作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
前段時間，因#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#的熱搜，網(wǎng)友就此嗑起了“臟辮帥氣餓了么騎手X呆萌美團騎手”CP。本以為這對CP會像喜茶和茶顏悅色那般，官方也來個聯(lián)合營銷，但不曾想官方卻開始撕逼虐粉，而且互相已經(jīng)將劍尖刺向對方的腹部。事件的起因是，美團取消了部分用戶的支付寶支付方式，被用戶發(fā)現(xiàn)曝光后，回應稱：餓了么App也不支持微信支付，而餓了么立馬放出付款界面圖力爭清白。一來一回，雙方明爭暗斗，一時間在社交媒體引發(fā)病毒式刷屏傳播。而且，最近餓了么把美團給告了，認為美團逼迫商家二選一，違法了商業(yè)良性競爭法則。至此，雙方的矛盾再次被激化。實際上，回顧餓了么和美團的發(fā)展歷程，這對“CP”無論是在商業(yè)競爭，還是品牌營銷層面，一直以來都是“相愛相殺”，江湖恩怨由來已久。不過，有意思的是，美團和餓了么相殺互懟背后，卻實現(xiàn)了共嬴！這背后隱藏著怎樣的商業(yè)營銷底層邏輯？
由友變敵美團創(chuàng)始人王興個性鮮明，甚至比起馬云和劉強東，還過猶不及。而正是王興的這種性格使然，美團和阿里由此結下了梁子。2012年，彼時美團剛成立兩年時間，還深陷于“千團大戰(zhàn)”的水深火熱中。為了補充資金彈藥進行突圍之戰(zhàn)，王興跑杭州和馬云進行了面談，拉到了屬于阿里的5000萬美金投資。按理來說，拿到了阿里的救命投資，意味著美團成為了阿里系中的一員。但王興卻不按常理出牌，時隔3年便轉身投入騰訊的懷抱，由此和阿里反目成仇。在中國互聯(lián)網(wǎng)投資圈，阿里系和騰訊系是出了名的兩大派系，雙方是水火不融，基本上是入了阿里系，就和騰訊處于對抗面，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)圈大家心照不宣的事。但對于這個大家都默認的事情，王興本人卻完全沒有放在心上。2015年，美團正式接受騰訊的投資，他抗住了阿里的重壓，完成了美團和大眾點評的合并案，自此，美團也從阿里系歸入騰訊系門派。美團出走之后，阿里親自扶持了餓了么制衡美團，對此，王興則是多次公開宣稱依然懷疑其阿里誠信問題。
由此，背靠騰訊的美團和背靠阿里的餓了么，再次開啟了撕殺大戰(zhàn)（第一次出現(xiàn)在千團大戰(zhàn)）。2016年冬，餓了么發(fā)起“冬季戰(zhàn)役”，大規(guī)模的用戶補貼戰(zhàn)、搶騎手，一度使美團處于瓦解的邊緣。不過，最終，美團以“春節(jié)不打烊”策略反敗為勝，收復失地。屆時美團日單量終于成功超過餓了么，成為外賣榜第一。而后，近幾年的發(fā)展，美團從原來的團購網(wǎng)站，一步步成為比肩阿里的第三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，業(yè)務涵蓋了外賣、酒店、網(wǎng)約車、金融、生鮮、電商、共享單車等業(yè)務。而阿里的餓了么一直不見起色。
雙方戰(zhàn)火升級3月份，支付寶做了一個重要的決定：從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺，未來3年，將幫助4000萬商家完成數(shù)字化升級，讓更多人享受到便捷的數(shù)字生活服務。而且，支付寶APP升級后，原口碑內的外賣、美食玩樂、酒店住宿、電影演出等應用釋放至首頁，為生態(tài)商家提供更大的客流量支持。
“吃喝玩樂全都有”是美團服務宣傳宗旨，美團已經(jīng)逐步將業(yè)務延伸到打車、電影票、酒店、景區(qū)門票、旅游度假、親子、KTV、結婚等200多個品類，由此看來數(shù)字化生活平臺也是美團的終級目標。以前，美團和餓了么火拼領域是外賣領域，而如今則是由外賣升極到數(shù)字化生活服務領域。美團在生活服務領域積累很多年，已經(jīng)構建起覆蓋各類生活服務的超級生態(tài)圈。而且，美團疫情期間進行了騎手圈地行動，隨后又啟動“春歸計劃”，進一步開放招聘20萬崗位?？芍^早就拉開攻擊準備戰(zhàn)。而支付寶升級后，阿里也開始發(fā)起猛烈進攻。4月13日，阿里巴巴旗下的餓了么更是包下80城，用4萬塊戶外廣告牌、10萬個酒店電視和480萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源，免費給餐廳打廣告，降低餐飲企業(yè)疫情過后的營銷成本，吸引更多商業(yè)抱住平臺。除了營銷廣告投入外，阿里也通過降低商家傭金來收買人心，相對于美團的高傭金來講，阿里的低傭金顯然對商家更有吸引力。只是除了低傭金外，商家更要考慮訂單量。阿里一邊用低傭金搶B商客戶，一邊攜12億支付寶C端用戶，無疑將對美團造成巨大的影響。或許正是基于這種壓力，美團推出月付功能，布局金融領域，這段時間取消部分用戶支付寶支付功能，以及逼近商家二選一。也就是從B商家和C端用戶方面給阿里的餓了么進行施壓。最近，餓了么重演當年京東狀告淘寶二選一的戲碼，將美團告上法庭，勝訴是大概率的事情，屆時商家就不用夾在中間為難，能“好好賣飯了”。
營銷層面“相愛相殺”美團的耳朵今年出盡風頭，2月份有網(wǎng)友當街拍到一位美團外賣小哥被麥當勞小哥捏耳朵，一舉將美團捧上熱搜。而后美團更是和麥當勞組CP互撩，而且還順勢來了一場聯(lián)合營銷，與粉絲互動達到高潮。
而后更是拿耳朵做文章，不斷占領微博熱搜、刷屏抖音快手，還曾讓相關話題閱讀量單日達到3.3億，甚至有網(wǎng)友對兔子耳朵喜歡到主動注冊成為騎手，只為能得到那雙傳說中的耳朵……作為美團最大勁敵，餓了么也不甘示弱，在頭盔上和美團進行暗自較量，開啟皮膚大戰(zhàn)。美團和餓了么雙方騎手展示出無窮想象力，輪番上演耳朵頭盔，還有臟辮、齊天大圣翎子、小天使等款式，微博話題#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#節(jié)節(jié)攀高，還生成了很多搞笑視頻，目前已累積3億討論和關注的聲量。就在美團和餓了么皮膚大戰(zhàn)正酣之時，觀眾卻磕起了相愛相殺的“黃藍CP”。由此看來，用戶對皮膚大戰(zhàn)的關注程度。
皮膚大戰(zhàn)背后，是樹立差異化品牌形象，拉近用戶和騎手的距離，增強外賣平臺的區(qū)分度和識別性。
在這一場皮膚大戰(zhàn)中，美團更勝一籌，或許是先發(fā)優(yōu)勢原因，美團耳朵已經(jīng)神速成為當下最熱的品牌IP ，連美團自己都開始不斷地蹭耳朵熱度進行營銷。不過，餓了么也不甘示弱，找來流量明星王一博化身為藍騎士，為品牌增加了不少熱度和話題度。美團和餓了么不僅在皮膚上進行較量，而且還將戰(zhàn)火延伸到挑釁、互撩社會化營銷的公關之爭。前段時間，美團不僅取消支付寶支付，還cue了一手餓了么也不支持微信支付，逼得餓了么出來回應，文案中文案簡簡單單一句“excuse me?”，為自己餓了么的懵逼的無辜人設。
最近，一場美團碰瓷餓了么的烏龍，又讓兩大品牌站到了輿論的高峰。不過這次，餓了么直接diss對象不是美團，而是一個公眾號。原由是該公眾號發(fā)布的一篇推文，以條漫的形式講述了外賣小哥的感人事跡，而問題出描述場景是餓了么外賣小哥的真實事跡，而推廣中通通穿上美團外賣小哥的制服。不過這次餓了么的態(tài)度是“正能量應該被接力，不被借力”，將自己塑造成正能量形象。而美團做為事件的第三方，發(fā)博回應：“才rua過我耳朵，就誤會我，大豬蹄子?！睂⒘萌说氖侄伟l(fā)揮到極致。美團和餓了么都是互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，不僅會接梗，而且很會通過社會化營銷，塑造品牌的個性化形象，增強用戶對品牌的記憶點。大家應該都聽說過，在商業(yè)圈，經(jīng)常會出現(xiàn)老大和老二干架，把老三和其他對手一起干掉的案例！美團和餓了么就是如此，在最開始的“千團大戰(zhàn)”時，雙方開啟用戶補貼血拼之戰(zhàn)，最后卻干掉了其他團購網(wǎng)站。**曾說過，消滅敵人最好的辦法就是把他變成自己的朋友。奔馳曾經(jīng)對寶馬這樣說道：“一百年來，感謝你們一直在我們身后緊緊追趕，所以我們才能一直如此優(yōu)秀?！?/section>有時候，強勁的對手更能激發(fā)自己的潛能，重塑更好的自己，調整更加適合的戰(zhàn)略。奔馳和寶馬雖是競爭對手，但是百年的相伴，讓他們的關系列更似互相鞭策的朋友。加多寶和王老吉是一對反面例子，如果這些年雙方都化隔閡為玉帛，一起把涼茶做好，也許現(xiàn)在的涼茶已經(jīng)成為世界第一軟飲了。從營銷層面上來看，美團和餓了么一直是“相愛相殺”，而且互懟、碰瓷、挑釁等營銷手段層出不窮，看似雙方水火不融，但是卻加深了大家對美團和餓了私的品牌印記，最終的結果是雙贏，同時淡化了老三老四在用戶心中的印象。在我們所熟知的品牌案例中，其實不乏品牌玩起互撩、互懟營銷的例子： 奔馳總裁退休，寶馬推出致敬廣告； 三星曾經(jīng)推出廣告，調侃諷刺iPhone X沒有耳機接口、劉海丑； 蘇寧今年618直接cue京東，啟動“J-10%”省錢計劃。 還有法國漢堡王，這段時間受疫情影響門店只做外賣，但它也沒讓門口位置閑著。居然投放一支廣告diss麥當勞：總是要與你的鄰居保持一米距離。 此外，前段時間茶顏悅色和喜茶聯(lián)合組CP，大大增加了雙方品牌的聲量。透過網(wǎng)友的評論，我們也能看到不少粉絲對于喜茶、茶顏悅色相愛相惜的格局。這些品牌在互相借力上都頗有巧思，實力演繹“像極了愛情”的畫風。友商、競爭對手通過彼此借勢借懟，意味著只要拿出一半廣告費用來做營銷，但最終可能實現(xiàn)口碑和流量的雙贏。美團和餓了么爭奪的是數(shù)字化生活服務平臺，數(shù)據(jù)顯示，當前中國服務業(yè)至少還有80%沒有被數(shù)字化，這無疑是一個有待挖崛的巨大新興市場。競爭到極致就是互嬴，未來，美團和餓了么如何在挑釁和互撩中，能夠惺惺相惜，讓自已更強大，共同承擔起數(shù)字化世界里的新基建重任，我們試目以待。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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