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視覺錘的概念因為勞拉·里斯的書而而備受重視。在國內(nèi)，在各大廣告公司和設(shè)計公司的推動下，品類原型、戰(zhàn)略視覺錘、超級符號等視覺設(shè)計的概念也廣為人知。
不管是從日常經(jīng)驗還是專業(yè)操作，我們都對視覺錘倍感熟悉，對語言釘不甚了解。但是特勞特在《新定位》中說，頭腦靠耳朵運轉(zhuǎn)。
視覺錘和語言釘，到底哪個更有效，二者之間的的關(guān)系是怎樣的。是本文要解決的問題。
1、心智是什么。
為什么要從心智說起呢，因為了解心智是理解視覺錘和語言釘?shù)那疤帷?/span>了解了起源，才不會現(xiàn)在細(xì)枝末節(jié)中。關(guān)于心智有很多定義。我們的定義是：心智是人類在漫長的進(jìn)化中形成思維習(xí)慣和行為模式。
心智的目的是生存和繁衍。
心智為何缺少安全感，因為這個本能保護(hù)了人類的生存。
我們會對腐敗、潰爛的食物感到惡心，對蒼蠅、老鼠、蟑螂感到厭惡。因為吃下這些食物會損害健康危及生命，這些動物身上帶著對人類有害的細(xì)菌。所以進(jìn)化本能就為我們設(shè)置好了情感偏好，讓我們本能地遠(yuǎn)離他們。
相反，我們對有利于生存和繁殖的事物感到歡欣。如果有某種生物的生存需要蒼蠅、老鼠、潰爛的食物，那它們見到之后也會是興奮和開心的，如果陽光、鮮花、氧氣會危及它們的生命，那它們也會像我們厭惡老鼠一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)躲開。視覺錘和語言釘?shù)拇嬖?，要從有利于生存和繁衍的功能上去理解?/span>
2、心智靠語言處理信息。
大腦消耗身體20%的能量來發(fā)展語言功能，在語言學(xué)習(xí)完成之后這個機制就會收回。這就是為什么學(xué)習(xí)外語這么困難，因為在大多數(shù)人學(xué)外語的時候，大腦已經(jīng)不支持了。而小孩子學(xué)習(xí)外語卻很容易，因為大腦優(yōu)先發(fā)展語言功能。
從電腦的工作原理可以更好地理解心智的工作模式，因為電腦就是根據(jù)人腦的工作原理設(shè)計的：輸入信息、處理信息、輸出信息。而語言就是大腦處理信息的方式。
《定位》中說，“在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品階梯上的一把鉤子。”
《新定位》中說，思維本身是大腦深處處理聲音的過程，就算刺激物是單純的視覺圖像，比如書面文字也是如此：
如果國外案例沒有感覺，那么看下這組名字：王菲-王靖雯、劉德華-劉福樂、賈平凹-賈平娃。前者是我們熟悉的名字，后者是他們本來的名字。
很顯然定位專家們也懂得這一點，耿**本名耿繼軍，謝偉山本名謝衛(wèi)山，鄧德隆本名鄧?yán)?。杰克·特勞特原名約翰·弗朗西斯·特勞特。
3、心智靠語言處理信息的哲學(xué)解釋。
在康德之前，哲學(xué)家們認(rèn)為人類的心智是空白的，完全受制于周圍的環(huán)境和成長期的經(jīng)驗。
而康德認(rèn)為除了經(jīng)驗之外，人類的知識還有一個更重要的來源：先于經(jīng)驗的理性。人類并不是靠后天的經(jīng)驗來認(rèn)識世界，而是靠先天自帶的系統(tǒng)。經(jīng)驗只是輸入到意識中的數(shù)據(jù)和信息，而更重要的是處理信息的操作系統(tǒng)。
從康德的哲學(xué)出發(fā)，誕生了奧派經(jīng)濟學(xué)和戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的理論。此處限于篇幅不再展開。
你只要知道一件事，康德認(rèn)為人類自帶了先于經(jīng)驗的理性，這個理性是心智運行的底層邏輯。定位理論認(rèn)為，心智運行邏輯的外在呈現(xiàn)就是語言。所以特勞特說，大腦靠耳朵運轉(zhuǎn)。
4、心智靠視覺收集信息。
心智靠聽覺處理信息，那么信息從哪里來呢，視覺。你常常會忘記一個人的名字，但通常會記得他的模樣。你可能會忘記一個品牌的名字，但是你會記住它的標(biāo)志。
如果我們到了國外，又不懂得外語，那么辨別信息的唯一方式就是圖形。人類最早的信息記載方式并不是文字，而是圖形，在寧夏、南美和法國的巖壁上，都有早期人類留下的圖形。
人類最早是靠視覺和圖形來收集信息，表達(dá)情感。這就決定了視覺錘比語言釘更強大。
面對復(fù)雜的生活環(huán)境，讓心智進(jìn)化出來的第一個因素是視覺。我們主要依靠兩只眼睛來認(rèn)識、感知外部世界。有一個關(guān)于恒河猴的實驗就發(fā)現(xiàn)，它們的大腦，視覺的使用占了大腦的一半的帶寬。我們?nèi)祟惛?，感知世?0%的信息都是來自于視覺。
現(xiàn)在我們知道心智的工作過程——收集信息、處理信息、輸出信息——的前兩個功能：視覺和聽覺。視覺負(fù)責(zé)收集信息，聽覺負(fù)責(zé)處理信息。
如果沒有視覺錘，信息就沒有機會進(jìn)入心智。如果沒有語言釘，信息就不會被處理，也就不會被記住。
5、視覺錘要素：能用口語表達(dá)出來。
視覺錘要用語言釘表達(dá)出來，才是一個成功的視覺錘。視覺錘和語言釘完美結(jié)合的表現(xiàn)是：一目了然、一聽就懂、一見如故。
為什么能夠用語言釘表達(dá)出來的視覺錘，才是一個好的視覺錘？因為品牌要靠語言去傳播。檢測一個視覺錘能否 “一聽就懂” 的辦法就是，讓設(shè)計師說給你聽，看你在頭腦中能否產(chǎn)生出相應(yīng)的畫面。
耐克的視覺錘可以描述為：那個鉤子，或那個對號。阿迪達(dá)斯的三葉草可以描述為：三道杠。新百倫和匡威也很好描述。
其它的品牌就很難用語言表達(dá)出來，在消費者之間傳播的時候，不能用語言表達(dá)出來的品牌就很吃虧。
能夠用語言表達(dá)出來的視覺錘，證明她已經(jīng)關(guān)聯(lián)了已有認(rèn)知，進(jìn)入了心智的分類。語言無法表達(dá)的視覺錘，證明她和已有認(rèn)知相沖突。
測試一個視覺錘能否被傳播，最好的辦法是讓設(shè)計師說給你聽，當(dāng)設(shè)計師說 “你過來看” 的時候，你一定不能過去。因為視覺錘在消費者之間傳播的時候，可沒有機會看著圖片交流。
這方面的反面案例太多了，正面案例很少。
6、語言釘要素：要有畫面感。
事實上，我們認(rèn)為視覺錘和語言釘應(yīng)該是一回事，那是最佳狀態(tài)。語言釘和視覺錘的關(guān)系，也類似于配稱和信任狀、內(nèi)部思維和外部思維的關(guān)系，像兩個圓相交：看起來是兩個東西，而我們要在他們相交的部分尋找機會。
例如喬布斯在介紹iPod的時候說，這是一個能把1000首歌裝進(jìn)口袋的音樂播放器。
一個畫面能夠用語言描述出來，說明它能夠進(jìn)入心智被儲存起來；一個語言釘要有畫面感，說明它能夠在頭腦中產(chǎn)生畫面而被作為可收集的信息、和可傳播的信息。
7、心智靠分類抽象推理。
心智主要包括以下三個方面的能力：獲得信息、處理信息、輸出（應(yīng)用）信息。獲得信息靠視覺，處理信息靠聽覺，輸出（應(yīng)用）信息靠抽象推理，抽象推理靠分類。這就是心智分類儲存的進(jìn)化心理學(xué)源頭。
視覺比聽覺強大，所以我們常說眼見為實耳聽為虛、我們說眼見他起高樓眼見他宴賓客。
心智靠語言處理信息，只有能夠被語言處理的信息才能進(jìn)入心智，所以我們說添枝加葉、添油加醋。
心智靠聽覺傳播信息，所以我們說三人成虎、惡事傳千里。
這張圖雖然是一個體現(xiàn)幽默感的段子，但是能表現(xiàn)出不同的命名之下，心智的不同反應(yīng)。因為心智靠語言分類，大腦靠耳朵運轉(zhuǎn)。
在全世界所有的神話故事中都有這樣一個情節(jié)：一個妖怪一旦被叫出名字，妖力就會折損甚至消失。倉頡造字時，據(jù)說百鬼夜哭，因為它們從此之后就無所遁形了。孫悟空拿著寶器收復(fù)妖怪的時候通常會說：妖怪，喊你名字你敢答應(yīng)么？
中國的禁毒工作比西方國家做得好很多，一個原因時中文里叫做**，而英語里叫做藥物。**的感覺就是有害、有毒、要遠(yuǎn)離，而藥物的感覺是中性的，不同的印象造成了不同的態(tài)度。
總結(jié)下來就是：心智靠視覺收集信息、靠語言處理信息、靠聽覺傳播信息。語言處理信息的主要方式是分類，這也是品類分化的認(rèn)知學(xué)解釋。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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