很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/蒙嘉怡
當(dāng)不確定性成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的常態(tài)，出海成了眾多茶飲品牌尋找增量的路徑，“不出海，就出局”成為2024年茶飲圈中最熱門的一句話之一。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，至少有24個(gè)茶飲品牌已在海外開(kāi)出超萬(wàn)家門店。
2024年也是茉莉奶白的出海元年。2024年4月，茉莉奶白海外首店在美國(guó)紐約開(kāi)業(yè)，不到半年時(shí)間，茉莉奶白又在美國(guó)舊金山灣區(qū)開(kāi)設(shè)了美國(guó)的第二家門店。
這一年里，茉莉奶白在海外落成了9家門店，覆蓋美國(guó)、加拿大、澳大利亞、泰國(guó)，第10家海外門店落地英國(guó)，已于2月7日正式開(kāi)業(yè)。肖捷還向茶咖觀察透露，2025年，茉莉奶白的海外門店將會(huì)翻倍。
出海不到1年，就在5個(gè)不同的國(guó)家開(kāi)出10家門店，茉莉奶白是如何做到的？1月，茶咖觀察與茉莉奶白海外負(fù)責(zé)人肖捷聊了聊。
曾幾何時(shí)，大家以為帶著國(guó)內(nèi)先進(jìn)的模式、迭代的產(chǎn)品、卷出天際的營(yíng)銷手段出海會(huì)是“降維打擊”，但在實(shí)踐過(guò)后才發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的那么好做。肖捷對(duì)此評(píng)價(jià)：“這是一件非常復(fù)雜的事情。”要成功打入海外市場(chǎng)，深入了解各國(guó)的準(zhǔn)入政策、營(yíng)商環(huán)境、渠道風(fēng)控、文化差異只是最基本的要求。
在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，大部分出海品牌在國(guó)內(nèi)擁有著成熟的供應(yīng)鏈體系，但在海外市場(chǎng)，卻需面對(duì)設(shè)備、原料、物料的跨國(guó)運(yùn)輸，以及不同環(huán)境下的原料存儲(chǔ)等諸多難題。特別是當(dāng)原料全部依賴中國(guó)進(jìn)口時(shí)，供應(yīng)商需為原料進(jìn)行合規(guī)認(rèn)證，這一費(fèi)用就高達(dá)幾十萬(wàn)美元，鑒于出海前期，規(guī)模相對(duì)較小，供應(yīng)商往往缺乏配合認(rèn)證的動(dòng)力。因此，如何在海外搭建本地供應(yīng)鏈，同時(shí)確保產(chǎn)品口感，成為茉莉奶白亟待解決的問(wèn)題。
在開(kāi)店成本方面，海外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)要高得多。
一是房租和裝修成本，一家40-50平方米的門店，在國(guó)內(nèi)裝修成本大約在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣，例如在杭州西湖區(qū)靈隱寺附近，一個(gè)月租金大約3800元人民幣；美國(guó)的裝修成本則超過(guò)10萬(wàn)美元（約72.67萬(wàn)元人民幣），以美國(guó)曼哈頓唐人街為例，37平方米的商鋪月租金可達(dá)4120美元（約2.99萬(wàn)元人民幣）。
肖捷提到，在海外市場(chǎng)，成本控制是企業(yè)需要謹(jǐn)慎考慮的重要因素。例如英國(guó)倫敦店原計(jì)劃是2024年12月開(kāi)業(yè)，但由于租金談判的復(fù)雜性，開(kāi)業(yè)時(shí)間推遲了近2個(gè)月。肖捷表示，雖然一些品牌為了快速提升知名度會(huì)在前期投入大量資源，但茉莉奶白始終認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是盈利和可持續(xù)發(fā)展，注重平衡投入與回報(bào)，不能為了出海而出海，這就本末倒置了。
二是人力成本。一方面，對(duì)海外團(tuán)隊(duì)需要的語(yǔ)言能力要求更高；另一方面，海外工會(huì)對(duì)工作時(shí)長(zhǎng)、工作強(qiáng)度、工資薪酬都有更嚴(yán)格的要求，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。
三是時(shí)間成本。肖捷透露，茉莉奶白在2023年3月便開(kāi)始計(jì)劃出海，但直到2024年4月才開(kāi)出海外首店，耗費(fèi)1年時(shí)間，而其他海外城市首店的籌備也需要大半年，整體時(shí)長(zhǎng)比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)一半。
再次，海外門店的選址策略也與國(guó)內(nèi)不同，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方對(duì)引進(jìn)茶飲品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度。美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司 SRS Real Estate Partners總監(jiān)Lili Chen在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)表示，中國(guó)茶飲品牌要在美國(guó)主流商場(chǎng)拿到好位置并不容易。
這反映了市場(chǎng)認(rèn)知的現(xiàn)狀。盡管中國(guó)茶飲出海已有數(shù)十年歷史，但其在海外市場(chǎng)的影響力仍在逐步擴(kuò)大。肖捷指出，很多外國(guó)消費(fèi)者對(duì)新茶飲的認(rèn)知依舊停留在“bubble tea”階段，認(rèn)為這只是一杯甜水，在健康上也存在誤解。因此，如何在本地消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知度和信任度，是所有出海品牌必須深思的問(wèn)題。
以上種種，都說(shuō)明中國(guó)茶飲出海并不是降維打擊，品牌需要“重塑”自己，適應(yīng)環(huán)境。
“海外的營(yíng)商環(huán)境與國(guó)內(nèi)是兩碼事，如果用中國(guó)思維在海外開(kāi)店，肯定是要碰壁的。”肖捷說(shuō)到，茶咖觀察了解到，他曾在外資企業(yè)管理海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并擁有多年海外生活背景，因此，更能以國(guó)際化的思維調(diào)整茉莉奶白的出海打法。
首先，出海企業(yè)必須明確自身的品牌定位，并找到與之相匹配的海外市場(chǎng)。茉莉奶白選擇美國(guó)作為海外首站，正是基于這個(gè)市場(chǎng)對(duì)茶飲的高接受度和巨大的市場(chǎng)潛力。當(dāng)?shù)夭粌H餐飲文化豐富，而且消費(fèi)者追求健康生活方式，這與新茶飲所倡導(dǎo)的天然、低糖、低脂理念不謀而合。
其次，海外市場(chǎng)需要一個(gè)專業(yè)且多元化的團(tuán)隊(duì)。海外負(fù)責(zé)人要有全局觀，對(duì)不同市場(chǎng)有一定了解，能夠作出戰(zhàn)略部署，同時(shí)，總部也需要給予海外團(tuán)隊(duì)充分的信任和支持；團(tuán)隊(duì)成員則需要選擇具有當(dāng)?shù)厣畋尘暗娜耍麄儗?duì)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則以及風(fēng)土人情有著更為深入的了解，這有助于減少前期的時(shí)間成本。
肖捷告訴茶咖觀察，目前，茉莉奶白的海外團(tuán)隊(duì)中有90%以上的成員都具備當(dāng)?shù)厣畋尘?，并且公司正在搭建更為本地化的團(tuán)隊(duì)，他們聘請(qǐng)了熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的律師，協(xié)助完成相關(guān)手續(xù)和合規(guī)問(wèn)題。此外，茉莉奶白還制定了一套詳盡的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，并對(duì)門店員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以確保服務(wù)質(zhì)量的一致性。
再次，茉莉奶白在供應(yīng)鏈建設(shè)上也有自己的思考。益禾堂東南亞供應(yīng)鏈總監(jiān)代小鵬曾表示“如果確定要走出去，建議第一步先搭建供應(yīng)鏈。”相當(dāng)于供應(yīng)鏈先行。
而茉莉奶白則是根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于市場(chǎng)容量較大的國(guó)家如美國(guó)，選擇先搭建供應(yīng)鏈再出海；而對(duì)于其他國(guó)家，則選擇先開(kāi)店再建設(shè)供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈的具體建設(shè)上，茉莉奶白采用了“跨境+本地”的模式，對(duì)于保質(zhì)期較短的原料和合規(guī)性、維保性要求高的設(shè)備選擇當(dāng)?shù)夭少?gòu)，而茶葉、包材等則選擇從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸。
同時(shí)，肖捷認(rèn)為，海外門店的選址也不能局限于唐人街。“在唐人街開(kāi)店，是幾年前的思路，現(xiàn)在唐人街的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，需要更加注重偏亞裔聚集的社區(qū)。”
在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，茉莉奶白迅速更新“知識(shí)庫(kù)”，在選址上更加注重偏亞裔聚集的社區(qū)，并選擇在客流量和曝光度都較好的位置開(kāi)設(shè)門店。通過(guò)打磨出一個(gè)成功的店面模型后，再進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。茶咖觀察了解到，茉莉奶白多倫多首店籌備了大半年，二店時(shí)間縮短了近一半。
在產(chǎn)品方面，也需要進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。茉莉奶白的海外團(tuán)隊(duì)前期也花了大量時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，在保持核心產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的口味偏好調(diào)整配方，同時(shí)找當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，和他們建立長(zhǎng)期合作，保證原料的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定。
此外，國(guó)外消費(fèi)者都有習(xí)慣的支付系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)，茉莉奶白與海外支付系統(tǒng)合作，支持多種支付方式，滿足不同消費(fèi)者的支付習(xí)慣，提高了品牌的便捷性和覆蓋面。
在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)被迅速削弱，速度和資金成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。但到了海外，玩家們得適應(yīng)更緩慢的商業(yè)節(jié)奏、更規(guī)范的商業(yè)規(guī)則和更長(zhǎng)的回報(bào)周期。
肖捷強(qiáng)調(diào)，相較于中國(guó)，海外的營(yíng)銷環(huán)境更加健康、有序，如果套用中國(guó)的打法，那么大概率會(huì)失望。“絕大部分品牌在海外沒(méi)有那么大的體量，十幾家門店打價(jià)格戰(zhàn)，是成不了氣候的，而且，短期內(nèi)也不會(huì)改變國(guó)外的商業(yè)環(huán)境。”因此，在營(yíng)銷方面，茉莉奶白采取了更為穩(wěn)健和常規(guī)的打法。通過(guò)社交媒體、線下活動(dòng)等方式提高品牌的知名度和影響力。
誠(chéng)然，新茶飲出海已成為新趨勢(shì)。然而，世上并不存在“穩(wěn)賺不賠”的買賣。不論風(fēng)吹得多猛，供應(yīng)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略都是確保品牌根基穩(wěn)固的關(guān)鍵。同時(shí)，品牌也需要對(duì)出海的目的進(jìn)行更多審視和思考，明確自身的定位和優(yōu)勢(shì)，制定切實(shí)可行的策略。否則，只能是竹籃打水一場(chǎng)空。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)