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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如今，Z世代正成長為炙手可熱的“消費(fèi)主力軍”，圍繞他們的商業(yè)機(jī)遇也在不斷涌現(xiàn)。 對(duì)于快消品行業(yè)來說，抓住Z世代就等于抓住未來的大市場。百事可樂作為一款主打年輕市場的碳酸飲料，其在品牌內(nèi)核、產(chǎn)品及營銷的年輕化方面一直可圈可點(diǎn)，值得行業(yè)借鑒。
近期，百事可樂不僅在產(chǎn)品方面再推新，同時(shí)還進(jìn)行了品牌主張升級(jí)，并聯(lián)合當(dāng)下年輕人群熱愛的抖音平臺(tái)發(fā)起“熱愛霸屏榜”話題挑戰(zhàn)，為年輕群體打造了一個(gè)科技感滿滿的show舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶的近距離高效互動(dòng)。
在鈦媒體與巨量觀察室聯(lián)合推出的營銷方法論專題中，我們先后對(duì)惠氏、Make Up For Ever短視頻營銷策劃進(jìn)行深度梳理，在巨量觀察室的第五期，我們邀請(qǐng)到了百事亞太區(qū)CMO Lilly 葉莉女士，分享最懂年輕人的百事如何運(yùn)用抖音的黑科技創(chuàng)新，以“技術(shù)+”營銷激發(fā)社交互動(dòng)，用霸屏活動(dòng)引發(fā)社交裂變，打入Z世代圈層。
運(yùn)用黑科技增強(qiáng)趣味感，突破互動(dòng)營銷邊界
百事可樂從品牌問世之初到如今，就一直強(qiáng)調(diào)“年輕人愛喝的飲料”這一市場定位，在中國市場，百事可樂依然主打年輕市場，將核心消費(fèi)群里定位為18-25歲的年輕人群。Lilly介紹道，“一百多年來，百事始終保持著年輕活力、大膽突破的姿態(tài),并成為每代年輕人的選擇。產(chǎn)品端不僅根據(jù)年輕人的喜好推出新的口味，融入年輕圈層，在營銷口號(hào)方面也不斷升級(jí)，從‘熱愛全開’，到‘看我多熱愛’，也是希望鼓勵(lì)年輕人把自己的熱愛展現(xiàn)出來，釋放出來。”
為傳遞“愛我多熱愛”的全新品牌主張，百事選擇與抖音合作，用年輕化平臺(tái)+趣味玩法的營銷打法進(jìn)行價(jià)值滲透。具體玩法上，百事聯(lián)合抖音首創(chuàng)“掃藍(lán)”黑科技，量身打造AR掃一掃技術(shù)，用戶用手機(jī)掃藍(lán)就能參與百事“熱愛霸屏榜”的抖音話題挑戰(zhàn)，并運(yùn)用百事掃藍(lán)定制貼紙拍攝“看我多熱愛”主題大片，參與活動(dòng)。
CBN Data發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，對(duì)于Z世代而言，不一樣的趣味體驗(yàn)是他們購物消費(fèi)的源動(dòng)力，互動(dòng)、趣味又兼具功能性的產(chǎn)品更容易贏得他們青睞。Lilly 表示，此次百事掃藍(lán)活動(dòng)選擇抖音合作，首先在平臺(tái)選擇上看準(zhǔn)了抖音所覆蓋的當(dāng)下潮流年輕群體，同時(shí)，通過黑科技+趣味化互動(dòng)形式的配合，能夠吸引用戶進(jìn)行創(chuàng)作擴(kuò)散，進(jìn)而擴(kuò)大活動(dòng)聲量，為百事品牌新主張?jiān)靹荨?/p>
數(shù)據(jù)顯示，最終整個(gè)項(xiàng)目話題總計(jì)29.1億，百事可樂在抖音品牌熱DOU榜上強(qiáng)勢霸榜。通過互動(dòng)性內(nèi)容更好的調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情，不僅實(shí)現(xiàn)了百事品牌新主張的傳遞，同時(shí)也為年輕用戶提供了一個(gè)表達(dá)熱愛、探索生活、展示自我的創(chuàng)作空間，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
硬廣資源+圈層達(dá)人協(xié)同傳播，由面到線助推社交裂變
策劃創(chuàng)意事件是營銷的第一步，如何讓活動(dòng)成功出圈，影響更多人群參與是傳播的終極目標(biāo)。在當(dāng)下營銷活動(dòng)中，硬廣依然是強(qiáng)有力的曝光資源，此外，注重軟性植入的內(nèi)容營銷也越來越受到品牌青睞。
據(jù)Lilly介紹，此次百事可樂在抖音的傳播主要以#熱愛霸屏榜為核心展開，一方面，通過硬廣跳轉(zhuǎn)、banner、達(dá)人視頻掛件等入口為活動(dòng)頁面引流，另一方面，通過邀請(qǐng)達(dá)人參與，引領(lǐng)全平臺(tái)用戶的參與積極性，為活動(dòng)加熱造勢。
在此次活動(dòng)中，硬廣資源能夠?qū)⒒顒?dòng)信息廣撒網(wǎng)，形成大范圍信息曝光；達(dá)人的引導(dǎo)力不僅能夠?yàn)槠放苿?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻定制內(nèi)容，同時(shí)還可以為用戶打樣，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作靈感。同時(shí)，達(dá)人在圈層的影響力，有助于百事可樂對(duì)于圈層人群的深耕，更易形成種草效應(yīng)。由此將百事可樂的活動(dòng)信息及品牌理念由面至線形成深度傳播。
激勵(lì)賽制評(píng)選，持續(xù)激發(fā)用戶參與熱情
Lilly分享道，除了達(dá)人的引導(dǎo)，本次活動(dòng)的長效營銷還得益于巧妙的激勵(lì)制度，引發(fā)用戶的積極參與。
為保證用戶參與熱情和內(nèi)容品質(zhì)，此次“熱愛霸屏榜”為用戶專門設(shè)計(jì)了福利激勵(lì)。霸屏榜綜合用戶的視頻質(zhì)量、互動(dòng)量等指標(biāo)，評(píng)選出TOP5視頻登榜，上榜用戶可享受百事提供的百萬流量扶持及禮品。此外，百事還為所有參與用戶定制了驚喜彩蛋權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，最終活動(dòng)收集超過42.5W條參與視頻，用戶的主動(dòng)參與幫助百事成功實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容種草的傳播收效。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)能夠更大程度上調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，促使用戶主動(dòng)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)連結(jié)，奠定活動(dòng)的基礎(chǔ)流量；同時(shí)比賽打榜的形式，還有助于為品牌篩選出優(yōu)秀的內(nèi)容作品，無形中將每個(gè)參與用戶都轉(zhuǎn)化成百事可樂的品牌主張傳遞者，在人人都是創(chuàng)作者的當(dāng)下釋放出每個(gè)個(gè)體的傳播力，用小福利撬動(dòng)了大收益。
營銷啟示：選擇年輕人熱愛的方式與之進(jìn)行對(duì)話，方能打破溝通壁壘
作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦?fàn)I銷模式的創(chuàng)新與實(shí)踐，針對(duì)不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論，并推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。
在巨量觀察室看來，百事此次營銷案例最大的成功之處在于深度挖掘年輕人需求的同時(shí)，利用科技力+抖音平臺(tái)社交力+達(dá)人影響力+用戶創(chuàng)造力疊加發(fā)力，革新互動(dòng)玩法，用年輕人熱愛的方式與之進(jìn)行對(duì)話，激發(fā)了Z世代年輕人的共鳴，一起為熱愛狂歡，在無形之中完成了對(duì)消費(fèi)者的深度品牌輸出。
Lilly表示，如今的Z世代年輕人群，有著獨(dú)特的語言體系，明顯的文化符號(hào)，以及清晰的自我標(biāo)簽，要想捕獲更多年輕消費(fèi)者的心，就要洞悉他們的族群文化，打造新的圈層話語，創(chuàng)造新的互動(dòng)模式，并且激發(fā)他們的共鳴。“百事可樂希望成為年輕文化的指標(biāo)，借助像抖音這樣的多元化平臺(tái)、多圈層的力量與年輕一代溝通，不斷強(qiáng)化品牌的年輕形象，傳遞百事的熱愛主張。”
作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦?fàn)I銷模式的創(chuàng)新與實(shí)踐，針對(duì)不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論，并推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。關(guān)注鈦媒體專題“營銷方法論”，可閱讀更多巨量觀察室關(guān)于品牌如何激發(fā)生意新可能的方法總結(jié)與思考
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)