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網(wǎng)抑云變網(wǎng)愈云,騰訊大戰(zhàn)老干媽,品牌如何通過公關(guān)轉(zhuǎn)危為機?
2020-08-14 15:52:34

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

網(wǎng)易云音樂又火了,這次是有人把網(wǎng)易云音樂打上了“網(wǎng)抑云”標簽,在網(wǎng)上引起了廣泛的話題討論。


網(wǎng)易云音樂用“拒絕無差別網(wǎng)抑云”做出回應,并在評論區(qū)推出“抱抱”彩蛋,不僅化危為機,還順勢樹立更加積級、溫暖的正能量形象。


前段時間,騰訊狀告老干媽拖欠廣告費,制造了“逗鵝冤”事件。騰訊卻以自嘲模式,成功化尷尬為借勢,拉近了品牌和用戶的距離。


在競爭激烈的市場中,企業(yè)難免會遇到各種危機。特別是社交媒體興盛時代下,危機被無限放大,如果處理不當,將會給品牌造成不可挽回的影響。


從網(wǎng)抑云變網(wǎng)愈云,騰訊大戰(zhàn)老干媽等事件中,有哪些可以借鑒的公關(guān)危機處理策略?


直面用戶情緒
快速反應,及時改變消費認知


事件之所以被定為輿論危機,是事件本身使消費者產(chǎn)生了不利于品牌的情緒,對品牌認知產(chǎn)生了消極影響。


也就是說,品牌危機本質(zhì)是信譽危機。


危機事件發(fā)生后,消費者最關(guān)心的就是事實的真相,以及品牌的態(tài)度。如果品牌不站出來直面用戶情緒,而是逃避與掩藏,不僅無法解決危機,相反將加深消費者對品牌的不信任感。


舉例來講,針對“網(wǎng)抑云”輿論,網(wǎng)易云直面用戶情緒,用“拒絕無差別”做出回應,將“網(wǎng)抑云”話題討論引向更加積級、溫暖的方向,讓用戶的真實情緒和感受得到尊重。



此外,危機是突發(fā)性的,很可能在極短的時間內(nèi)產(chǎn)生爆炸影響。因此,當危機來臨,品牌必須迅速反應,使企業(yè)受到的影響降到最低。


之前,由羅志祥代言的品牌卡西歐手表旗下G-SHOCK,由于未及時撤下羅的相關(guān)傳播物料而遭遇網(wǎng)友圍攻、調(diào)侃。羅志祥代言的另一個品牌蒙牛,不僅刪掉了官宣微博,更火速拉來了趙麗穎“救場”。



危機公關(guān)有著名的72小時理論,而在如今的社交時代,給品牌留下的時間則更少,甚至3-4個小時,企業(yè)必須做出回應。


品牌如果錯過了最佳時機,消費者對平反結(jié)果沒有那么相信。所以,品牌及時站出來非常重要,蒙牛的反應速度與策略值得點贊。


有效的品牌溝通
自黑式玩梗,還是沉默是金?


移動互聯(lián)時代下,溝通方式花樣繁多,品牌需要找準正確的溝通方式,與受眾實現(xiàn)走心的交流,為品牌贏得正面的輿論。畢竟如果公關(guān)失當,品牌很再次挽回聲譽。


當然,溝通方式并非是一刀切,要根據(jù)危機的實質(zhì),以及品牌的調(diào)性,選擇適合的溝通方式。


根據(jù)以往的品牌公關(guān)案例,我總結(jié)了以下幾種經(jīng)典溝通策略。


1.自黑式玩梗,制造意外驚喜


危機發(fā)生時,曲線自黑,或許也是不錯的選擇。


自黑沒有固定的模式,具有不確定性和意外性,更容易讓品牌給大眾帶來驚喜。而且用好自黑藝術(shù),不僅可以拉升用戶好感,扭轉(zhuǎn)口碑,還可以反客為主,掌控輿論風向。


今年年初,釘釘在線求饒是典型的自黑式公關(guān)案例。小學生因網(wǎng)課給釘釘打一星,讓釘釘陷入口碑危機。而釘釘沒有解釋,而是化身孩子在線“求饒”,拉升年輕人對品牌好感度。




不過,自黑場景的運用,要把握好“場景”和“程度”,否則將適得其反。而且并非所有品牌適合走自黑道路,小品牌經(jīng)不起自黑折騰,此外,要看產(chǎn)品“缺陷”是否致命,致命缺陷,自黑將更黑。


再者,如果引發(fā)危機是企業(yè)原則性或道德性問題,自黑的方式往往會適得其反。


2.真誠態(tài)度,贏得用戶情感信任


真誠態(tài)度不僅需要有效的溝通,更是讓大眾看到品牌的“真誠”。


之前豐巢面對漲價的輿論壓力,采取了強硬態(tài)度,割裂了用戶對品牌的情感信任。而茶飲界的茶顏悅色用真誠態(tài)度回應消費者,堪稱教科書級的公關(guān)危機案例。


具體情況是這樣的,有位武漢網(wǎng)友表示,網(wǎng)上團購長沙的茶顏悅色,因為長途跋涉后影響了口感,此事件在社交媒體引發(fā)網(wǎng)絡輿論。茶顏悅色的回應,完全不回避跨城購買會影響口感這一事實,表示茶顏悅色一向不鼓勵外帶,因為外帶的口感和現(xiàn)喝完全沒得比。



而且還特別貼心地提出補救方案,已經(jīng)團購的消費者可以保留截圖憑證,當茶顏悅色的店開到武漢后,通過憑證到門店可以獲取小禮品。讓消費者感受到了茶顏悅色的極致服務理念,反而忽略掉跨城影響口感的負面影響。


3.沉默是金,用行動恢復口碑


并非所有的輿論危機,企業(yè)都要開口回應事件。例如代言人出現(xiàn)**,必然會對品牌形象造成巨大影響,特別是代言人面對的是道德、法律類的風險,企業(yè)更應該保持沉默。


像之前羅志祥事件,顯然是挑戰(zhàn)了公序良俗,品牌若公然站隊代言人,自然不妥;公開和代言人劃清界限,也會顯得品牌過河拆橋。品牌最優(yōu)的做法,在輿論上保持“沉默”。


但保持沉默,不代表不作為,要在行動上和代言人保持距離,或是默默下架相關(guān)物料,用行動表明自己的立場和態(tài)度。



在肖戰(zhàn)227事件中,OLAY因為力挺肖戰(zhàn)被大量消費者抵制,后續(xù)不得不官宣了劉詩詩為亞太區(qū)品牌代言人,任嘉倫為品牌大使,有了這兩個擁有超高路人緣明星的加持,OLAY才逐漸恢復了口碑。


4.借勢立人設,增強品牌記憶點


還有不少品牌主動出擊,立人設,供勢做一把營銷,增強了用戶對品牌的認知。


例如,前段時間騰訊和老干媽的battle中,騰訊狀告老干媽拖欠廣告費,被老干媽以“不做廣告”回擊后,騰訊遭到網(wǎng)友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當天用自嘲式公關(guān)來應對,推出了一支惡搞視頻。



“我真是干啥啥不行,吃辣椒醬第一名”“別人買一瓶假的虧8塊!,我虧1600萬”,通過自黑,為自己立下“憨憨企鵝”、“傻白甜”的人設。在娛樂化的話題傳播中,騰訊被騙的“尬劇”成了一場“喜劇”。


后期執(zhí)行策略
消除長尾危機,強化品牌正面印象


對于品牌來講,危機是無法避免的,而且無論危機處理勝敗,都是讓受眾對品牌固的認知產(chǎn)生一絲懷疑,給品牌信任體系帶來裂痕。


比如,網(wǎng)易云雖然將“網(wǎng)抑云”變成“網(wǎng)愈云”,但是“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象也是不可否認的事實。歌曲評論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)各種傷感、疼痛文學式語言,雖然有真實情緒在里面,但也難免有些留言為賦新強說愁,營造了“網(wǎng)抑云”氛圍。


雖然網(wǎng)易云暖心洞察用戶情感,端內(nèi)上線“抱抱“彩蛋”,溫柔回應“網(wǎng)抑云”,但是一個抱抱,顯然無法徹底解決“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象。



很多時候,這些品牌裂痕并不會隨著危機的消除,而自動消失,就好像當釘子扎進墻體的,就算拔出,也將留下釘孔。因此,危機后的“品牌修復”也至關(guān)重要,如果放任不管,品牌將會支離破碎。


網(wǎng)易云倘若版權(quán)數(shù)量缺乏競爭力,增加再多的社交附屬功能也于事無補,網(wǎng)抑云還會再發(fā)生。


正是洞察到這一點,網(wǎng)易云從營銷層面將網(wǎng)抑云變成網(wǎng)愈云后,趁勢用產(chǎn)品行動力鞏固品牌正能量形象。近期與環(huán)球音樂集團戰(zhàn)略合作,除了獲得環(huán)球音樂的曲庫授權(quán) ,雙方還將共同探索在音樂產(chǎn)品、服務和宣發(fā)層面的廣泛合作。


實際上,今年早些時候,網(wǎng)易云音樂陸續(xù)宣布與吉卜力工作室、滾石唱片、少城時代、華納版權(quán)達成合作。通過版權(quán)的音樂豐富社區(qū)消費場景,滿足用戶多元化聽歌需求,用音樂治愈“喪情緒”,持續(xù)消除“網(wǎng)抑云”對社區(qū)帶來的消極影響。


結(jié)語

與傳統(tǒng)媒體時代相比,當代時代下的品牌危機爆發(fā)更快、影響面更大,而且免不了“長尾危機輿論”頻繁出現(xiàn)。


互聯(lián)網(wǎng)擴大了輿論的力量,水能載舟亦能覆舟。因此,身在商業(yè)競爭漩渦中,品牌需要“乘風破浪”,也要懂得“披荊斬棘”。


面對危機輿論,真誠的態(tài)度和正確的溝通方式十分重要。


很多品牌遇到危機事件,登上微博熱搜,接受輿論的審判。也有一些品牌能夠主動出擊,通過借勢進行企業(yè)形象公關(guān),為自己贏得正面的輿論支持。


當然最本質(zhì)的品牌還是要回歸到產(chǎn)品本身。畢竟,如果產(chǎn)品或服務不過硬,再厲害的公關(guān)營銷,也只是贏得一時的勝利。


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    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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