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如今，Z世代正成長為炙手可熱的“消費主力軍”，圍繞他們的商業(yè)機遇也在不斷涌現(xiàn)。 對于快消品行業(yè)來說，抓住Z世代就等于抓住未來的大市場。百事可樂作為一款主打年輕市場的碳酸飲料，其在品牌內(nèi)核、產(chǎn)品及營銷的年輕化方面一直可圈可點，值得行業(yè)借鑒。
近期，百事可樂不僅在產(chǎn)品方面再推新，同時還進行了品牌主張升級，并聯(lián)合當(dāng)下年輕人群熱愛的抖音平臺發(fā)起“熱愛霸屏榜”話題挑戰(zhàn)，為年輕群體打造了一個科技感滿滿的show舞臺，實現(xiàn)了與年輕用戶的近距離高效互動。
在鈦媒體與巨量觀察室聯(lián)合推出的營銷方法論專題中，我們先后對惠氏、Make Up For Ever短視頻營銷策劃進行深度梳理，在巨量觀察室的第五期，我們邀請到了百事亞太區(qū)CMO Lilly 葉莉女士，分享最懂年輕人的百事如何運用抖音的黑科技創(chuàng)新，以“技術(shù)+”營銷激發(fā)社交互動，用霸屏活動引發(fā)社交裂變，打入Z世代圈層。
運用黑科技增強趣味感，突破互動營銷邊界
百事可樂從品牌問世之初到如今，就一直強調(diào)“年輕人愛喝的飲料”這一市場定位，在中國市場，百事可樂依然主打年輕市場，將核心消費群里定位為18-25歲的年輕人群。Lilly介紹道，“一百多年來，百事始終保持著年輕活力、大膽突破的姿態(tài),并成為每代年輕人的選擇。產(chǎn)品端不僅根據(jù)年輕人的喜好推出新的口味，融入年輕圈層，在營銷口號方面也不斷升級，從‘熱愛全開’，到‘看我多熱愛’，也是希望鼓勵年輕人把自己的熱愛展現(xiàn)出來，釋放出來。”
為傳遞“愛我多熱愛”的全新品牌主張，百事選擇與抖音合作，用年輕化平臺+趣味玩法的營銷打法進行價值滲透。具體玩法上，百事聯(lián)合抖音首創(chuàng)“掃藍”黑科技，量身打造AR掃一掃技術(shù)，用戶用手機掃藍就能參與百事“熱愛霸屏榜”的抖音話題挑戰(zhàn)，并運用百事掃藍定制貼紙拍攝“看我多熱愛”主題大片，參與活動。
CBN Data發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，對于Z世代而言，不一樣的趣味體驗是他們購物消費的源動力，互動、趣味又兼具功能性的產(chǎn)品更容易贏得他們青睞。Lilly 表示，此次百事掃藍活動選擇抖音合作，首先在平臺選擇上看準了抖音所覆蓋的當(dāng)下潮流年輕群體，同時，通過黑科技+趣味化互動形式的配合，能夠吸引用戶進行創(chuàng)作擴散，進而擴大活動聲量，為百事品牌新主張造勢。
數(shù)據(jù)顯示，最終整個項目話題總計29.1億，百事可樂在抖音品牌熱DOU榜上強勢霸榜。通過互動性內(nèi)容更好的調(diào)動了受眾的參與熱情，不僅實現(xiàn)了百事品牌新主張的傳遞，同時也為年輕用戶提供了一個表達熱愛、探索生活、展示自我的創(chuàng)作空間，提升消費者對品牌的好感度。
硬廣資源+圈層達人協(xié)同傳播，由面到線助推社交裂變
策劃創(chuàng)意事件是營銷的第一步，如何讓活動成功出圈，影響更多人群參與是傳播的終極目標。在當(dāng)下營銷活動中，硬廣依然是強有力的曝光資源，此外，注重軟性植入的內(nèi)容營銷也越來越受到品牌青睞。
據(jù)Lilly介紹，此次百事可樂在抖音的傳播主要以#熱愛霸屏榜為核心展開，一方面，通過硬廣跳轉(zhuǎn)、banner、達人視頻掛件等入口為活動頁面引流，另一方面，通過邀請達人參與，引領(lǐng)全平臺用戶的參與積極性，為活動加熱造勢。
在此次活動中，硬廣資源能夠?qū)⒒顒有畔V撒網(wǎng)，形成大范圍信息曝光；達人的引導(dǎo)力不僅能夠為品牌創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻定制內(nèi)容，同時還可以為用戶打樣，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作靈感。同時，達人在圈層的影響力，有助于百事可樂對于圈層人群的深耕，更易形成種草效應(yīng)。由此將百事可樂的活動信息及品牌理念由面至線形成深度傳播。
激勵賽制評選，持續(xù)激發(fā)用戶參與熱情
Lilly分享道，除了達人的引導(dǎo)，本次活動的長效營銷還得益于巧妙的激勵制度，引發(fā)用戶的積極參與。
為保證用戶參與熱情和內(nèi)容品質(zhì)，此次“熱愛霸屏榜”為用戶專門設(shè)計了福利激勵。霸屏榜綜合用戶的視頻質(zhì)量、互動量等指標，評選出TOP5視頻登榜，上榜用戶可享受百事提供的百萬流量扶持及禮品。此外，百事還為所有參與用戶定制了驚喜彩蛋權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，最終活動收集超過42.5W條參與視頻，用戶的主動參與幫助百事成功實現(xiàn)了UGC內(nèi)容種草的傳播收效。
獎勵機制引導(dǎo)能夠更大程度上調(diào)動用戶的參與熱情，促使用戶主動與品牌產(chǎn)生互動連結(jié)，奠定活動的基礎(chǔ)流量；同時比賽打榜的形式，還有助于為品牌篩選出優(yōu)秀的內(nèi)容作品，無形中將每個參與用戶都轉(zhuǎn)化成百事可樂的品牌主張傳遞者，在人人都是創(chuàng)作者的當(dāng)下釋放出每個個體的傳播力，用小福利撬動了大收益。
營銷啟示：選擇年輕人熱愛的方式與之進行對話，方能打破溝通壁壘
作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦營銷模式的創(chuàng)新與實踐，針對不同行業(yè)沉淀實操方法論，并推動行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。
在巨量觀察室看來，百事此次營銷案例最大的成功之處在于深度挖掘年輕人需求的同時，利用科技力+抖音平臺社交力+達人影響力+用戶創(chuàng)造力疊加發(fā)力，革新互動玩法，用年輕人熱愛的方式與之進行對話，激發(fā)了Z世代年輕人的共鳴，一起為熱愛狂歡，在無形之中完成了對消費者的深度品牌輸出。
Lilly表示，如今的Z世代年輕人群，有著獨特的語言體系，明顯的文化符號，以及清晰的自我標簽，要想捕獲更多年輕消費者的心，就要洞悉他們的族群文化，打造新的圈層話語，創(chuàng)造新的互動模式，并且激發(fā)他們的共鳴。“百事可樂希望成為年輕文化的指標，借助像抖音這樣的多元化平臺、多圈層的力量與年輕一代溝通，不斷強化品牌的年輕形象，傳遞百事的熱愛主張。”
作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦營銷模式的創(chuàng)新與實踐，針對不同行業(yè)沉淀實操方法論，并推動行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。關(guān)注鈦媒體專題“營銷方法論”，可閱讀更多巨量觀察室關(guān)于品牌如何激發(fā)生意新可能的方法總結(jié)與思考
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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