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2022第一季度最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額里 75% 是由會員所貢獻(xiàn)的，而星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)，大約為1800萬。
做私域，拼的是組織力，特別是像星巴克這樣大型線下連鎖零售業(yè)態(tài)，如何協(xié)調(diào)總部與大區(qū)、大區(qū)與門店、門店與伙伴之間的關(guān)系，使項(xiàng)目在執(zhí)行的過程中，保持品牌調(diào)性，是個(gè)很關(guān)鍵的痛點(diǎn)。
本文深度拆解星巴克的私域體系，將從總部與伙伴協(xié)同、有溫度的服務(wù)、品牌 IP、會員體系等方面展開。
我一直認(rèn)為，私域的布局要因地制宜，要基于品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、產(chǎn)品、組織、運(yùn)營來搭建私域體系，沒有一招鮮，能吃遍天的情況。
首先，我們來看星巴克的品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、用戶群。
星巴克的成功，并不在于咖啡本身，而是創(chuàng)造了「第三空間」的理念，從單純售賣產(chǎn)品的咖啡館，轉(zhuǎn)型成了兜售生活方式的文化符號，打造自己的社區(qū)文化。
第三空間：
家庭為第一空間，職場為第二空間，城市內(nèi)的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。為了打造這個(gè)第三空間，星巴克的店鋪設(shè)計(jì)、布置、裝飾的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被充分考慮，其中包括馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)等氛圍。
你可以理解為，人們買星巴克，更多的是在為空間環(huán)境，一個(gè)可以放松、休息、洽談、溝通的場所而買單。
星巴克針對的用戶群體是：受過一定教育、有社會地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的富有小資情調(diào)的白領(lǐng)。他們對價(jià)格敏感程度低，更注重服務(wù)、理念、品質(zhì)、調(diào)性。
基于品牌定位、調(diào)性，星巴克的私域體系，我總結(jié)為有溫度，不打擾：
在拉新上，對一線員工不設(shè) KPI ，不做強(qiáng)硬動作，門店也不做過多透出，只是在收銀臺邊放了一張入群臺卡。
以社區(qū)（門店）為單位，打造熟客群概念，吸引感興趣的忠實(shí)用戶入群。
在運(yùn)營上，讓真人在線社群。通過人與人之間的溝通、鏈接、互動，產(chǎn)生關(guān)系，感到溫度。
用戶體量少的品牌，可由總部運(yùn)營直接在群與用戶互動。但對于星巴克這種千萬級的用戶量，企微群內(nèi)互動由總部運(yùn)營執(zhí)行肯定不現(xiàn)實(shí)；由門店伙伴建群，總部的管控力就會變?nèi)酰虼司托枰雎毮苌系膮^(qū)分。
總部基于總部層面做統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)動作，門店伙伴基于門店層面做非標(biāo)溫度服務(wù)：
總部，以品牌 IP 建群；
在企微群內(nèi)，面向用戶，執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有創(chuàng)造性的工作—品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草；
在組織內(nèi)，面向員工，能監(jiān)督一線門店、伙伴的服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)長。
品牌通過私域能直面用戶，傳遞品牌價(jià)值調(diào)性，提供傳統(tǒng)渠道無法提供的服務(wù)，發(fā)展用戶成為品牌的 KOC ，超級傳播者。
星巴克的每個(gè)門店熟客群內(nèi)，都有 10 位左右的咖啡師在線，做有溫度的服務(wù)。從問題解決、情感互動、門店活動、線下邀約至成為朋友。
「社群」廣義指一個(gè)群體組織，企微只是這個(gè)「社群」的載體。
想要「社群」有持續(xù)的生命力，光靠品牌在線上企微群單向輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須得去中心化，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)存在，更多的是讓用戶與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
發(fā)展「社群」關(guān)系最快的手段，就是線下見面，共同去做某件具有意義、具有相同目標(biāo)的事情。
星巴克的「社群」，是將一群有著共同愛好、共同需求、共同情感的用戶聚集在了一起。
他們因星巴克相識、相知、相熟，自然會對星巴克品牌產(chǎn)生歸屬感、粘性。
那么，星巴克是如何做的呢？
星巴克的企微群以門店為單位建立，門店又都是開在小區(qū)、寫字樓附近。企微群內(nèi)用戶所在的地理位置相對一致，都是在門店附近 3 公里。
基于星巴克「第三空間」門店氛圍，咖啡師可在企微群內(nèi)邀請用戶到線下來參加咖啡品鑒會，增進(jìn)用戶與用戶、用戶與咖啡師之間的聯(lián)結(jié)。
咖啡師在上班空余時(shí)間，也會在群內(nèi)以朋友、摯友視角，與大家交流、互動，玩在一起，甚至彼此扮演著多重身份角色。
比如：xxx店吉祥物、xxx店簽到王。
當(dāng)「群體」內(nèi)的成員，基于星巴克彼此線下認(rèn)識，產(chǎn)生過鏈接，又都有著共同的需求，那么自然會衍生出其他生活場景。
比如，上海疫情期間，大家在群內(nèi)詢問疫情、團(tuán)購、發(fā)貨等事宜，互幫互助。
比如，看到走失的狗，在群內(nèi)發(fā)布失物招領(lǐng)；交流工作、搬家等等。
在門店?duì)I運(yùn)的過程中，經(jīng)常會遇到特殊情況。
比如，大門玻璃破了；疫情防控側(cè)門沒開；咖啡原料沒了；延遲開門；又或者是，門店內(nèi)杯子到貨、上新、產(chǎn)品清庫存……
這些信息很重要，但總部的運(yùn)營是無法得知、掌握的。這時(shí)，就需要門店的咖啡師在群內(nèi)做提醒，告知用戶。
作為用戶，有關(guān)訂單、門店的問題可在群內(nèi)提問，咖啡師會在第一時(shí)間解決。
有溫度的服務(wù)，不僅僅體現(xiàn)在門店伙伴上；總部運(yùn)營的品牌IP，從品牌視角給予用戶溫度，情感。
在私域中，基于與用戶0距離特點(diǎn)，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到、摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP。
通過與用戶的互動，傳遞品牌定位、調(diào)性、格調(diào)、價(jià)值觀。
IP化作「人」，用「人」去接近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。
品牌IP的形象設(shè)計(jì)，一般為虛擬形象。
用戶與企業(yè)線上、線下接觸的多維度觸點(diǎn)、宣傳素材、產(chǎn)品包裝都可與品牌IP形象結(jié)合。用戶一見到這個(gè)IP形象，就會想到品牌背后所傳遞的理念。
比如，星巴克的「熊店長」。由總部運(yùn)營，從品牌視角，在全國范圍執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有創(chuàng)造性的工作，給予用戶溫度，情感。
比如，品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草、情感關(guān)懷、咖啡教學(xué)、周邊物衍生。
在企微群內(nèi)，作為一個(gè)活生生的「人」，說著「人話」，與用戶溝通、交流、互動。
新用戶入群時(shí)，「熊店長」做歡迎儀式；每天咖啡消費(fèi)高峰時(shí)間段，通過場景化種草，發(fā)放寵粉福利（免郵券、滿50-6），提升客單價(jià)、促進(jìn)消費(fèi)。
有溫度的服務(wù)，一直是星巴克推崇的，也是我認(rèn)為做私域最核心的競爭力。
SOP 能提升運(yùn)營效率，但在標(biāo)準(zhǔn)化的流程之上，必須得多一點(diǎn)人文。
什么是 SOP ：
SOP，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，指將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來，用于指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。
要做到很難，需要品牌有足夠的認(rèn)知，還要有足夠多的人力去執(zhí)行，更要執(zhí)行的人有一顆敏銳的洞察力，能從用戶視角對待每一個(gè)用戶。
當(dāng)一個(gè)城市因疫情大面積關(guān)店，熊店長會特地制作具有當(dāng)?shù)靥厣某錆M鼓勵(lì)、希望的素材，在群內(nèi)進(jìn)行關(guān)懷。
比如，上海疫情期間，星巴克制作的阿拉一道加油；等解封跟儂一道切咖啡；我們一起等春暖花開……
同時(shí)特地開設(shè)咖啡課堂，教大家在家如何做咖啡。
針對部分有運(yùn)力的門店，熊店長還開設(shè)了團(tuán)購拼團(tuán)渠道。
一個(gè)IP想豐滿、立體，要有豐富的故事線。
星巴克給「熊店長」設(shè)立了完整的人物故事，他也會經(jīng)常作為故事主人公，配合著營銷活動出現(xiàn)在用戶面前，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離。
成功的IP，還需要延展出一系列的周邊產(chǎn)品，以實(shí)物的形式陪伴在用戶身邊。
熊店長的IP周邊產(chǎn)品有擺件、玩偶、勛章等等。
只送不賣，嚴(yán)格控制產(chǎn)出，打造稀缺性。用戶必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)集齊星才可獲得，增加對熊店長、品牌的歸屬感。
會員體系的建立，能幫助品牌篩選認(rèn)可品牌、認(rèn)可價(jià)值、忠誠度高的用戶。
品牌將有限的資源，重點(diǎn)投入到這些用戶身上，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化。
通過會員權(quán)益的激勵(lì)、榮譽(yù)感的打造，能吸引普通用戶往核心會員發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)；同時(shí)增進(jìn)核心會員對品牌的粘性、忠誠度。
星巴克的會員體系，以消費(fèi)集星為成長主線，通過消費(fèi)積分劃分成 3 個(gè)等級。
以此來判定用戶是否是品牌的忠實(shí)用戶，并決定投入相對應(yīng)的資源，分別匹配對應(yīng)的權(quán)益。
星巴克的會員等級分為3級：
銀星級
銀星級為體系內(nèi)的最低等級，也是默認(rèn)的等級。沒有任何權(quán)益。通過權(quán)益上的區(qū)分，盡快讓用戶晉升至下一等級。
玉星級
達(dá)到玉星級，我認(rèn)為才算是正式成為星巴克會員。
玉星級的晉升條件有2類：用戶從銀星級消費(fèi)滿4顆星（一顆星50元）或者花錢購買星享卡。
當(dāng)用戶處于銀星級時(shí)，星巴克的伙伴會推薦星享卡，讓其快速晉升，權(quán)益以老帶新、刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)、促進(jìn)復(fù)購為主。
此外，用戶購買星享卡后能直接晉升至玉星級，獲得晉升獎(jiǎng)勵(lì)—免費(fèi)飲品券。
在用戶視角看來，自己買一杯咖啡需要40元，但是花98元買了星享卡后，不僅能免費(fèi)喝一杯，還能享受到一系列優(yōu)惠權(quán)益，性價(jià)比十足。還能直接成為玉星級，享受到玉星級的權(quán)益。
玉星級到金星級需要16顆星，通過首次消費(fèi)滿8顆星獲贈一杯，劃分階段性的目標(biāo)。
用戶先是以8顆星為目標(biāo)，達(dá)到8顆星享受免費(fèi)喝一杯后，他會再以8顆星為目標(biāo)，達(dá)到最高等級—金星級，享受更高的權(quán)益。
一步一步，像滑梯一樣，讓用戶順其自然地消費(fèi)，往更高等級沖刺。
金星級
金星級為星巴克會員的最高等級。
用戶達(dá)到金星級后，能享受到星巴克極致的權(quán)益、服務(wù)。有別于普通用戶，增加用戶的專屬感。
權(quán)益分4類：
剛晉升時(shí)，可獲得晉升免費(fèi)飲品券。
生日時(shí)，獲得生日飲品券。
消費(fèi)滿16顆星，來年可獲得周年慶飲品券。
星星可兌換權(quán)益，通過返利，刺激消費(fèi)：1顆星（50元）享受1次3元的客制化（升杯、加濃縮、糖漿等）；9顆星（450元）獲得中杯咖啡及等價(jià)物……
金星級是品牌的超級用戶，除了常規(guī)的權(quán)益外，星巴克還會不定期舉辦專屬活動，邀請參加。
星巴克私域，他的成功不是在于我們通俗運(yùn)營所理解的SOP、精細(xì)化。
而是，真正從總部至一線咖啡師，各個(gè)組織層級，都能夠不偏移品牌調(diào)性、價(jià)值觀。
以用戶視角出發(fā)，站在用戶的角度，人為本，有溫度，不打擾的服務(wù)用戶。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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