作者：譽鳴 

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長遠發(fā)展的重要要素，能夠賦能產(chǎn)品超出物品本身之外的附加價值。

在用戶消費習(xí)慣中，品牌很大程度上提升了產(chǎn)品的辨識度及用戶對產(chǎn)品的信任度、購買決策效率，品牌也成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。

2021年世界品牌實驗室(World Brand Lab) 發(fā)布了《世界品牌500強》排行榜中中國品牌有44個入選，中國企業(yè)品牌在世界舞臺的聲量和占比越來越高，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。那么對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場渠道剛剛建立，品牌建設(shè)理解為簡單的宣傳推廣，不斷對僅有的用戶推廣轟炸且效果甚微，對品牌定位、品牌slogan、品牌故事、用戶畫像、ROI等一頭霧水...今天重點和大家講述如何做大品牌聲量，讓品牌宣傳擲地有聲。

一、品牌sglogan，傳播品牌文化：

“累了困了喝東鵬特飲”“京東—多快好省”“不是所有牛奶都是特侖蘇”每一個品牌都需要有sglogan（口號），特別是面向C端的服務(wù)品牌，口號是品牌與用戶對話的橋梁，是品牌精神、品牌文化、品牌理念的濃縮載體，口號一旦確認就需要長期使用，換的只是傳播形式和渠道，不變的是口號。

企業(yè)品牌sglogan時需要遵從以下幾點：

1.順口、易記、易懂。

2.強化功能特點，解決用戶痛點或差異化優(yōu)勢。“oppo充電5分鐘，通話兩小時”。

3.具備行動引導(dǎo)性“上天貓，就購了”。

4.告訴用戶你是誰，屬于什么品類，“好空調(diào)，格力造”。

5.強調(diào)方便、簡單，用戶的時間是寶貴的，方便實用才是用戶喜愛的，如“攜程在手,說走就走”。

6.臺定位優(yōu)惠詞，包含價格、折扣的詞匯。如“美團優(yōu)選，便宜有好貨”“唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站”同時品牌slogan需要注意避免使用生僻字或違反廣告法的關(guān)鍵詞。

二、打造產(chǎn)品差異優(yōu)勢，凸顯品牌優(yōu)勢：

打造產(chǎn)品差異化，且功能或服務(wù)具備獨特優(yōu)勢，提煉成品牌屬性。

OPPO手機在產(chǎn)品研發(fā)初期就把輕薄高顏值、人像視頻拍攝作為差異化競爭的核心賣點和品牌定位，面向愛美、愛拍照女性用戶群體進行推廣，通過明星代言、話題營銷等一系列的營銷行為夯實了“創(chuàng)新者”的形象，同時通過線上線下廣告宣傳推廣中圍繞每一個系列產(chǎn)品強化品牌差異化核心關(guān)鍵詞進行宣傳，2021年OPPO進入全球前五銷量的排名中。

包括可口可樂、小米、華為等知名產(chǎn)品品牌均有自己的差異化競爭優(yōu)勢而獲得市場占比和品牌影響力。

有的人也許會說我們企業(yè)沒有任何優(yōu)勢和特色，那么在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位時需要分析行業(yè)競品、用戶消費痛點等集中精力主打企業(yè)核心優(yōu)勢，并與所有品牌行動相統(tǒng)一，持之以恒的傳播品牌文化。

三、品牌傳播矩陣建設(shè)：

8、90年代時消費者獲取品牌的渠道主要通過線下戶外廣告及電視媒體，投放渠道相對單一。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類電商平臺、內(nèi)容、社交平臺的出現(xiàn)，形成了不同服務(wù)定位的平臺，品牌傳播方式也發(fā)生了變化。

從PC互聯(lián)網(wǎng)時期建設(shè)網(wǎng)站、搜索引擎排名到微博、抖音、今日頭條、小紅書等自媒體電商平臺的發(fā)展，企業(yè)需要結(jié)合當下大流量平臺及自身品牌定位分析主要用戶群體在哪里，并針對不同的平臺制定不同的品牌營銷策略。

如今線上傳播矩陣有官方微博、今日頭條、微信公眾號、抖音、旗艦店及自媒體為主。線下矩陣以門店開拓、廣告矩陣、活動策劃為主。每個企業(yè)都應(yīng)結(jié)合企業(yè)品牌定位梳理出針對不同平臺的營銷矩陣，傳播品牌聲音，同時也是捍衛(wèi)保護商標不被惡意注冊。

品牌傳播矩陣建設(shè)需要堅持以下幾個原則：

1.強化品牌傳播，官方賬號名稱統(tǒng)一，強化品牌標識及品牌文化、品牌故事傳播。

2.打造主陣地，開拓新渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單一平臺宣傳推廣已經(jīng)不滿足多屬性用戶覆蓋，如微博、訂閱號、抖音、今日頭條等，不同平臺功能定位不同，在建設(shè)官方矩陣時需要明確定位、目標及行動計劃。

3.針對不同渠道建立不同目標，品牌傳播一個是通過圖文、視頻內(nèi)容傳播，還有是通過產(chǎn)品、功能服務(wù)為定位。微博以品牌傳播互動為主，公眾號、抖音以內(nèi)容傳播+產(chǎn)品銷售模式。

4.捍衛(wèi)品牌，強化輿論引導(dǎo)，隨著企業(yè)發(fā)展壯大品牌知名度不斷提升，用戶投訴、危機公關(guān)或爭議話題，官方平臺要強化輿論引導(dǎo)及監(jiān)測品牌侵權(quán)、口碑變化等。

5.線下品牌矩陣建設(shè)有著線上渠道所不具備的優(yōu)勢，首先線下矩陣是拉近了與用戶交互體驗的真實感，增強了品牌信任度，信任是品牌建設(shè)的核心目標之一，同時線下矩陣可以有效的增加周邊用戶的深入覆蓋及營銷轉(zhuǎn)化，建立私域流量。

我們發(fā)現(xiàn)許多通過互聯(lián)網(wǎng)起家的大品牌也深入走到線下，攜程旅行2019年線下門店達到3000家，預(yù)計營收達到140億元規(guī)模，小米之家門店2021年達到1萬家，已覆蓋2200個縣城，縣城覆蓋率已超80%，通過線下門店小米賣出了50%以上的高端手機。

企業(yè)品牌的發(fā)展及傳播需要充分利用線上線下渠道擴大品牌聲量，提升用戶信任及產(chǎn)品銷售規(guī)模。

四、善于參與話題及制造話題：

品牌話題營銷傳播作為口碑傳播的一種方式，具有傳播效率快、參與群體多，存在裂變效應(yīng)。

在話題營銷中杜蕾斯品牌蹭話題，制造話題創(chuàng)新能力堪稱學(xué)習(xí)案例，把尷尬的產(chǎn)品用活潑、可愛、內(nèi)涵的文案快速傳播出去，制造新話題新互動。

話題營銷的關(guān)鍵是：

1.借勢營銷，借助網(wǎng)絡(luò)熱點事件、話題通過喜聞樂見的方式參與進去，搶奪用戶眼球，主要是要順勢、借勢、造勢。涪陵榨菜在2019年的成功營銷是運勢大于實力，臺灣“名嘴”黃世聰嘲諷大陸人吃不起的涪陵榨菜一視頻意外火爆，迅速登陸微博熱搜。涪陵榨菜也對此事快速作出反應(yīng)，在微博上積極參與話題，并借勢將兩箱“貴重”的榨菜寄給黃世聰，涪陵榨菜的這一舉動又再次吸引一大波關(guān)注，為整起事件立足了正確的價值觀，獲得大批網(wǎng)友的點贊支持。

2.制造話題，通過企業(yè)代表人物、IP、新品發(fā)布等制造話題，并配以有獎轉(zhuǎn)發(fā)，大V參與等帶動話題熱度。創(chuàng)造話題的核心是需要引起用戶的參與，形式要活潑。蜜雪冰城通過“蜜雪冰城甜蜜蜜”膾炙人口的音樂節(jié)奏迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，用通過玩梗、模仿進一步帶動品牌影響力。

3.選擇合適的平臺，話題營銷在微博、抖音、B站平臺具有不錯的效果，這些平臺具有用戶互動性搞，轉(zhuǎn)發(fā)傳播效率快特點。

五、五指成拳，精準出擊：

品牌推廣最忌亂和散，有些是旗下產(chǎn)品多，有些是廣告投入亂，對于任何企業(yè)都講投入產(chǎn)出比和效果評估，在有限的費用中需要集中精力找準渠道和核心產(chǎn)品進行推廣，在《品牌營銷應(yīng)做到言之有物》中有講到關(guān)于品牌營銷言之有序的介紹。

在任何營銷活動中，聚焦絕對是第一法則，要知道需求用戶在哪里，制定出精準營銷策略。

沒有聚焦，很難建立強大的品牌，沒有強大的品牌，企業(yè)就沒有強大的競爭力，很難實現(xiàn)真正的成功。聚焦是減法是收縮，是出拳時的五指緊握更好出擊，勁往一處使，打出聲音打出效果。

六、講好品牌故事，傳播品牌聲音：

品牌故事幫助消費者了解品牌、理解品牌、傳播品牌。

而不僅僅是搞促銷、投廣告，無論百年老字號還是近些年出現(xiàn)的新品品牌，都在建立自己的品牌故事，海爾—張瑞敏怒砸76臺冰箱，京東—非典時期創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初衷、創(chuàng)業(yè)歷程到后續(xù)的快遞員、回報家鄉(xiāng)故事等，不斷的豐富品牌故事內(nèi)容及領(lǐng)導(dǎo)者的情感、管理模式等。華為因為芯片戰(zhàn)、中美貿(mào)易戰(zhàn)加之技術(shù)實力而被網(wǎng)民稱之為國人品牌，不斷為品牌加分。所以企業(yè)應(yīng)該深入圍繞創(chuàng)始人、服務(wù)、產(chǎn)品等多方面挖掘品牌故事，如今以馬云、劉強東、董明珠、任正非、曹德旺等核心人物及企業(yè)靈魂進一步賦能品牌價值和品牌知名度。

七、捍衛(wèi)品牌聲譽，做好品牌：

品牌在做大做強的過程中總會遇到競品或者山寨從包裝或者商標上打擦邊球，誤導(dǎo)消費者擾亂產(chǎn)品市場銷售及品牌聲譽，所以品牌管理者也應(yīng)肩負品牌保護的責(zé)任，做好輿情監(jiān)測及品牌保護，打擊惡意侵權(quán)行為。

如老干媽、王老吉、娃哈哈等品牌在發(fā)展過程中均遇到惡意侵權(quán)行為，法務(wù)應(yīng)及時出擊制止，避免企業(yè)投放的廣告為他人做嫁衣。加強在媒體、應(yīng)用市場、自媒體、賬號注冊、域名注冊等方面的管理。同時遇到負面評價、用戶投訴時應(yīng)合理合法的去處理，避免事態(tài)擴大給企業(yè)帶來損失。

八、善用現(xiàn)有資源，建立私域流量：

近幾年流行一個詞叫“私域流量”，是企業(yè)通過品牌行動及營銷策略能夠在品牌運營范圍內(nèi)任何時間任意次數(shù)觸達用戶的渠道，傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告更多是公域流量付費推廣形式，而隨著微信公眾號、抖音、微博、自媒體等平臺的出現(xiàn)，如何利用關(guān)注用戶及公域流量進行品牌傳播成為品牌推廣思考的部分，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他們共同決定了ROI。

以太原唐久便利店為例，作為當?shù)匦袠I(yè)的標桿企業(yè)，太原市各街道覆蓋的便利店日?？土髁枯^多，2013 年唐久開始融合線上線下，建設(shè)全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過消費券等動作，僅一年時間，唐久通過拉新、留存、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的運營能力線上客流實現(xiàn) 10 倍增長。

其次，得益于密集開店，唐久便利店天然有了“社區(qū)團購”的地理優(yōu)勢，唐久在微信小程序上創(chuàng)立了自己的社區(qū)團購平臺——唐久優(yōu)品團。用戶可以掃微信小程序在線上下單，門店自取。線上會員日+社區(qū)團購，線下核銷+門店領(lǐng)取，就促成了轉(zhuǎn)化。

九、解決用戶痛點，建立信任：

品牌是建立在用戶信任基礎(chǔ)上的，如果缺乏信任則品牌無法做大。

廣告推廣和營銷活動的目的是以產(chǎn)品為承載以渠道傳播為方式建立與用戶對話的橋梁，讓用戶認識、了解、信任的過程。通過品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量、差異化競爭、口碑營銷不斷與用戶產(chǎn)生交互，家里買空調(diào)就考慮選美的、格力、奧克斯等，買手機就選擇華為、蘋果等成為用戶的潛意識，經(jīng)常聽到朋友或家人說“買就買個質(zhì)量好的，哪怕價格貴點”這就是品牌信任。

建立品牌信任不是推銷模式，而是讓用戶可感知與同類競品明顯的差異優(yōu)勢。

十、堅持品牌輸出，強化品牌記憶：

沒有一個品牌是通過一次廣告投放或者一次話題營銷傳播就可以讓用戶永久記憶的，所以品牌需要通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級，優(yōu)化品牌故事，開拓品牌宣傳渠道來覆強化用戶記憶及對品牌的信任度，不斷為品牌錦上添花。

在我們的生活中“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”“藍瓶的鈣,好喝的鈣”等品牌廣告宣傳深入到我們的記憶中，也正是十年磨一劍讓品牌深入人心。同時品牌推廣是需要有策略有目的有支撐多矩陣的長效性投入，通過營銷推廣影響用戶心智，開拓銷售渠道，最終達到品牌長遠發(fā)展。

品牌傳播是復(fù)雜的過程，非一句話可以涵蓋，以上十條內(nèi)容僅為引導(dǎo)品牌思考，也是告訴大家品牌傳播不僅僅是給購買者看的，要覆蓋到購買者、決策者、傳播者、體驗者、影響者，具體操作還需深入研究時間，每個成功的企業(yè)品牌背后有不同的品牌行動，每個成功的品牌背后有不同的著重點。支撐品牌的核心也在于產(chǎn)品的質(zhì)量及管理者的品牌意識及支撐品牌的閉環(huán)，大規(guī)模的宣傳推廣但服務(wù)或渠道跟不上，效果也就無從談起。如果不懂或不認同品牌對企業(yè)的價值，那么品牌也就無從談起。