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網(wǎng)易云音樂又火了,這次是有人把網(wǎng)易云音樂打上了“網(wǎng)抑云”標簽,在網(wǎng)上引起了廣泛的話題討論。
網(wǎng)易云音樂用“拒絕無差別網(wǎng)抑云”做出回應,并在評論區(qū)推出“抱抱”彩蛋,不僅化危為機,還順勢樹立更加積級、溫暖的正能量形象。
前段時間,騰訊狀告老干媽拖欠廣告費,制造了“逗鵝冤”事件。騰訊卻以自嘲模式,成功化尷尬為借勢,拉近了品牌和用戶的距離。
在競爭激烈的市場中,企業(yè)難免會遇到各種危機。特別是社交媒體興盛時代下,危機被無限放大,如果處理不當,將會給品牌造成不可挽回的影響。
從網(wǎng)抑云變網(wǎng)愈云,騰訊大戰(zhàn)老干媽等事件中,有哪些可以借鑒的公關(guān)危機處理策略?
事件之所以被定為輿論危機,是事件本身使消費者產(chǎn)生了不利于品牌的情緒,對品牌認知產(chǎn)生了消極影響。
也就是說,品牌危機本質(zhì)是信譽危機。
危機事件發(fā)生后,消費者最關(guān)心的就是事實的真相,以及品牌的態(tài)度。如果品牌不站出來直面用戶情緒,而是逃避與掩藏,不僅無法解決危機,相反將加深消費者對品牌的不信任感。
舉例來講,針對“網(wǎng)抑云”輿論,網(wǎng)易云直面用戶情緒,用“拒絕無差別”做出回應,將“網(wǎng)抑云”話題討論引向更加積級、溫暖的方向,讓用戶的真實情緒和感受得到尊重。
此外,危機是突發(fā)性的,很可能在極短的時間內(nèi)產(chǎn)生爆炸影響。因此,當危機來臨,品牌必須迅速反應,使企業(yè)受到的影響降到最低。
之前,由羅志祥代言的品牌卡西歐手表旗下G-SHOCK,由于未及時撤下羅的相關(guān)傳播物料而遭遇網(wǎng)友圍攻、調(diào)侃。羅志祥代言的另一個品牌蒙牛,不僅刪掉了官宣微博,更火速拉來了趙麗穎“救場”。
危機公關(guān)有著名的72小時理論,而在如今的社交時代,給品牌留下的時間則更少,甚至3-4個小時,企業(yè)必須做出回應。
品牌如果錯過了最佳時機,消費者對平反結(jié)果沒有那么相信。所以,品牌及時站出來非常重要,蒙牛的反應速度與策略值得點贊。
移動互聯(lián)時代下,溝通方式花樣繁多,品牌需要找準正確的溝通方式,與受眾實現(xiàn)走心的交流,為品牌贏得正面的輿論。畢竟如果公關(guān)失當,品牌很再次挽回聲譽。
當然,溝通方式并非是一刀切,要根據(jù)危機的實質(zhì),以及品牌的調(diào)性,選擇適合的溝通方式。
根據(jù)以往的品牌公關(guān)案例,我總結(jié)了以下幾種經(jīng)典溝通策略。
1.自黑式玩梗,制造意外驚喜
危機發(fā)生時,曲線自黑,或許也是不錯的選擇。
自黑沒有固定的模式,具有不確定性和意外性,更容易讓品牌給大眾帶來驚喜。而且用好自黑藝術(shù),不僅可以拉升用戶好感,扭轉(zhuǎn)口碑,還可以反客為主,掌控輿論風向。
今年年初,釘釘在線求饒是典型的自黑式公關(guān)案例。小學生因網(wǎng)課給釘釘打一星,讓釘釘陷入口碑危機。而釘釘沒有解釋,而是化身孩子在線“求饒”,拉升年輕人對品牌好感度。
不過,自黑場景的運用,要把握好“場景”和“程度”,否則將適得其反。而且并非所有品牌適合走自黑道路,小品牌經(jīng)不起自黑折騰,此外,要看產(chǎn)品“缺陷”是否致命,致命缺陷,自黑將更黑。
再者,如果引發(fā)危機是企業(yè)原則性或道德性問題,自黑的方式往往會適得其反。
2.真誠態(tài)度,贏得用戶情感信任
真誠態(tài)度不僅需要有效的溝通,更是讓大眾看到品牌的“真誠”。
之前豐巢面對漲價的輿論壓力,采取了強硬態(tài)度,割裂了用戶對品牌的情感信任。而茶飲界的茶顏悅色用真誠態(tài)度回應消費者,堪稱教科書級的公關(guān)危機案例。
具體情況是這樣的,有位武漢網(wǎng)友表示,網(wǎng)上團購長沙的茶顏悅色,因為長途跋涉后影響了口感,此事件在社交媒體引發(fā)網(wǎng)絡輿論。茶顏悅色的回應,完全不回避跨城購買會影響口感這一事實,表示茶顏悅色一向不鼓勵外帶,因為外帶的口感和現(xiàn)喝完全沒得比。
而且還特別貼心地提出補救方案,已經(jīng)團購的消費者可以保留截圖憑證,當茶顏悅色的店開到武漢后,通過憑證到門店可以獲取小禮品。讓消費者感受到了茶顏悅色的極致服務理念,反而忽略掉跨城影響口感的負面影響。
3.沉默是金,用行動恢復口碑
并非所有的輿論危機,企業(yè)都要開口回應事件。例如代言人出現(xiàn)**,必然會對品牌形象造成巨大影響,特別是代言人面對的是道德、法律類的風險,企業(yè)更應該保持沉默。
像之前羅志祥事件,顯然是挑戰(zhàn)了公序良俗,品牌若公然站隊代言人,自然不妥;公開和代言人劃清界限,也會顯得品牌過河拆橋。品牌最優(yōu)的做法,在輿論上保持“沉默”。
但保持沉默,不代表不作為,要在行動上和代言人保持距離,或是默默下架相關(guān)物料,用行動表明自己的立場和態(tài)度。
在肖戰(zhàn)227事件中,OLAY因為力挺肖戰(zhàn)被大量消費者抵制,后續(xù)不得不官宣了劉詩詩為亞太區(qū)品牌代言人,任嘉倫為品牌大使,有了這兩個擁有超高路人緣明星的加持,OLAY才逐漸恢復了口碑。
4.借勢立人設,增強品牌記憶點
還有不少品牌主動出擊,立人設,供勢做一把營銷,增強了用戶對品牌的認知。
例如,前段時間騰訊和老干媽的battle中,騰訊狀告老干媽拖欠廣告費,被老干媽以“不做廣告”回擊后,騰訊遭到網(wǎng)友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當天用自嘲式公關(guān)來應對,推出了一支惡搞視頻。
“我真是干啥啥不行,吃辣椒醬第一名”“別人買一瓶假的虧8塊!,我虧1600萬”,通過自黑,為自己立下“憨憨企鵝”、“傻白甜”的人設。在娛樂化的話題傳播中,騰訊被騙的“尬劇”成了一場“喜劇”。
對于品牌來講,危機是無法避免的,而且無論危機處理勝敗,都是讓受眾對品牌固的認知產(chǎn)生一絲懷疑,給品牌信任體系帶來裂痕。
比如,網(wǎng)易云雖然將“網(wǎng)抑云”變成“網(wǎng)愈云”,但是“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象也是不可否認的事實。歌曲評論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)各種傷感、疼痛文學式語言,雖然有真實情緒在里面,但也難免有些留言為賦新強說愁,營造了“網(wǎng)抑云”氛圍。
雖然網(wǎng)易云暖心洞察用戶情感,端內(nèi)上線“抱抱“彩蛋”,溫柔回應“網(wǎng)抑云”,但是一個抱抱,顯然無法徹底解決“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象。
很多時候,這些品牌裂痕并不會隨著危機的消除,而自動消失,就好像當釘子扎進墻體的,就算拔出,也將留下釘孔。因此,危機后的“品牌修復”也至關(guān)重要,如果放任不管,品牌將會支離破碎。
網(wǎng)易云倘若版權(quán)數(shù)量缺乏競爭力,增加再多的社交附屬功能也于事無補,網(wǎng)抑云還會再發(fā)生。
正是洞察到這一點,網(wǎng)易云從營銷層面將網(wǎng)抑云變成網(wǎng)愈云后,趁勢用產(chǎn)品行動力鞏固品牌正能量形象。近期與環(huán)球音樂集團戰(zhàn)略合作,除了獲得環(huán)球音樂的曲庫授權(quán) ,雙方還將共同探索在音樂產(chǎn)品、服務和宣發(fā)層面的廣泛合作。
實際上,今年早些時候,網(wǎng)易云音樂陸續(xù)宣布與吉卜力工作室、滾石唱片、少城時代、華納版權(quán)達成合作。通過版權(quán)的音樂豐富社區(qū)消費場景,滿足用戶多元化聽歌需求,用音樂治愈“喪情緒”,持續(xù)消除“網(wǎng)抑云”對社區(qū)帶來的消極影響。
與傳統(tǒng)媒體時代相比,當代時代下的品牌危機爆發(fā)更快、影響面更大,而且免不了“長尾危機輿論”頻繁出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)擴大了輿論的力量,水能載舟亦能覆舟。因此,身在商業(yè)競爭漩渦中,品牌需要“乘風破浪”,也要懂得“披荊斬棘”。
面對危機輿論,真誠的態(tài)度和正確的溝通方式十分重要。
很多品牌遇到危機事件,登上微博熱搜,接受輿論的審判。也有一些品牌能夠主動出擊,通過借勢進行企業(yè)形象公關(guān),為自己贏得正面的輿論支持。
當然最本質(zhì)的品牌還是要回歸到產(chǎn)品本身。畢竟,如果產(chǎn)品或服務不過硬,再厲害的公關(guān)營銷,也只是贏得一時的勝利。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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