沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕。品牌與年輕人的溝通亦是一個(gè)永恒的命題。

營(yíng)銷環(huán)境的演進(jìn)不斷催生著品牌年輕化表達(dá)手段的更迭。當(dāng)下，隨著元宇宙的概念逐漸駛向年輕化的主戰(zhàn)場(chǎng)，不但吸引了Z世代用戶的視線，其塑造的嶄新消費(fèi)場(chǎng)景也為品牌開啟了全新的表達(dá)領(lǐng)域。

大潮迭起，這自然引起了始終以年輕文化為伍的百事的注意。事實(shí)上自去年7月百事可樂(lè)無(wú)糖就率先引爆元宇宙，在元宇宙的世界探索出了與年輕一代共創(chuàng)的無(wú)邊“熱愛”空間。

而今，百事元宇宙再進(jìn)一步。4月10日，百事首個(gè)元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間正式上線。以360度的全開放用戶視角，開啟集潮流文化、虛實(shí)交互、未來(lái)想象于一體的全新玩法，完成了品牌的三重“升級(jí)”。過(guò)程中不僅為年輕一代帶來(lái)了別具一格的數(shù)字化新體驗(yàn)，更為年輕人的創(chuàng)造力帶來(lái)了更為沉浸的表達(dá)空間。

01 體驗(yàn)升級(jí)：從品牌主場(chǎng)到Z世代體驗(yàn)場(chǎng)，共筑青年創(chuàng)造力中心

Z世代是數(shù)字時(shí)代的“原住民”，互聯(lián)網(wǎng)已然成為他們生活的一部分。在這樣的成長(zhǎng)背景下，他們更加關(guān)注人生的體驗(yàn)感，愿意追求嘗試各種新生事物。因此他們也是注重體驗(yàn)的一代。而元宇宙在數(shù)字化技術(shù)加持下的虛實(shí)交互體驗(yàn)，無(wú)疑是對(duì)Z世代的雙重滿足。

百事煥新上線的首個(gè)元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間，再次開啟了品牌對(duì)元宇宙生態(tài)的創(chuàng)新性探索，以360°的無(wú)界沉浸來(lái)升級(jí)與用戶共創(chuàng)的立體感官體驗(yàn)，將“熱愛”的年輕創(chuàng)造力在重構(gòu)的時(shí)空中無(wú)限放大，成為Z世代的全新未來(lái)體驗(yàn)場(chǎng)。

在這個(gè)極具未來(lái)感的元宇宙體驗(yàn)場(chǎng)域，百事沿襲過(guò)往的先鋒姿態(tài)，憑借出色的內(nèi)容呈現(xiàn)和深度的場(chǎng)景交互，構(gòu)建出一個(gè)高自由度、高開放度的“理想世界”。

不同于現(xiàn)實(shí)世界的引力限制，也不同于以往虛擬世界的“第三方視角”，在這個(gè)全新的數(shù)字體驗(yàn)空間中，百事打破引力限制，引入360°翻轉(zhuǎn)空間概念，打造了一個(gè)上下顛倒的翻轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)空間，以全開放的用戶視角帶來(lái)前所未有的全沉浸體感，實(shí)現(xiàn)了任意門般穿梭于不同時(shí)空的驚奇感。

通過(guò)360度全域視角下立體街區(qū)搭建，最大化打破物理空間限制，百事元宇宙形成一個(gè)充滿想象力的異世界。消費(fèi)者用雙手觸控前行，點(diǎn)擊左上方的翻轉(zhuǎn)按鈕即可翻轉(zhuǎn)世界，瞬間實(shí)現(xiàn)空間穿梭。除此之外，消費(fèi)者還可以通過(guò)乘坐“太空電梯”般的翻轉(zhuǎn)裝置實(shí)現(xiàn)上下左右四面翻轉(zhuǎn)，以不同視域解鎖更多維的百事元宇宙空間，締造無(wú)限多的元宇宙精彩體驗(yàn)。

值得一提的是，在立體街區(qū)的不同區(qū)域，百事創(chuàng)造了多種截然不同的空間體驗(yàn)。如消費(fèi)者在“與藍(lán)同行環(huán)保區(qū)”，可以從元宇宙一鍵跳轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)世界，參與環(huán)?；厥展嫘袆?dòng)、了解百事建立“無(wú)塑成廢”世界的相關(guān)行動(dòng)，以環(huán)保串聯(lián)虛擬與現(xiàn)實(shí)的價(jià)值銜接。

又如在“揭蓋贏再來(lái)一瓶禮金區(qū)”以互動(dòng)抽獎(jiǎng)激活用戶參與感，消費(fèi)者通過(guò)掃碼參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除了抽取“禮金券”，還可以累積百事無(wú)糖幣參與抽獎(jiǎng)，隨機(jī)獲得尤可里里、行李箱、百事潮流tee以及百事手辦等獎(jiǎng)品，在多重福利的刺激下，帶來(lái)品效合一的元宇宙體驗(yàn)效果。

多元主題空間的自由探索，既賦予了百事元宇宙更具廣度與深度的體驗(yàn)延伸，也在品牌與Z世代之間構(gòu)筑了一個(gè)由元宇宙驅(qū)動(dòng)的更具象的未來(lái)空間。

作為百事落地的“未來(lái)第三空間”——為Z世代提供文化、社交、玩樂(lè)的未來(lái)社交互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)。這里既是自我多元角色建構(gòu)體驗(yàn)不同人生的體驗(yàn)場(chǎng)，也是與其他消費(fèi)者交流的社交場(chǎng) ，通過(guò)碰杯互動(dòng)、無(wú)限續(xù)杯可樂(lè)，亦或是蹦迪battle，在元宇宙的世界實(shí)現(xiàn)社交玩樂(lè)互動(dòng)，盡興縱情釋放自我。當(dāng)抽象的元宇宙概念轉(zhuǎn)化為具象的感知體驗(yàn)，一切關(guān)于未來(lái)、年輕、潮流與熱愛的想象都在這里得以滿足。

正如菲利普科特勒所言，品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀。顯然，作為首個(gè)元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間，正是百事從品牌中心主義視角轉(zhuǎn)向用戶中心主義視角的產(chǎn)物——走進(jìn)Z世代、連接Z世代，在這個(gè)獨(dú)屬于Z世代的“未來(lái)第三空間”里，百事以賦能者角色連接當(dāng)下、奔赴未來(lái)，讓Z世代在這個(gè)共筑的青年創(chuàng)造力中心持續(xù)感知百事的潮流。

02 熱愛升級(jí)：根植音樂(lè)基因，制造一場(chǎng)與Z世代的雙向奔赴

音樂(lè)是百事的品牌基因，亦是Z世代的群體文化。

對(duì)于品牌而言，如果說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)與大眾短期對(duì)話的動(dòng)態(tài)過(guò)程，那么品牌文化則是維系消費(fèi)者關(guān)系、沉淀長(zhǎng)期價(jià)值的立身之本。而對(duì)于百事來(lái)說(shuō)，多年來(lái)持續(xù)關(guān)注潮流文化，堅(jiān)持與青年們“熱愛交匯、默契共振”。

具體到這次百事元宇宙的煥新升級(jí)，品牌以熱愛為根本，在這個(gè)元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間里，選擇在音樂(lè)場(chǎng)景中徹底擁抱年輕人，搭建品牌與Z世代內(nèi)在的價(jià)值銜接點(diǎn)。

百事不僅在元宇宙空間的打造上融入音樂(lè)元素，采用麥克風(fēng)元素的全新虛擬形象，以音樂(lè)基因放大個(gè)體熱愛聲量，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者追隨所愛率性開麥，釋放自我情緒價(jià)值。

為進(jìn)一步放大音樂(lè)的熱愛能量，百事還打造了專屬“百事音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”鏈接現(xiàn)實(shí)與虛擬，并設(shè)置了乘坐“空中飛行器”的潮酷方式抵達(dá)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，集結(jié)有態(tài)度的青年，搭配虛擬交互技術(shù)，消費(fèi)者在動(dòng)感音樂(lè)的映襯下熱愛全開，可自由切換多種舞步隨歌搖擺，為熱愛音樂(lè)的年輕人打造了一場(chǎng)難以忘懷的元宇宙音樂(lè)派對(duì)。通過(guò)嗨玩潮音云蹦迪，消費(fèi)者享受沉浸式潮音盛宴，在元宇宙中延續(xù)他們對(duì)音樂(lè)的熱愛，表達(dá)對(duì)音樂(lè)的態(tài)度。

值得一提的是，除了以打破虛實(shí)界限的沉浸式潮音為伴，消費(fèi)者在音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)云蹦迪觸發(fā)百事無(wú)糖掉落參與互動(dòng)，疊加其他多重互動(dòng)兌換積分，累積到20積分，即可以參加一次抽獎(jiǎng)，在元宇宙的暢爽體驗(yàn)中與音樂(lè)碰撞出熱愛全開的年輕能量。

從更深的層面去考量，在音樂(lè)的熱愛表象背后是百事元宇宙“全員皆為Team Pepsi”的價(jià)值延伸。作為百事多元精神的縮影，Team Pepsi是Z世代的鏡像化身，也是賽博空間里對(duì)百事多元精神的傳達(dá)與演繹，成為百事的“熱愛引擎”。

也正是延續(xù)了這份生生不息的熱愛精神，在這個(gè)由初代虛擬偶像Pepsi No Sugar號(hào)召集結(jié)的體驗(yàn)空間里，每位消費(fèi)者都是新一代Team Pepsi，在接棒初代百事家族虛擬偶像的同時(shí)，也傳承熱愛基因，將新一代Team Pepsi的熱愛與百事年輕創(chuàng)造力的演進(jìn)層層交織。在筆者看來(lái)，這既是百事元宇宙不斷進(jìn)化的體現(xiàn)，也借此賦予了消費(fèi)者數(shù)字分身在音樂(lè)基因之外更豐富的情感特質(zhì)，以更具人情味的數(shù)字化升級(jí)，讓消費(fèi)者在虛擬世界中更有歸屬感和認(rèn)同感。

誠(chéng)然，秉持著與年輕人同頻共振的“熱愛”精神，煥新升級(jí)后的百事元宇宙讓年輕潮流有了新的載體與介質(zhì)，也延續(xù)了“百事蓋念店”作為熱愛陣地的初始身份，讓百事在元宇宙的世界與年輕一代碰撞出新的“熱愛”價(jià)值與內(nèi)涵，在熱愛交匯、默契共振的過(guò)程中制造出一場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)、熱愛全開的雙向奔赴。

03 年輕升級(jí)：錨定元宇宙支點(diǎn)，不斷拓寬品牌年輕力想象邊界

不可否認(rèn)，作為現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，元宇宙是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，更是一個(gè)活化的“生命體”。沿襲著與Z世代共創(chuàng)、共成長(zhǎng)的品牌路徑，百事元宇宙已然超脫了品牌IP的單一維度，而是在年輕創(chuàng)造力的打造中讓元宇宙“生根開花”，不斷壯大，摸索出了一條自成體系的元宇宙打法，為品牌的年輕創(chuàng)造力拓展出無(wú)邊想象。

對(duì)年輕人：打破虛實(shí)邊界，建立更緊密、更長(zhǎng)久的品牌體感鏈接。

作為具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間，百事元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間已然為Z世代在現(xiàn)實(shí)世界之外找到了一塊新的棲息家園。采擷“再造熱愛”的品牌基因，取“自由共創(chuàng)”的形式，在沉浸式的潮流體驗(yàn)里，為年輕一代勾畫出一個(gè)“由我主宰”的新世界，成為他們的“創(chuàng)世伙伴”。

在這個(gè)突破虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界，打破時(shí)空局限，如萬(wàn)花筒般絢爛的未來(lái)新世界，百事既為年輕一代提供了源源不斷的創(chuàng)造力，也基于元宇宙的永久屬性，給Z世代帶來(lái)永久的熱愛陪伴。

對(duì)營(yíng)銷：煥新一個(gè)表達(dá)場(chǎng)域，在元宇宙解鎖更年輕的張力。

麥克盧漢說(shuō)，媒介不僅是人的延伸，更塑造了傳播內(nèi)容本身。雖然將元宇宙理解為一種媒介過(guò)于狹隘，但作為品牌全新的表達(dá)場(chǎng)，卻也賦予了營(yíng)銷更具創(chuàng)造性的張力。

于百事而言，從去年7月由百事家族的“超敢擔(dān)當(dāng)”——百事可樂(lè)無(wú)糖率先引爆百事元宇宙，到如今落成首個(gè)元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間，一系列的“進(jìn)化”本身既是對(duì)百事元宇宙“生命體”源源不斷的能量注入，更讓品牌的熱愛陣地在這個(gè)集“虛擬空間+沉浸體驗(yàn)+共創(chuàng)內(nèi)容”于一體的場(chǎng)域中不斷演進(jìn)，并生長(zhǎng)出新的表達(dá)場(chǎng)景與語(yǔ)言，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)思考。

對(duì)品牌：從敘事者到共創(chuàng)者，延展更無(wú)界、自由的年輕想象力和創(chuàng)造力。

循著元宇宙的品牌路徑，百事在每一次對(duì)外的發(fā)聲和身體力行的實(shí)踐之中，不管是形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的演進(jìn)、情感的聯(lián)結(jié)，還是年輕創(chuàng)造力的價(jià)值浸潤(rùn)，在溝通內(nèi)核上，百事始終回歸年輕人的本源，關(guān)注“人”本身、注重品牌、元宇宙與人的連接。

過(guò)程中，百事已然從一個(gè)品牌敘事者轉(zhuǎn)變成一個(gè)與Z世代共同成長(zhǎng)的“共創(chuàng)者”，依循著元宇宙的無(wú)邊想象，從品牌發(fā)展的視角重新定義了品牌與年輕人的共生關(guān)系。

如同社會(huì)學(xué)家劉易斯•芒福德在《技術(shù)與文明》中的展望：“如果說(shuō)在古生代技術(shù)時(shí)代人們強(qiáng)調(diào)的是機(jī)器的蠻力，在新生代技術(shù)時(shí)代，如果我們明智地使用技術(shù)，它將幫助我們找回器官的精細(xì)和敏感。”

顯然，元宇宙即是“新生代技術(shù)時(shí)代”百事延展無(wú)界、自由的年輕想象力和創(chuàng)造力價(jià)值增量的新空間。

值得一提的是，在面向未來(lái)的品牌發(fā)展中，百事元宇宙同樣為品牌的長(zhǎng)期存續(xù)在品牌自身之外積蓄起更廣闊的商業(yè)價(jià)值。據(jù)筆者了解，百事元宇宙后續(xù)還會(huì)通過(guò)品牌入駐等商業(yè)化形式，邀請(qǐng)合作伙伴入駐以及發(fā)優(yōu)惠券，在完善品牌元宇宙商業(yè)生態(tài)的同時(shí)，百事會(huì)與合作伙伴碰撞出怎樣的“熱愛”花火，帶來(lái)怎樣的新奇體驗(yàn)，值得期待。

04 結(jié)語(yǔ)

百事元宇宙自身具備的蓬勃生命力，未來(lái)大有可期。

元宇宙構(gòu)筑了一個(gè)異域空間，它突破現(xiàn)實(shí)世界的桎梏，已然在新的法則里展望出新的可能性?？梢灶A(yù)見，面向未來(lái)，元宇宙的故事呈現(xiàn)，必將為品牌的長(zhǎng)期存續(xù)引領(lǐng)一條道路。

從百事對(duì)元宇宙世界的深耕與實(shí)踐來(lái)看，其早已將元宇宙視作一個(gè)有生命的體驗(yàn)空間，不僅孵化年輕創(chuàng)造力，同時(shí)也在被反哺，在和年輕人共創(chuàng)的過(guò)程中，自身也在成長(zhǎng)，不斷為年輕人帶來(lái)驚喜。

據(jù)筆者了解，今年5月百事還將上線“百事共創(chuàng)館”場(chǎng)景，里面會(huì)有NFT、跨界聯(lián)名單品以及百事UTC單品等共創(chuàng)內(nèi)容的展示，此舉或?qū)⑽贻p創(chuàng)造們積極秀出自己的熱愛之作，而未來(lái)也將有更多新場(chǎng)景陸續(xù)上線。

有了這次元宇宙沉浸式數(shù)字體驗(yàn)空間對(duì)年輕創(chuàng)造力驚喜解鎖與無(wú)界想象，可以確定的是，對(duì)百事元宇宙生態(tài)的未來(lái)，我們每個(gè)人都可以保持百分驚喜與萬(wàn)分期待！