很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
終于終于終于，百事可樂來交CNY作業(yè)了！面對這道“命題作文”，百事作為CNY營銷的資深玩家，每年的“把樂帶回家”IP營銷幾乎成為了這一檔期的風向標，昭告著春節(jié)將近，也成為其他品牌關注、期待的對象。今年百事表現(xiàn)究竟如何？讓我們從已經(jīng)上線的內(nèi)容里來細細品味：
從2012年“把樂帶回家”啟動開始，這個IP的DNA里就自帶著突破和創(chuàng)新。從開創(chuàng)微電影廣告的先河，在大熒幕時代堅持十年以敏感的品牌洞察打造出一個個經(jīng)典的小家團圓故事，再到2021年起，通過數(shù)字化時代的新技術開辟出數(shù)字紅包商業(yè)化賽道，實現(xiàn)春節(jié)品牌溝通模式從“單項輸出“到”雙向互動“的升級，打造出產(chǎn)品+內(nèi)容+互動的新春三大法寶，也使消費者對此形成固定的認知和期待，成為品牌專屬的新春儀式感。
產(chǎn)品層面，自2021年起，百事可樂就結合中國傳統(tǒng)文化中的祥瑞動物形象，將金獅、喜鵲、錦鯉分別與百事可樂、美年達和七喜搭配設計，形成了別具一格的瑞獸新年主題罐，而百事可樂無糖則延續(xù)生肖罐的“人設”，玉兔躍然于罐身之上，讓產(chǎn)品更加融入中國傳統(tǒng)文化的同時，也為家人的歡聚增添了氛圍感和儀式感。也像今年百事TVC的場景所呈現(xiàn)的那樣，瑞獸罐出現(xiàn)在送年貨、貼窗花、年夜飯等過年經(jīng)典場景，在深化消費者對百事產(chǎn)品和春節(jié)場景綁定認知的同時，也是品牌新春儀式感的獨特表達。
就連百事持續(xù)三年打造的數(shù)字紅包互動，今年也進一步擴展平臺，實現(xiàn)規(guī)模和互動機制的升級。不只微信和支付寶，百事可樂還將聯(lián)合抖音共創(chuàng)獨家的互動模式，刷著短視頻如何搶紅包？新花樣雖然還沒上線，已經(jīng)讓人期待值拉滿。以年輕人喜愛、流行的數(shù)字化形式帶來輕松的紅包玩法，自然融入人們的拜年社交場景，折射出品牌對年俗的傳承以及現(xiàn)代消費者生活方式的理解。
更不用說在內(nèi)容層面，百事最最最經(jīng)典的新春微電影時隔一年重磅回歸！首次跨界喜劇，攜手開心麻花打造百事首個微喜劇系列，也成為麻花兔年唯一賀歲檔。一共有三集，分別是《父親篇》、《初戀篇》、《表弟篇》，全部由品牌代言人李現(xiàn)主演。
通過刻畫父子久別、表兄弟內(nèi)卷等“過年名場面”，詼諧幽默地展示了百事可樂如何拉近家人距離，幫助大家打開過年的經(jīng)典回憶與共同的快樂。眼尖的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，今年的大熱的喜劇電影《獨行月球》中，頗為討喜的主角之一“剛子”竟然出現(xiàn)在了《表弟篇》中，為影片內(nèi)容再添笑點。實際上，這也是這一系列微電影中最受矚目的一篇。“剛子”竟然成了表兄弟間相互攀比的“道具”？暴力金剛鼠的出場，充滿了反轉(zhuǎn)的意味，順勢讓百事成為了開啟家人朋友間歡樂回憶“潘多拉”的鑰匙，讓人記憶深刻。
在“把樂帶回家”強大IP勢能的加持下，百事可樂的CNY動作可謂一出手就是王炸，自帶流量和吸睛力。但與此同時，也必然要承受“王冠”的煩惱，即消費者在確定的營銷形式和動作“轟炸”下，很有可能產(chǎn)生審美疲勞。而反觀“把樂帶回家”的自我突破歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌IP常做常新的秘訣便是找到品牌與公眾情緒間的聯(lián)結，以此為不變的立足點，進而將對受眾的洞察融于表達方式的迭代中，實現(xiàn)內(nèi)容層面的常做常新，持續(xù)為消費者帶來新鮮感。于“把樂帶回家“而言，立足于春節(jié)團圓餐桌及其背后所承載的傳統(tǒng)家文化，融入創(chuàng)意不斷更迭的是講述的新春故事和創(chuàng)造的年俗玩法。
通過不斷地深耕“把樂帶回家”IP，并根據(jù)每年的消費趨勢對其進行亮點升級，百事可樂在不變與變化中找到平衡，打造出了獨屬的新春儀式感。那么，看完了百事可樂的CNY作業(yè)，你覺得它今年的表現(xiàn)能打幾分？個人覺得，今年的“把樂帶回家”不僅延續(xù)了一直以來的內(nèi)容沉淀，更在社會洞察和敘事手段玩法上又有了前瞻和創(chuàng)新迭代，整個營銷戰(zhàn)役堪稱佳作，在今年的CNY大戰(zhàn)中突圍的可能性很大。原因有以下幾點：
毫無疑問，百事可樂十二年如一日地經(jīng)營“把樂帶回家” IP，跳脫出“賺一波眼球”的爆款思維，靜下心來以觀察者的視角洞悉中國家文化、年文化的更迭，專心講好“把樂帶回家”的故事。久而久之，高頻的持續(xù)性觸達加之常做常新的內(nèi)容，使這個長效IP成為了許多人春節(jié)儀式感的一部分。而隨著百事可樂不斷調(diào)整洞察，升級IP模式和玩法的用心，讓我們有充分的理由相信，“把樂帶回家”的底盤會更加扎實，未來的內(nèi)容更值得期待。
在“把樂帶回家”里，比三大法寶更牛的其實是它背后的洞察。這里的洞察可以分為三點：
一、“家“。隨著政策放開，就地過年很有可能成為“時代的眼淚“，但無論是否能獲得物理距離上的相聚，”快樂回家“和”快樂團圓“始終是人們內(nèi)心最殷切的渴望。以”家“為錨點的洞察，切合時代大環(huán)境的故事講述方式，拋去廣告本身的商業(yè)性，百事透過”把樂帶回家“對商業(yè)價值與人文關懷間平衡的探索不置可否，這種內(nèi)容的長期感染力和共鳴力也是它為何能成為IP營銷教科書的一大原因。
二、“樂“。相較于其他品牌諸如定制禮盒、跨界聯(lián)名等常規(guī)玩法，百事可樂的“樂”在此時此刻顯然更戳人。從TVC和微電影中，我們似乎可以把它解讀為：家人團聚之樂、回憶初戀之樂，甚至是親戚攀比逗趣之樂，而不管是哪一種，都是在是過年語境下人們最需要的社交情緒——和家人在一起簡單又純粹的快樂，在任何時候，都是我們對過年最大的期盼。
三、“合”。春節(jié)營銷期間，各大品牌都在爭搶資源和平臺的高地。而百事可樂則懂得在如今媒介粉塵化和娛樂多元化的語境下，流量并不是選擇合作平臺的唯一標準，只有攜手心懷共同愿景、同樣樂于嘗試突破的伙伴，才能帶給用戶創(chuàng)造新穎獨特的價值體驗。從持續(xù)三年聯(lián)動微信打造數(shù)字紅包雨的成功，到和喜劇廠牌開心麻花共創(chuàng)賀歲檔的嘗試，無不應證著百事的選擇，以資源、影響力、品牌效果等多維度的共贏與“合家歡”效應，為消費者創(chuàng)造出1+1>2的新春歡樂氛圍和共鳴。
綜上，在DoMarketing-營銷智庫 看來，秉承著長期主義的心態(tài)，百事可樂著實把“把樂帶回家”打造成了中國營銷史上有著相當份量的CNY經(jīng)典IP案例。這不僅基于中國“家文化”與百事可樂“樂文化”巧妙自然地融合，更有品牌基于對社會和消費者的深刻洞察，在成熟的內(nèi)容矩陣中，不斷自我迭代，抱著常更常新的DAY 1心態(tài)不斷帶來創(chuàng)意驚喜。但不論其形式和故事如何變化，百事期待和所有中國消費者“樂在一起”的品牌態(tài)度始終如一。也期待后續(xù)，2023年百事可樂能為我們帶來更加精彩的創(chuàng)意營銷案例。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)