析得到了差異化PK的思路。所有人都是吃雞蛋練胸肌，如果你吃蛋白粉會不會很爆炸?。。。ú皇欠浅Ｇ‘?dāng)意思一下），同樣給大家一張表格作為范例，具體項目還得具體分析。
差異化模型（來自書籍【藍海戰(zhàn)略】有興趣的小伙伴可以看看）模型都是死的，關(guān)鍵還得找到重點“問題”關(guān)鍵鏈路，才能明白在哪些點上做出差異化。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)