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網(wǎng)易云音樂(lè)又火了，這次是有人把網(wǎng)易云音樂(lè)打上了“網(wǎng)抑云”標(biāo)簽，在網(wǎng)上引起了廣泛的話題討論。
網(wǎng)易云音樂(lè)用“拒絕無(wú)差別網(wǎng)抑云”做出回應(yīng)，并在評(píng)論區(qū)推出“抱抱”彩蛋，不僅化危為機(jī)，還順勢(shì)樹(shù)立更加積級(jí)、溫暖的正能量形象。
前段時(shí)間，騰訊狀告老干媽拖欠廣告費(fèi)，制造了“逗鵝冤”事件。騰訊卻以自嘲模式，成功化尷尬為借勢(shì)，拉近了品牌和用戶的距離。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)難免會(huì)遇到各種危機(jī)。特別是社交媒體興盛時(shí)代下，危機(jī)被無(wú)限放大，如果處理不當(dāng)，將會(huì)給品牌造成不可挽回的影響。
從網(wǎng)抑云變網(wǎng)愈云，騰訊大戰(zhàn)老干媽等事件中，有哪些可以借鑒的公關(guān)危機(jī)處理策略？
直面用戶情緒事件之所以被定為輿論危機(jī)，是事件本身使消費(fèi)者產(chǎn)生了不利于品牌的情緒，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生了消極影響。
也就是說(shuō)，品牌危機(jī)本質(zhì)是信譽(yù)危機(jī)。
危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者最關(guān)心的就是事實(shí)的真相，以及品牌的態(tài)度。如果品牌不站出來(lái)直面用戶情緒，而是逃避與掩藏，不僅無(wú)法解決危機(jī)，相反將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任感。
舉例來(lái)講，針對(duì)“網(wǎng)抑云”輿論，網(wǎng)易云直面用戶情緒，用“拒絕無(wú)差別”做出回應(yīng)，將“網(wǎng)抑云”話題討論引向更加積級(jí)、溫暖的方向，讓用戶的真實(shí)情緒和感受得到尊重。
此外，危機(jī)是突發(fā)性的，很可能在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆炸影響。因此，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，品牌必須迅速反應(yīng)，使企業(yè)受到的影響降到最低。
之前，由羅志祥代言的品牌卡西歐手表旗下G-SHOCK，由于未及時(shí)撤下羅的相關(guān)傳播物料而遭遇網(wǎng)友圍攻、調(diào)侃。羅志祥代言的另一個(gè)品牌蒙牛，不僅刪掉了官宣微博，更火速拉來(lái)了趙麗穎“救場(chǎng)”。
危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論，而在如今的社交時(shí)代，給品牌留下的時(shí)間則更少，甚至3-4個(gè)小時(shí)，企業(yè)必須做出回應(yīng)。
品牌如果錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)平反結(jié)果沒(méi)有那么相信。所以，品牌及時(shí)站出來(lái)非常重要，蒙牛的反應(yīng)速度與策略值得點(diǎn)贊。
有效的品牌溝通移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，溝通方式花樣繁多，品牌需要找準(zhǔn)正確的溝通方式，與受眾實(shí)現(xiàn)走心的交流，為品牌贏得正面的輿論。畢竟如果公關(guān)失當(dāng)，品牌很再次挽回聲譽(yù)。
當(dāng)然，溝通方式并非是一刀切，要根據(jù)危機(jī)的實(shí)質(zhì)，以及品牌的調(diào)性，選擇適合的溝通方式。
根據(jù)以往的品牌公關(guān)案例，我總結(jié)了以下幾種經(jīng)典溝通策略。
1.自黑式玩梗，制造意外驚喜
危機(jī)發(fā)生時(shí)，曲線自黑，或許也是不錯(cuò)的選擇。
自黑沒(méi)有固定的模式，具有不確定性和意外性，更容易讓品牌給大眾帶來(lái)驚喜。而且用好自黑藝術(shù)，不僅可以拉升用戶好感，扭轉(zhuǎn)口碑，還可以反客為主，掌控輿論風(fēng)向。
今年年初，釘釘在線求饒是典型的自黑式公關(guān)案例。小學(xué)生因網(wǎng)課給釘釘打一星，讓釘釘陷入口碑危機(jī)。而釘釘沒(méi)有解釋，而是化身孩子在線“求饒”，拉升年輕人對(duì)品牌好感度。
不過(guò)，自黑場(chǎng)景的運(yùn)用，要把握好“場(chǎng)景”和“程度”，否則將適得其反。而且并非所有品牌適合走自黑道路，小品牌經(jīng)不起自黑折騰，此外，要看產(chǎn)品“缺陷”是否致命，致命缺陷，自黑將更黑。
再者，如果引發(fā)危機(jī)是企業(yè)原則性或道德性問(wèn)題，自黑的方式往往會(huì)適得其反。
2.真誠(chéng)態(tài)度，贏得用戶情感信任
真誠(chéng)態(tài)度不僅需要有效的溝通，更是讓大眾看到品牌的“真誠(chéng)”。
之前豐巢面對(duì)漲價(jià)的輿論壓力，采取了強(qiáng)硬態(tài)度，割裂了用戶對(duì)品牌的情感信任。而茶飲界的茶顏悅色用真誠(chéng)態(tài)度回應(yīng)消費(fèi)者，堪稱教科書(shū)級(jí)的公關(guān)危機(jī)案例。
具體情況是這樣的，有位武漢網(wǎng)友表示，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)沙的茶顏悅色，因?yàn)殚L(zhǎng)途跋涉后影響了口感，此事件在社交媒體引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。茶顏悅色的回應(yīng)，完全不回避跨城購(gòu)買(mǎi)會(huì)影響口感這一事實(shí)，表示茶顏悅色一向不鼓勵(lì)外帶，因?yàn)橥鈳У目诟泻同F(xiàn)喝完全沒(méi)得比。
而且還特別貼心地提出補(bǔ)救方案，已經(jīng)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者可以保留截圖憑證，當(dāng)茶顏悅色的店開(kāi)到武漢后，通過(guò)憑證到門(mén)店可以獲取小禮品。讓消費(fèi)者感受到了茶顏悅色的極致服務(wù)理念，反而忽略掉跨城影響口感的負(fù)面影響。
3.沉默是金，用行動(dòng)恢復(fù)口碑
并非所有的輿論危機(jī)，企業(yè)都要開(kāi)口回應(yīng)事件。例如代言人出現(xiàn)**，必然會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大影響，特別是代言人面對(duì)的是道德、法律類的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)更應(yīng)該保持沉默。
像之前羅志祥事件，顯然是挑戰(zhàn)了公序良俗，品牌若公然站隊(duì)代言人，自然不妥；公開(kāi)和代言人劃清界限，也會(huì)顯得品牌過(guò)河拆橋。品牌最優(yōu)的做法，在輿論上保持“沉默”。
但保持沉默，不代表不作為，要在行動(dòng)上和代言人保持距離，或是默默下架相關(guān)物料，用行動(dòng)表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度。
在肖戰(zhàn)227事件中，OLAY因?yàn)榱νπ?zhàn)被大量消費(fèi)者抵制，后續(xù)不得不官宣了劉詩(shī)詩(shī)為亞太區(qū)品牌代言人，任嘉倫為品牌大使，有了這兩個(gè)擁有超高路人緣明星的加持，OLAY才逐漸恢復(fù)了口碑。
4.借勢(shì)立人設(shè)，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)
還有不少品牌主動(dòng)出擊，立人設(shè)，供勢(shì)做一把營(yíng)銷，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
例如，前段時(shí)間騰訊和老干媽的battle中，騰訊狀告老干媽拖欠廣告費(fèi)，被老干媽以“不做廣告”回?fù)艉?，騰訊遭到網(wǎng)友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當(dāng)天用自嘲式公關(guān)來(lái)應(yīng)對(duì)，推出了一支惡搞視頻。
“我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名”“別人買(mǎi)一瓶假的虧8塊！，我虧1600萬(wàn)”，通過(guò)自黑，為自己立下“憨憨企鵝”、“傻白甜”的人設(shè)。在娛樂(lè)化的話題傳播中，騰訊被騙的“尬劇”成了一場(chǎng)“喜劇”。
后期執(zhí)行策略對(duì)于品牌來(lái)講，危機(jī)是無(wú)法避免的，而且無(wú)論危機(jī)處理勝敗，都是讓受眾對(duì)品牌固的認(rèn)知產(chǎn)生一絲懷疑，給品牌信任體系帶來(lái)裂痕。
比如，網(wǎng)易云雖然將“網(wǎng)抑云”變成“網(wǎng)愈云”，但是“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象也是不可否認(rèn)的事實(shí)。歌曲評(píng)論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)各種傷感、疼痛文學(xué)式語(yǔ)言，雖然有真實(shí)情緒在里面，但也難免有些留言為賦新強(qiáng)說(shuō)愁，營(yíng)造了“網(wǎng)抑云”氛圍。
雖然網(wǎng)易云暖心洞察用戶情感，端內(nèi)上線“抱抱“彩蛋”，溫柔回應(yīng)“網(wǎng)抑云”，但是一個(gè)抱抱，顯然無(wú)法徹底解決“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象。
很多時(shí)候，這些品牌裂痕并不會(huì)隨著危機(jī)的消除，而自動(dòng)消失，就好像當(dāng)釘子扎進(jìn)墻體的，就算拔出，也將留下釘孔。因此，危機(jī)后的“品牌修復(fù)”也至關(guān)重要，如果放任不管，品牌將會(huì)支離破碎。
網(wǎng)易云倘若版權(quán)數(shù)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，增加再多的社交附屬功能也于事無(wú)補(bǔ)，網(wǎng)抑云還會(huì)再發(fā)生。
正是洞察到這一點(diǎn)，網(wǎng)易云從營(yíng)銷層面將網(wǎng)抑云變成網(wǎng)愈云后，趁勢(shì)用產(chǎn)品行動(dòng)力鞏固品牌正能量形象。近期與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，除了獲得環(huán)球音樂(lè)的曲庫(kù)授權(quán) ，雙方還將共同探索在音樂(lè)產(chǎn)品、服務(wù)和宣發(fā)層面的廣泛合作。
實(shí)際上，今年早些時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)陸續(xù)宣布與吉卜力工作室、滾石唱片、少城時(shí)代、華納版權(quán)達(dá)成合作。通過(guò)版權(quán)的音樂(lè)豐富社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，滿足用戶多元化聽(tīng)歌需求，用音樂(lè)治愈“喪情緒”，持續(xù)消除“網(wǎng)抑云”對(duì)社區(qū)帶來(lái)的消極影響。
與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，當(dāng)代時(shí)代下的品牌危機(jī)爆發(fā)更快、影響面更大，而且免不了“長(zhǎng)尾危機(jī)輿論”頻繁出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了輿論的力量，水能載舟亦能覆舟。因此，身在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漩渦中，品牌需要“乘風(fēng)破浪”，也要懂得“披荊斬棘”。
面對(duì)危機(jī)輿論，真誠(chéng)的態(tài)度和正確的溝通方式十分重要。
很多品牌遇到危機(jī)事件，登上微博熱搜，接受輿論的審判。也有一些品牌能夠主動(dòng)出擊，通過(guò)借勢(shì)進(jìn)行企業(yè)形象公關(guān)，為自己贏得正面的輿論支持。
當(dāng)然最本質(zhì)的品牌還是要回歸到產(chǎn)品本身。畢竟，如果產(chǎn)品或服務(wù)不過(guò)硬，再厲害的公關(guān)營(yíng)銷，也只是贏得一時(shí)的勝利。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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