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作者 | 楊陽
如果說扎根在中國的舶來品，哪個品牌的本土化做得深入人心，百事一定算一個。
從產(chǎn)品側到營銷側長期深耕中國本地市場，加強本土化的策略。不知不覺，百事從一個可有可無的舶來品，逐漸變成我們生活的一部分。
今年恰逢百事在華40周年，百事最近就40年話題，再度使出本土化年輕化的“殺手锏”，陪伴年輕人一起放肆。
營銷時機是品牌活動的硬核資源，只有在對的時間做對了事，才能收獲更好的營銷回報。
百事植根中國40周年的開局，就聯(lián)合張杰打造主題曲《跨過山?！罚?0年的陪伴寫成了一首歌；并選擇520這個自帶愛意的節(jié)日上線。這既與百事的“熱愛全開”形成強關聯(lián)，又能更好地點題。
“青春無悔是我最熱愛的樣子”
“逆著光奔跑的人總有用不完的堅持”
“讓我熱愛全開，再試一次”
百事X張杰講述“青春無悔的夢，跨過山海終會相遇”的故事，把歌詞的樣子寫成熱愛的形狀，一邊回首成長之路，一邊憧憬未知的未來，真實呈現(xiàn)成年人的世界一半在向前，一半在回憶。
音樂的本質是情緒的釋放與表達，百事一直也在用音樂給世界傳遞正能量，與音樂很早就結下了不解之緣：
自1960開始，百事就借用流行音樂的力量來傳遞品牌精神，如果說百事是新一代的選擇，那么百事歌曲，堪稱是新生代的表達。
百事此次秀出“百事歌曲”的魅力，通過攜手張杰打造歌曲，利用裝滿青春的歌詞以及動感輕快的旋律，鼓勵堅持信念的年輕人大膽放肆、逆光行走，由此把深情陪伴打在公屏上，引發(fā)受眾的情感共鳴和價值認同。
值得一提的是，歌詞還融入了百事“熱愛”的品牌關鍵詞，傳遞了熱愛全開才能百事樂事的核心。
百事聰明的地方在于，選擇歌曲這一單純而直接的藝術形式，快速直接的與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，以熱血和鼓舞人心的歌聲，讓品牌理念自然而然地深入人心，占據(jù)消費者的心智。
因此品牌歌曲記錄的不僅是百事品牌變遷，也是在見證品牌與用戶相伴成長，夯實了品牌對用戶的體己之情，讓一句“40年的陪伴”不止于說說而已。
柏拉圖說過，“感情就是人類本質上的弱點”。在品牌傳播領域，觸動情感、調動情緒是品牌走進受眾心理的第一道門。
對于一場溝通40年的品牌戰(zhàn)役來說，這一步棋子至關重要。
品牌光會講故事、撩撥情緒遠遠不夠，還要把自己的品牌歷史，用新生代喜聞樂見的放肆方式表達出來。
故事是完成品，是以品牌為主的中心傳化播——品牌說用戶聽。劇本就像半成品，更能賦予每個消費者“主演”的角色。這時候雙方不再是講述者與傾聽者的關系，而是講述者和參與者的關系。
歌曲先行之后，百事延續(xù)歌曲話題的余溫，再次發(fā)布《跨過山?！饭适缕槃萁影簦佻F(xiàn)我們每個人放肆青春與百事故事的點滴。
1981年，百事可樂在深圳設立了第一家罐裝廠。
1993年，百事將樂事薯片帶來我們身邊。
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透過片子我們可以窺見40年時代的變遷，不變的是百事“植根中國、服務中國、攜手中國”基礎上，持續(xù)創(chuàng)新的價值觀。
每個時代，都有帶著理想的年輕人。百事把時間撥回到1981年，通過深化百事與大時代關聯(lián)，再現(xiàn)每一個個體對應時代的真實生活寫照；結合形形色色的群像故事，喚起個體的共鳴，將品牌關懷切實落到每個人身上。
無論是佳節(jié)團圓，校園課間，還是三五成群好友聚會，都少不了拉開易拉環(huán)、嚼起薯片的儀式感，沒有什么是一件百事產(chǎn)品是不能解決的。
百事想表達的，無疑是品牌帶給我們的不止是吃喝玩樂的功能，就像是我們生活中的隱藏主角，給予消費者“熱愛”的陪伴價值，讓他們重新拾起了遺落在內(nèi)心深處的百事記憶。
這其中，百事還一口氣拉來了百事可樂、樂事薯片、桂格麥片等多個品牌一起演繹百事扎根中國40年鏡頭，這里其實隱藏著本土化溝通的巧思。
在這里講個題外話。百事中國進入中國之后，采用了多元化品牌策略，為中國消費者多元化的產(chǎn)品選擇，如太汽系列桂花口味可樂、七喜的莫7托產(chǎn)品，滿足年輕人多元化的精神追求。
如我們所見，類似的本土化產(chǎn)品在片子中充當著不同氛圍組成員，為影片增加更多真實感和生活化的氣息，由此將“每一個微笑時刻，都有百事相伴”概念轉化成具象化的場景，讓受眾產(chǎn)生更加直觀的認知。
劇本效果在百事40周年的短片中也有所體現(xiàn)。與其說這是一部品牌短片，倒不如是百事發(fā)起的一場消費者追憶，受眾的感動更多來自自身經(jīng)歷的聯(lián)想。每個人都能從中找回那段放肆的記憶，代入自己的角色。
進一步捋一捋百事這一波周年營銷發(fā)現(xiàn)，為了強化將“植根中國”這一品牌符號，百事還延續(xù)自身明星營銷的優(yōu)勢，打造百事明星天團，向用戶獻上“百事百夢，笑迎未來”的美好祝福。
可以看到，百事聯(lián)合新生代消費者喜歡的明星——楊紫、王嘉爾、鄧紫棋、楊超越、蔡徐坤等發(fā)聲，結合明星的名字特征，與明星共創(chuàng)“百事式祝?！保亨囎掀宓摹安回摗钙濉勾薄⑺巫鎯旱摹白８Ｒ选杆巍惯_”，李現(xiàn)的“熱愛趁「現(xiàn)」”，在巧妙內(nèi)涵明星名字的時候，也融入了百事熱愛、信念的正能量。
眾所周知，百事家族的代言人家族十分龐大，一直以來，百事運用明星營銷的手段也越來越駕輕就熟了。
此次借助自身強大明星勢力和陣容，搭建40周年星粉互動平臺，上演一波實力寵粉的操作，釋放強強碰撞的火花。
此舉可謂再次將明星價值發(fā)揮到了極致，把百事的40周年活動聲量，拉滿推到了至高點，實現(xiàn)對全網(wǎng)流量輻射，讓營銷活動影響到更多年輕人群，進一步把“百事百夢，笑迎未來”的符號，扎進用戶心智中。
當下很多品牌為了適應消費升級逐漸加速變道，抹去歷史標簽走向年輕化，但我們卻看到百事這一次40周年營銷，在歷史感與年輕化之間拿捏好營銷的尺寸。
在落地品牌年輕化的同時，百事沒有過分地在情懷營銷上大做文章，也沒有忽略對自身本土化歷史的深入挖掘。
從年輕人“放肆”的情感出發(fā)，攜手華語歌手玩轉音樂營銷，到講好每個時代的年輕百態(tài)故事，有百姓、有百事、有百態(tài)，做了一波“很放肆”的營銷。
對于百事自身而言，一方面，通過打造品牌與40年的共同體認同感，彰顯了品牌的歷史價值；另一方面，與年輕消費者建立全方位的鏈接和深化，增強百事與用戶粘性，這才是年輕的本土化營銷的突圍之道。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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