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在剛過不久的中秋、國(guó)慶里，品牌們輸出了不少走心、情懷風(fēng)的廣告，如今來到雙11節(jié)點(diǎn)，這些品牌大都齊齊換了面貌，鑼鼓喧天唱促銷。
但沒想到，今年雙11營(yíng)銷里，殺出重圍的居然還是一支情懷廣告。這才讓人驚覺，原來人們感慨「家團(tuán)圓、國(guó)興盛」的心緒尚未退潮，情懷廣告或許才是那個(gè)讓品牌在雙11脫穎而出的營(yíng)銷利器。
它刷新了我們對(duì)雙11的固有印象——
你以為的雙11：「1分鐘結(jié)束戰(zhàn)斗」
一鍵下單，清空購物車
實(shí)際上的雙11：「千萬人的24小時(shí)」
天貓雙11已經(jīng)辦了13年，但對(duì)我們大多數(shù)人來說，它可能只是一個(gè)購物的日子。
13年來的區(qū)別，可能只是我們?cè)缫蚜?xí)慣了這一天的到來，而我們買買買的對(duì)象，隨著年齡的變遷、身份的變化，從書、周邊、零食，變成了保健品、奶粉、電子產(chǎn)品，甚至是家具和車子……
但天貓的這支廣告片打開了一個(gè)新世界，讓我們看到了個(gè)體的生活以外，全社會(huì)各行各業(yè)的人們是如何在天貓雙11這天，共同奏起一出美好而宏大的交響曲。
在這支廣告片中，天貓用流暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)，連接起了忙碌于雙11這天24小時(shí)不同時(shí)空的人們，精悍地展示了不同人在不同時(shí)刻是怎么度過雙11，而每一個(gè)場(chǎng)景也都暗合著一個(gè)事關(guān)民生、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代縮影。
00：01 杭州 犀牛工廠
天貓雙11正式開啟，訂單如雪片般飛進(jìn)犀牛工廠，工程師正在操作智能流水線滿足著各種訂單的需求。中國(guó)智造，讓一件定制的衣服從下單到穿上只需要七天時(shí)間。
05：30 重慶 街頭
快遞小哥們打氣誓師，開始送今年雙11的第一批快遞。這也是他們奮戰(zhàn)天貓雙11的第N年，也是全新的一年。海量網(wǎng)購包裹的運(yùn)輸，成就了逾三百萬人的就業(yè)崗位。
08：13 長(zhǎng)沙 某貓奴的家
剛起床就收到快遞電話的主人沒想到，給貓咪網(wǎng)購的包裹竟然來得這么快！這或許就是物流造福民（貓）生最形象的例子吧~
10：00 舟山 漁船
直接在捕魚第一線就開起了直播，最直觀的漁獲品質(zhì)和最快速的在線訂購，讓漁民、主播和粉絲都樂開了花，也證實(shí)著電商興農(nóng)的強(qiáng)大魅力。
12：00 北京 四合院
雖然爺爺不明白老北京的汽水怎么突然就火了，但孫子卻深知這就是國(guó)潮的力量。不止玻璃瓶汽水，全中國(guó)的老字號(hào)都在壯大的國(guó)潮文化中快速復(fù)興。
14：00 曹縣 漢服店
曹縣不僅是「宇宙的中心」，更是全國(guó)最大的漢服生產(chǎn)基地。離開大城市回到曹縣開漢服網(wǎng)店的年輕女孩，把愛好玩成了事業(yè)，也在天貓雙11嘗到了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的甜頭。
17：38 上海 公路
疾馳在公路上的老伙伴，不僅享受到了老友歡聚的快樂，更體驗(yàn)到了新能源汽車的科技感，綠色生活也在新能源車的普及中蔚然成風(fēng)。
19：45 阿勒泰 草原
兒子用無人機(jī)高調(diào)放牧、父親騎著摩托暢快飆車、母親舒心地捧著奶茶眺望，牧民一家的生活在科技普惠中得到了長(zhǎng)足的舒適與輕松。
22：55 廣州 新家
看著空蕩的新家被家具什物快速填滿，我們能從小夫妻的幸福擁抱中，感受到一站購置妥當(dāng)?shù)目鞓?，也反映?strong>生活的欣欣向榮。
看完這支廣告片，任誰都會(huì)被這振奮的群像帶動(dòng)得心潮澎湃。猶如一只高空的雄鷹，我們透過它的眼睛遍覽發(fā)生在大地上的時(shí)代氣象。
細(xì)細(xì)品味，廣告片傳遞的價(jià)值可以分為兩方面：
1、創(chuàng)意性上，展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)民生的新面貌
這支片子的氣質(zhì)無疑具有時(shí)代性的廣博，主要體現(xiàn)在它選取的這組場(chǎng)景上：
空間的廣度上，地點(diǎn)從南到北、從一線城市到少數(shù)民族地區(qū)，把具有代表性的各地城市都囊括在了廣告片中。
時(shí)間的深度上，強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)生活日常的變遷感，比如舟山漁民從只能通過經(jīng)銷商或市場(chǎng)與消費(fèi)者間接交易，到通過直播帶貨與粉絲線上「面對(duì)面」的交流；又比如年輕人的選擇，已經(jīng)從扎堆北上廣到回小鎮(zhèn)曹縣、依托工廠資源自主創(chuàng)業(yè)。
與此同時(shí)，它涵蓋了營(yíng)銷、購買、制作、運(yùn)輸、使用各環(huán)節(jié)，橫跨萌寵、國(guó)潮、科技、家居、生鮮等多領(lǐng)域，提供了諸如直接從事生產(chǎn)的工程師、營(yíng)銷和銷售的漢服店小二、產(chǎn)品的體驗(yàn)者和潮流輪替見證者等多個(gè)視角。
選材的豐富廣博，使得觀眾能清晰、深刻、全面地看到我們所處的這個(gè)時(shí)代的種種新生活、新風(fēng)象。雙11猶如一個(gè)窗口，從對(duì)這一天的呈現(xiàn)上，我們看到不同賽道并駕齊驅(qū)的高速發(fā)展。
或許我們對(duì)其中的幾個(gè)方面早有見聞，但當(dāng)它們一起濃縮在3分鐘的時(shí)間里噴薄而出時(shí)，還是極大地刷新了人們對(duì)雙11的固有認(rèn)知，看到消費(fèi)端以外的更多面，迸發(fā)震撼與感動(dòng)的情感體驗(yàn)。
2、社會(huì)性上，傳達(dá)對(duì)美好生活的共同向往
上面已經(jīng)提到，不同的場(chǎng)景其實(shí)分別暗合了新時(shí)代下的重要議題，更加凸顯了這支廣告片的社會(huì)價(jià)值。
憑借廣告片中對(duì)當(dāng)下生產(chǎn)生活萬象的呈現(xiàn)，天貓表達(dá)了品牌對(duì)社會(huì)變遷的細(xì)致觀察、對(duì)時(shí)代發(fā)展的有力見證，也無聲彰顯著品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
應(yīng)和到片子以易烊千璽旁白畫龍點(diǎn)睛式的文案收尾：
整支廣告片由9個(gè)案例的組合，生動(dòng)地呈現(xiàn)了具體的生活面貌，又用這小段文字實(shí)現(xiàn)了升華，情緒上富有感染力，也點(diǎn)破了這支廣告片的真諦：
天貓去拍這支雙11生產(chǎn)生活群像的目的，并非要強(qiáng)調(diào)雙11有多么重要。恰恰相反，雙11也只是365天里尋常的一天，它不普通的地方在于，這一天里，人們對(duì)美好生活的向往更直接具體地表現(xiàn)了出來，更易為人所感受。
托出今年天貓雙11的slogan「美好生活共同向往」，也使得廣告片回扣到整個(gè)天貓雙11品牌主張。
「美好生活共同向往」的主體本就是全社會(huì)各行各業(yè)。天貓雙11不是一個(gè)單純的購物狂歡，而是全社會(huì)共同參與的一場(chǎng)社會(huì)大協(xié)作，承載著千萬人表達(dá)快樂、傳遞祝福、實(shí)現(xiàn)美好心愿的期許，向往美好生活是全民共有的社會(huì)情緒。
在線上經(jīng)濟(jì)體量龐大的當(dāng)下，天貓作為行業(yè)中最具影響力的平臺(tái)，有能力也有責(zé)任去發(fā)揮自己的影響力，從幫助個(gè)人美好生活的打造，到圍繞社會(huì)熱點(diǎn)話題的嘗試與行動(dòng)。
這也的確是天貓雙11發(fā)展到第13年、成為各行各業(yè)活力的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)之后，需要向大眾呈現(xiàn)的。而社會(huì)責(zé)任感的凸顯在為天貓收獲各界好感的同時(shí)，用戶信任的加強(qiáng)也在反哺著品牌的穩(wěn)固與進(jìn)步。
最后，從當(dāng)下的廣告環(huán)境來看，現(xiàn)在品牌主越來越熱衷于拍攝「宏大格局」的情懷題材，但脫離了現(xiàn)實(shí)中品牌體量的支撐和對(duì)社會(huì)全景的有力洞察，很多廣告的口號(hào)看起來都像有志青年的空想。
真正動(dòng)人的情懷片，就得像天貓這么拍，讓你親眼見證社會(huì)在變好、時(shí)代在進(jìn)步。天貓雙11已經(jīng)開幕，美好生活正當(dāng)時(shí)，未來天貓還會(huì)帶來怎樣的詮釋？我們拭目以待。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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