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1、什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如AMD和Intel，以及百事可樂(lè)和可口可樂(lè)就是這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)要素是：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為；競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

欲望競(jìng)爭(zhēng)就是用不同的方式滿(mǎn)足同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)。最典型的一個(gè)案例是：客戶(hù)需要一種高質(zhì)量的牙簽，如果各個(gè)廠(chǎng)商都去設(shè)計(jì)和制造各種形態(tài)的牙簽，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。如果有廠(chǎng)家挖掘出了牙簽背后的欲望是，客戶(hù)喜歡吃牛肉，而市面上的牛肉都容易卡牙，從而研發(fā)出一種不卡牙的牛肉。此時(shí)就是欲望競(jìng)爭(zhēng)。而這種競(jìng)爭(zhēng)往往是新興產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的降維打擊，例如美團(tuán)外賣(mài)打擊的就包括各類(lèi)廚房用具的銷(xiāo)售。

零和游戲又被稱(chēng)為游戲理論或零和博弈，源于博弈論（game theory）。是指一項(xiàng)游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，而游戲的總成績(jī)永遠(yuǎn)為零。廣泛用于有贏家必有輸家的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗?！傲愫陀螒蛞?guī)則”越來(lái)越受到重視，因?yàn)槿祟?lèi)社會(huì)中有許多與“零和游戲”相類(lèi)似的局面。與“零和”對(duì)應(yīng)，也常用“雙贏”概念，即：非零和。

普通的品牌競(jìng)爭(zhēng)是零和博弈，企業(yè)主要是將份額競(jìng)爭(zhēng)者視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全相似產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間就只能為既定市場(chǎng)份額進(jìn)行爭(zhēng)奪，故競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為或大魚(yú)吃小魚(yú)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。所以市場(chǎng)的后入者，在進(jìn)行產(chǎn)品定義的時(shí)候都需要避免品牌競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是大公司，例如華為進(jìn)入監(jiān)控安防市場(chǎng)，也需要避免與?？荡笕A進(jìn)行硬扛。所以你看到新興的無(wú)人機(jī)廠(chǎng)家都避免在航拍市場(chǎng)與大疆進(jìn)行正面碰撞，都是在行業(yè)應(yīng)用的拓展上進(jìn)行突破。運(yùn)用欲望競(jìng)爭(zhēng)的概念，就是指營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)促使消費(fèi)者在選擇滿(mǎn)足其需要的方式（欲望）時(shí)，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將糕做大的方法，即通過(guò)爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營(yíng)銷(xiāo)成果。

所以很多行業(yè)老大都號(hào)稱(chēng)是共同把市場(chǎng)做大，但是到一定時(shí)候，市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期之后，就進(jìn)入零和游戲。所以雷軍說(shuō)，很多手機(jī)發(fā)布會(huì)的主題都是“友商是S*B*”

競(jìng)爭(zhēng)分析主要的內(nèi)容包括：

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別

例如，做少兒編程的狹義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：編程貓、網(wǎng)易卡搭、小碼王、核桃編程等。但是廣義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：數(shù)理化、語(yǔ)文、英語(yǔ)、琴棋書(shū)畫(huà)、球類(lèi)、武術(shù)、游泳、作業(yè)輔導(dǎo)……對(duì)孩子升學(xué)有訴求、有幫助的各種所有占用孩子時(shí)間的課程和活動(dòng)都是廣義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如在國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是百事可樂(lè)，還有王老吉、康師傅、農(nóng)夫山泉，更廣義的還有茅臺(tái)、五糧液。

一般我們先分析狹義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后分析廣義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們一般在立項(xiàng)或者在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們首先看市場(chǎng)空間。一般總的市場(chǎng)空間不夠大的時(shí)候，需要擴(kuò)展到更大的市場(chǎng)空間，則需要在進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)空間時(shí)候，充分分析廣義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們需要在市場(chǎng)的地理范圍與自身產(chǎn)品更一致，產(chǎn)品相似性更貼近的狹義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。我們一般分析，先市場(chǎng)領(lǐng)先者，同時(shí)需要根據(jù)自身的定位，分析其他市場(chǎng)份額的競(jìng)品。

例如，你是華為做交換機(jī)，國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)分析思科、Juniper；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)分析華三、星網(wǎng)銳捷；

但是你如果是一個(gè)后入者，小公司，就需要分析市場(chǎng)領(lǐng)先者之外，還需要重點(diǎn)分析一些細(xì)分市場(chǎng)，特殊場(chǎng)景的數(shù)通產(chǎn)品，如工業(yè)交換機(jī)等等。因?yàn)槿绻苯痈?jìng)爭(zhēng)寡頭，需要巨額的市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、研發(fā)的投入。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者是為一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)或者是為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是為了解對(duì)手，洞悉對(duì)手的市場(chǎng)策略等。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析制定策略后能夠引導(dǎo)對(duì)手的市場(chǎng)行為。確定了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并收集到足夠數(shù)據(jù)后，我們就要對(duì)他們進(jìn)行深度分析了。

3、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析制定策略

一個(gè)企業(yè)的策略如果是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略來(lái)制定的話(huà)，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有持續(xù)性的，每個(gè)企業(yè)策略應(yīng)該具有企業(yè)自身的特色。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是為了解對(duì)手，洞悉對(duì)手的市場(chǎng)策略等。我們可以用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的五個(gè)層次來(lái)說(shuō)明。

能準(zhǔn)確地確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是分析的最低層次，能分析出對(duì)手狀況則是第二層次，最高層次是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析制定策略后能夠引導(dǎo)對(duì)手的市場(chǎng)行為。

4、市場(chǎng)追隨者（Market-Followers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

對(duì)于市場(chǎng)份額大大小于市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營(yíng)銷(xiāo)組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會(huì)，就應(yīng)該更多考慮采用以行業(yè)有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，能夠同樣地獲得這些機(jī)會(huì)而發(fā)展，而不是相對(duì)地減少了自己的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)增加顧客的滿(mǎn)意感來(lái)保持顧客。

1、追隨者的目標(biāo)

保持現(xiàn)有顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿(mǎn)意的市場(chǎng)份額。

2、主要戰(zhàn)略類(lèi)型

仿制、緊跟、模仿、改進(jìn)突破

3、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類(lèi)似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買(mǎi)者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。

4、追隨者注意事項(xiàng)

?必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路

?必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在客群中爭(zhēng)取更多的顧客。

?設(shè)法為其目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利益，地理位置、服務(wù)、融資等。

?必須隨時(shí)保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品與服務(wù)，以免遭受寡頭打擊。

?一旦有新的市場(chǎng)出現(xiàn)，追隨者更應(yīng)該積極進(jìn)入該市場(chǎng)。

5、SWOT分析

SWOT 是經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具，始于麥肯錫。分別由優(yōu)勢(shì)-Strengths、劣勢(shì)-Weaknesses、機(jī)會(huì)-Opportunities 和威脅-Threats 四部分組成。它是對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一種綜合分析方法。SWOT 分析可以用在公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)定位、甚至個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃等方面。

用 SWOT 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是將收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)進(jìn)行綜合分析，并最終形成分析結(jié)論和策略。SW 為內(nèi)部關(guān)鍵因素，OT 是外部關(guān)鍵因素。對(duì)于零售企業(yè)或零售品牌來(lái)說(shuō)，建立 SWOT 分析模型前我們需要回答如下問(wèn)題：

優(yōu)勢(shì)

S1. 我們最擅長(zhǎng)什么？是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)？渠道布局？營(yíng)銷(xiāo)手段？還是價(jià)格殺手？

S2. 我們?cè)诔杀尽⒓夹g(shù)、定位和營(yíng)運(yùn)上有什么優(yōu)勢(shì)嗎？

S3. 我們是否有其他零售商不具有或做不到的東西？例如有的零售商有企事業(yè)單位發(fā)放購(gòu)物券優(yōu)勢(shì)。

S4. 我們的顧客為什么到我們這兒來(lái)購(gòu)物？我們的供應(yīng)商為什么支持我們？

S5. 我們成功的原因何在？

劣勢(shì)

W1. 我們最不擅長(zhǎng)做什么？產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)還是成本控制？

W2. 其他零售商或品牌商在哪些方面做得比我們好？

W3. 為什么有些老顧客離開(kāi)了我們？我們的員工為什么離開(kāi)我們？

W4. 我們最近失敗的案例是什么？為什么失敗？

W5. 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中我們的短板在哪兒？

機(jī)會(huì)

O1. 外部在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和成本控制方面我們還有什么機(jī)會(huì)？

O2. 如何吸引到新的顧客？如何做到與眾不同？

O3. 在外部因素中和公司短期、中期規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)有哪些？

O4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板是否是我們的機(jī)會(huì)嗎？

O5. 行業(yè)未來(lái)的發(fā)展如何？是否可以異業(yè)聯(lián)盟？

威脅

T1. 經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、行業(yè)發(fā)展、政策規(guī)則是否會(huì)不利于企業(yè)的發(fā)展？

T2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的計(jì)劃是什么？是否會(huì)有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)？行業(yè)內(nèi)最近倒閉的企業(yè)是什么原因？

T3. 企業(yè)最近的威脅來(lái)自于哪兒？有辦法規(guī)避嗎？

T4. 上下游的客戶(hù)中是否有不和諧的地方？資源狀況如何？

T5. 輿情是否不利于公司發(fā)展？

行業(yè)不一樣、企業(yè)不一樣這 25 個(gè)問(wèn)題也會(huì)不一樣，每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的特性進(jìn)行調(diào)整。我們需要通過(guò)這些問(wèn)題來(lái)對(duì) SWOT 進(jìn)行量化處理。如圖 6 所示，結(jié)合收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)，對(duì) 25 個(gè)問(wèn)題分別進(jìn)行打分，然后設(shè)定不同問(wèn)題的權(quán)重，最后就得到 SWOT 以及 SW、OT 的綜合得分。

可以對(duì)自己企業(yè)和不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別打分，就能很好的發(fā)現(xiàn)彼此的 SWOT 現(xiàn)狀。SWOT 除了用在戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面外，一些戰(zhàn)術(shù)制定也可以用 SWOT 進(jìn)行梳理，例如談判策略制定，新產(chǎn)品上市等。

6、定價(jià)邏輯

一般情況下，有兩種定價(jià)的邏輯：

一是成本導(dǎo)向的定價(jià)邏輯：產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→顧客；

二是價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)邏輯：顧客→價(jià)值→價(jià)格→成本→產(chǎn)品。

這兩種邏輯都是企業(yè)可以參考的思路,在這樣的思路指引下, 有如下一些常見(jiàn)的定價(jià)方法。

(1) 成本加成定價(jià)法：最基本的定價(jià)方法,就是對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。價(jià)格=單位成本X(1+期望回報(bào)率),這是被企業(yè)比較廣泛采用的定價(jià)方法，但是這種定價(jià)是不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的，因?yàn)閮r(jià)格是買(mǎi)方和賣(mài)方共同達(dá)成的，基于成本的定價(jià)只考慮了賣(mài)方的意愿，而忽視了買(mǎi)方的意愿。這種方法只考慮了生產(chǎn)銷(xiāo)售成本和企業(yè)的毛利(銷(xiāo)售激勵(lì)), 而沒(méi)有考慮顧客的支付意愿（感知價(jià)值），這就有可能帶來(lái)兩種不利的后果。如果價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于顧客的支付意愿，那么企業(yè)就有可能白白放棄許多本可以獲取的利潤(rùn)；如果價(jià)格超過(guò)顧客的支付意愿，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，那么就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售。

我們以前在華為的時(shí)候做產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)策略一般會(huì)采用這個(gè)方法，一些to G (Government;)、或者控標(biāo)toB的產(chǎn)品，我們都會(huì)采用這種定價(jià)策略?；蛘呶覀?cè)谄渌椒ǖ贸霎a(chǎn)品價(jià)格之后，會(huì)用這個(gè)方法進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)槔麧?rùn)是公司的生存之根。

(2) 價(jià)值定價(jià)法：它是以顧客的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮顧客的消費(fèi)者剩余和企業(yè)的毛利水平以后進(jìn)行定價(jià)。這種定價(jià)方法不僅考慮了賣(mài)方的意愿，也考慮了買(mǎi)方的意愿，所以是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的定價(jià)方法。但是如果這個(gè)方法定價(jià)之后，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)攪局，則很難持續(xù)。

例如，最近特斯拉Model Y和Mode3的降價(jià)，給所有想買(mǎi)BBA、蔚來(lái)、小鵬的用戶(hù)增加了一個(gè)考量。雖然有很多人接受蔚來(lái)的高價(jià)格，但是出現(xiàn)低價(jià)高性能的競(jìng)品之后，原來(lái)能夠接受的價(jià)格，也會(huì)動(dòng)搖。

(3) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：該方法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的價(jià)值大小來(lái)相應(yīng)地定價(jià)。這種方法是一種準(zhǔn)價(jià)值定價(jià)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)顧客的感知價(jià)值有很大的影響，雖然企業(yè)沒(méi)有直接考慮顧客的感知價(jià)值，但是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格可以在很大程度上反映顧客的感知價(jià)值的。所以,基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)是比較符合經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的。

所以，我們往往從自身的角度出發(fā)，進(jìn)入“成本加成定價(jià)法”，按照我們自己的成本+公司毛利率要求。但是市場(chǎng)環(huán)境決定了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體價(jià)格環(huán)境。

這也是我經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)：“市場(chǎng)決定價(jià)格、實(shí)力決定成本”