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來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)
“將已知的東西變得未知”——設(shè)計(jì)大師原研哉保持對(duì)生活的新鮮感的秘籍，其實(shí)也是讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感的不二法門(mén)，而新品則是打開(kāi)這道法門(mén)的金鑰匙。
當(dāng)下，成為可樂(lè)界頂流的百事無(wú)糖生可樂(lè)，也向大眾再次證明了這一顛撲不破的創(chuàng)意真理。近日，百事率先在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)于碳酸飲品提出“生”的概念，推出國(guó)內(nèi)首款“無(wú)糖生可樂(lè)”新品。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“生”一般會(huì)和一種特別的口感掛鉤，比方說(shuō)生啤酒代表清冽，生巧克力代表綿密，生吐司代表Q彈——總的來(lái)說(shuō)，“生”給人一種新鮮、有活力的感覺(jué)。而“生可樂(lè)”則代表口感更爽，以及一種加氣不加糖的放大版的爽快, 獨(dú)特的“殺口感”，帶給消費(fèi)者入口后舌尖的獨(dú)特體驗(yàn)。
消費(fèi)者當(dāng)然也很買單。社交媒體比如某書(shū)上就有不少“可沖”的種草評(píng)價(jià)。
不得不說(shuō)，“殺”瘋了的百事無(wú)糖生可樂(lè)，在舊元素與新組合、熟悉與陌生之間恰到好處地拿捏了“要快樂(lè)也要健康”的當(dāng)代消費(fèi)者。
但別誤會(huì)，我不是來(lái)種草的。
很多人看到的只是百事可樂(lè)一款又一款的新品爆紅，而在我看來(lái)，百事實(shí)際上正進(jìn)行一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者健康爽快新訴求的品牌升級(jí)以及長(zhǎng)效溝通。接下來(lái)，希望透過(guò)無(wú)糖生可樂(lè)以及近年來(lái)百事無(wú)糖系列的營(yíng)銷動(dòng)作，梳理出其品牌策略，看看究竟能學(xué)到什么。
以前品牌價(jià)值觀靠?jī)?nèi)容說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)，現(xiàn)在品牌價(jià)值觀靠新品做給消費(fèi)者看。新品成為品牌觀點(diǎn)表達(dá)、占據(jù)消費(fèi)者心智的核心載體。成熟品牌若想再次成為新一代消費(fèi)者的選擇，以新品姿態(tài)出擊的品牌升級(jí)，必不可少。
借助無(wú)糖生可樂(lè)這一載體，百事從市場(chǎng)洞察新品化與包裝視覺(jué)動(dòng)感化兩方面完成了與消費(fèi)者內(nèi)在情感與外在刺激的溝通。
首先是市場(chǎng)洞察新品化，讓新品自帶情緒與傳播。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特征由早期的健康變革信號(hào)逐漸成為主流的生活方式，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者不僅關(guān)注身心健康，同時(shí)也關(guān)注精神娛樂(lè)，更傾向于購(gòu)買能夠?yàn)樽约簬?lái)情緒價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品。
據(jù)英敏特2022年發(fā)布的報(bào)告顯示，“解渴”和“放松”是消費(fèi)者飲用各種含氣飲料的主要目的。其中，飲用普通碳酸飲料和飲用零度（即無(wú)糖）碳酸飲料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴饞”。
“快樂(lè)水”這一名字也可見(jiàn)一斑。
不同于市面上食飲品牌做常規(guī)大眾化的口味延展，百事打破常規(guī)，將以上消費(fèi)趨勢(shì)洞察融入無(wú)糖生可樂(lè)，以“生”這一新概念的新鮮活力與爽快口感，打動(dòng)了追求情緒釋放及碳酸爽感、帶來(lái)身心滿足的成熟消費(fèi)者和注重碳酸口感、樂(lè)于嘗鮮、追求極致爽感體驗(yàn)的Z世代年輕消費(fèi)者。
好的產(chǎn)品和獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)用戶口碑和熱愛(ài)，而用戶的熱愛(ài)對(duì)品牌產(chǎn)品而言，帶來(lái)的則是留存、復(fù)購(gòu)和推薦，以及最大化消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。
生可樂(lè)作為百事可樂(lè)的新品，并未局限于做常規(guī)大眾化的口味延展，而是提出“生”概念，從口感上創(chuàng)新，不僅升級(jí)了百事可樂(lè)無(wú)糖系列產(chǎn)品線，通過(guò)配合豐富的無(wú)糖產(chǎn)品，還提高原有客戶的留存率、復(fù)購(gòu)率和全生命周期價(jià)值，更作為碳酸飲料的品類創(chuàng)新，放大了碳酸飲料所提供的情緒價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化了可樂(lè)作為“快樂(lè)水”的角色，滿足消費(fèi)者身心需求，形成品類新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其次是包裝視覺(jué)動(dòng)感化，激化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
除了更殺口感的大膽升級(jí)，百事無(wú)糖生可樂(lè)還充分利用了產(chǎn)品外觀這一能夠直接與消費(fèi)者溝通的有力媒介，以真實(shí)可樂(lè)液體元素包裹產(chǎn)品外形，“生爽刺激”“殺口感”等詞以重影的設(shè)計(jì)形式呈現(xiàn)，用真實(shí)和動(dòng)感將新品的生爽體驗(yàn)極致可視化，使之能從眼花繚亂的貨架中瞬間脫穎而出，進(jìn)入消費(fèi)者的選購(gòu)清單。
抓人眼球的包裝，堅(jiān)固的消費(fèi)洞察，互為表里，使得無(wú)糖生可樂(lè)成為百事對(duì)話消費(fèi)者與品牌塑造的最佳支撐點(diǎn)。若沒(méi)有新品作依托，品牌表達(dá)和升級(jí)都容易落入自說(shuō)自話或者空洞無(wú)內(nèi)涵的尷尬境地，消費(fèi)者也會(huì)缺乏對(duì)品牌表達(dá)的具體認(rèn)知。
新品成功與否、價(jià)值高低，既要看其作為單品能否變成爆品、帶來(lái)銷量，又要將其納入更大的品牌坐標(biāo)，看其是否能夠?yàn)楹粚?shí)品牌價(jià)值、為品牌添磚加瓦。
品牌短視主義者只看新品的銷售價(jià)值，打一槍換一個(gè)地方，不成體系，也無(wú)節(jié)奏，反觀品牌長(zhǎng)期價(jià)值主義者，則不但在戰(zhàn)略上看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且在戰(zhàn)術(shù)上也做得更具體。
前者，依靠產(chǎn)品體系；后者，有賴于一款又一款順應(yīng)天時(shí)與人和的新品或者說(shuō)爆品。
攀上無(wú)糖生可樂(lè)這條線，順藤摸瓜會(huì)發(fā)現(xiàn)百事其實(shí)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)尚未掀起“無(wú)糖”之風(fēng)前就已入局。彼時(shí)，還是2017年，百事突破常規(guī)配方，推出黑罐無(wú)糖新品，最大程度保留原味可樂(lè)酷爽口感的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了無(wú)糖零卡，消費(fèi)者得以享受0負(fù)擔(dān)的快樂(lè)。
隨著無(wú)糖飲料市場(chǎng)走俏，玩家紛紛入場(chǎng)，無(wú)糖碳酸產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，亟待更加細(xì)分、更加垂直的產(chǎn)品。準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察基礎(chǔ)之上，在“無(wú)糖”賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百事可樂(lè)在2019年和2020年推出樹(shù)莓口味和青檸口味，成為了市面上唯一的三種口味并行的無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更豐富的口味選擇和飲用體驗(yàn)。無(wú)糖可樂(lè)黑罐、無(wú)糖樹(shù)莓口味、無(wú)糖青檸口味，加上近期推出的無(wú)糖生可樂(lè)，一個(gè)“百事無(wú)糖可樂(lè)帝國(guó)”雛形初現(xiàn)。
順應(yīng)健康化趨勢(shì)，百事在夯實(shí)無(wú)糖產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，還有另一個(gè)抓手——運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。百事旗下佳得樂(lè)也從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，逐漸向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景滲透。通過(guò)積極布局輕消耗補(bǔ)水市場(chǎng)，抓準(zhǔn)健康活力人群日常補(bǔ)水需求，進(jìn)一步完善了百事對(duì)年輕消費(fèi)者健康生活方式的場(chǎng)景的全面滲透。
單看無(wú)糖生可樂(lè)，是新品、是爆品，但將其置于百事健康產(chǎn)品矩陣這一更大的圖景中會(huì)發(fā)現(xiàn)，是百事健康路線的又一里程碑。生可樂(lè)作為健康化產(chǎn)品矩陣的一員，與其他產(chǎn)品相配合，夯實(shí)了百事的品牌價(jià)值。品牌除了要著力以“性價(jià)比”產(chǎn)品穩(wěn)住生意大盤(pán)，更需要深掘“情價(jià)比”產(chǎn)品，百事無(wú)糖生可樂(lè)從情緒釋放、差異化口感體驗(yàn)等維度賦予產(chǎn)品無(wú)形而有力的情感價(jià)值，或?qū)⒊蔀榘偈陆】祷a(chǎn)品矩陣中下一個(gè)超級(jí)新品。
隨著增量走向存量的時(shí)代轉(zhuǎn)換，新品之于品牌尤其是快消品牌發(fā)生了根本性的變化。從前，新品是到點(diǎn)就該做的節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷，而今，新品成為品牌升級(jí)、搶占消費(fèi)者心智以及新增量的核心驅(qū)動(dòng)力。
不夸張地說(shuō)，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與迭代，或許都將圍繞新品來(lái)進(jìn)行，所有增長(zhǎng)都將是新品帶來(lái)的增長(zhǎng)，所有營(yíng)銷都將是圍繞新品營(yíng)銷。
百事無(wú)糖生可樂(lè)及其健康產(chǎn)品系列有節(jié)奏的推出和傳播策略，或許是一個(gè)值得參考的case study。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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