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雙12是一年中最后一次購物節(jié)日，雖然比不上雙11轟轟烈烈，但也釋放出無限商機。
處于眾多品牌營銷戰(zhàn)役中，如果沒有足夠吸引用戶的傳播主題，以及新奇的內(nèi)容創(chuàng)意，很難制造出較大的聲量。
一向很會玩的淘寶，借勢自身平臺節(jié)日再出奇招，一方面，結(jié)合臨近圣誕和過年送禮的習俗，獨辟蹊徑主推社交禮品細分市場；另一方面突破常規(guī)電商促銷思維，上線了一個「特別的心意，給特別的你」大片，把網(wǎng)友給暖哭了，高效達成用戶新認知。
與其他品牌宣傳片不同，淘寶拍的這條1212魔幻故事片《飛越極光村》，創(chuàng)新地以魔幻現(xiàn)實手法來呈現(xiàn)整個故事劇情。所謂的魔幻現(xiàn)實主義是一種將幻想和神話編織成日常生活的文學方法。
短片前半部分畫面十分魔幻，先從芬蘭雪景雪屋切入，呈現(xiàn)了西方圣誕老人駕雪橇送禮物傳說的神秘元素。
“圣誕老人”收到中國小女孩想要極光心愿，帶上老伙計“馴鹿”，駕著雪橇飛越極光村，去往美麗的中國，幫助女孩實現(xiàn)愿望。
圣誕老人的裝扮，魔幻般的雪景，打造了一個油畫般的童話世界，給用戶以奇幻的視聽感受，仿佛開啟了一場童話之旅，激發(fā)用戶的新奇感，跟著故事一起去探索。
就如導演皮埃爾·熱內(nèi)所說：當你愛上一個故事時，必須拿出時間跟隨它，跟它再一次墜入愛河，需要愛上每一個細節(jié)。
而后半部分，加入疫情相關(guān)的現(xiàn)實場境元素，呈現(xiàn)了圣誕老人為疫情所困的全程名場面。不僅被追要健康碼和行程碼，“馴鹿”也被沒收，更是不小心打碎了極光瓶，并且還進行了長達14+7天的隔離，讓人啼笑皆非。
故事的最后，淘寶做了一次特別的情節(jié)反轉(zhuǎn)。隔離期間，圣誕老人「入鄉(xiāng)隨俗」，慢慢變成了一位中國爺爺，順勢將魔幻故事拉入現(xiàn)實。
原來整個故事從頭到尾，其實都是他坐在爐火旁邊，給孩子們編出來的，結(jié)局神反轉(zhuǎn)，笑中還帶淚！
短片最后通過文案露出，將故事內(nèi)涵進行延展?！笆郎匣蛟S沒有圣誕老人，但一定有愛你的人”。中國爺爺編造故事，其實只是一個善意的謊言，這里流露出「隔代親」，傳遞了以送禮表達心意的人情關(guān)系。
這種人情關(guān)系，旨在喚醒起那種長久存續(xù)在人與人之間的彼此掛念和情感相連，觸動大家心底最柔軟的地方，引發(fā)情緒共鳴，暖哭觀眾。
相對廣告來講，大多數(shù)人更容易通過故事營銷接受信息，也正因為此，越來越多的品牌熱衷于故事營銷。但對于品牌而言，通過故事感動用戶并不是最終目的，而是要讓用戶記住品牌要傳達的信息點。
因此，在故事中融入品牌信息，既不打破故事的節(jié)奏，還能無形中潛意識增強用戶對品牌的記憶點和好感度，這是目前品牌故事營銷的難點，也是一種挑戰(zhàn)。
我們看到淘寶拍攝《飛越極光村》，雖然將內(nèi)容故事前置，但在一些細節(jié)處巧妙融入品牌元素，并通過鏡頭放大，就像電影的特寫鏡頭，給予用戶充分的視覺沖擊力，在用戶腦中形成強記憶。
比如，圣誕老人雪橇上的機動車號碼，是B-1212符號，用戶一看就聯(lián)想到淘寶雙12的電商購物節(jié)，巧妙將淘寶雙12和圣誕老人送極光心愿相連接，和故事劇情毫無違和感。
在劇情的細節(jié)處理層面，淘寶十分用心，通過一些畫面，在魔幻的外衣又增強了故事的現(xiàn)實邏輯性。
圣誕老人離開小屋子時，順手撕掉的日歷上面，寫的是 12 月 3 日。一方面通過這個時間細節(jié)，激起人們的好奇心；另一方面和圣誕老人結(jié)束隔離后顯示的25日日歷相承接，正好 14+7 天的隔離。
故事的最后，“圣誕老人”和孩子們一起圍坐在爐火旁，他掏出極光生成器，圓了孩子們想看極光的心愿。
在這里，淘寶用小眾的創(chuàng)意產(chǎn)品“極光生成器”，傳遞淘寶平臺上有各種新奇創(chuàng)意禮品的信息點。同時潛意識讓用戶將淘寶禮品和“特別的心意，給特別的你”營銷溝通主題相承接，賦予品牌溫暖的底色。
對于任何圈層的人群來說，情感不僅能直擊內(nèi)心，也是共通奏效的營銷捷徑。
《飛越極光村》魔幻的外衣下，是淘寶用禮品對愛的人心意的深化表達，把這種人情關(guān)系轉(zhuǎn)換成一種承載形式投射到淘寶身上。不僅強化了品牌與受眾的之間的情感連接，也增強了價值紐帶，也擴大了品牌的視野和格局。
無論是賦予品牌溫暖底色，還是塑造引發(fā)價值共振的社會角色，不能僅限于營銷層面溝通，而是應該將品牌的價值理念落到實處，與商業(yè)市場相鏈接，才能將獲得認同的情感或價值觀轉(zhuǎn)向消費層面。
淘寶的人情關(guān)系，它所體現(xiàn)出來的，就是一件件別致的禮物、一份份獨特的心意。為了增強用戶新認知，淘寶還聯(lián)合獨立創(chuàng)作者賈嘰、啾啾、張大圣，創(chuàng)作了 4 張「心意滿滿」的產(chǎn)品主視覺，將營銷創(chuàng)意和商業(yè)市場進行連接。
海報主題分別為“送給喜新戀舊的你”“送給吃心不改的你”“給玩民不泯的你”“給爭潮斗艷的你”。
通過多維度的情感溝通度，意喻淘寶平臺上的各品類的心意禮品。一方面?zhèn)鬟_淘寶上商品的豐富度和新奇體驗，另一方面通過產(chǎn)品承載起每一份心意的溫度，將品牌溫暖的底色進行具象化表達，增強用戶的認同感。
同時，淘寶在站內(nèi)，上線了一個回憶殺式的 H5。將我們過去購買的一些特別商品，串聯(lián)在一個個有回憶感的場景里，強化禮品就是一份份心意的承載的認知。
此外，借由這個 H5，淘寶也釋放出了今年12月12日至14 日，淘寶 1212 將會正式開賣。
借由多物料傳透淘寶平臺禮品是心意承載的認知，并借此傳達出淘寶本身平臺聚集了海量商品能夠滿足各式各樣的送禮需求。產(chǎn)品力和營銷力雙向賦能，從感性到理性，從情感訴求到產(chǎn)品功能，實現(xiàn)了品牌溝通與傳播效果的最大化。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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