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有一位老股民表示，“看不懂了，一下有近10只個股漲停，‘谷子’到底是個什么概念？”恐怕也不止一兩位老股民好奇，從“谷子”到“谷子經(jīng)濟”其實也只有短短幾年，2016年的時候整個市場只有一百多億，到了2023年已經(jīng)達到了2219億元，已經(jīng)成為了不可忽視的千億市場。

浙商證券研報指出，二次元衍生商品被稱為“谷子”（英文“Goods”的諧音），即‌漫畫、‌動畫、‌游戲、‌偶像、‌特攝等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品，‌包括‌海報、徽章、卡片、‌掛件、立牌、手辦、娃娃等。

為什么過去“谷子經(jīng)濟”不明顯，是如何在當下爆發(fā)生長的，這是個值得深思的問題。

筆者認為這個市場是個很典型的年輕人市場，會購買谷子的人以Z世代的年輕人為主，他們從小生活在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，受日漫和各種游戲影響熏陶所以才會對各種IP衍生品特別感興趣，用腳投票。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達95%。從用戶職業(yè)分布來看，中國二次元用戶主要為學生和白領群體，其中在讀學生占46%，企業(yè)白領占35%，其余職業(yè)共占19%。Z世代，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術、即時通信設備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。

其次當下的年輕人無論是結婚還是戀愛成本都頗高，所以不少人開始追求自我價值，更注重自我感受，能夠取悅他們的才是最好的。“谷子經(jīng)濟”的日漸壯大，正是他們追求自我追求帶有精神價值產(chǎn)品的最好體現(xiàn)。

11月25日，A股“谷子經(jīng)濟”概念股強勢走高，實豐文化、廣博股份雙雙一字漲停，均迎來4連板。另外，星輝娛樂、金運激光、華立科技20厘米漲停，奧飛娛樂10厘米漲停，德藝文創(chuàng)、京華激光、柏星龍等概念股大漲。

股價大漲，但這些上市公司的業(yè)績卻一言難盡。從最新業(yè)績表現(xiàn)來看，上述兩家領漲的“谷子經(jīng)濟”概念股確實都難言優(yōu)秀。財報數(shù)據(jù)顯示，廣博股份在2024年前三季度的營業(yè)收入為17.58億元，同比下降1.45%，凈利潤為1.05億元，同比下降11.41%。廣博股份傳統(tǒng)業(yè)務為辦公文具和學生文具，公司創(chuàng)意產(chǎn)品業(yè)務方面的營收并不算高。2023年度公司創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入1.62億元，2024年上半年實現(xiàn)銷售收入9239.31萬元。再看玩具廠商實豐文化，2024年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.1億元，但凈利潤僅為452.27萬元。不僅如此，2020年至2023年，公司連續(xù)四年虧損，歸母凈利潤分別為-4098萬元、-97.26萬元、-4047萬元、-6409萬元。

那么這波“谷子經(jīng)濟”旋風是如何乖起來的呢？這就不得不提到今年的大牛股泡泡瑪特了，泡泡瑪特一改去年的頹勢，自年初至今股價漲了3.3倍左右，自然就會成投資風向標，或許我們大A也有這樣的“谷子概念股”呢？

但問題是泡泡瑪特雖然也屬于“谷子經(jīng)濟”范疇，今年股價走強更多是業(yè)績爆炸加上海外市場高增長，以及周邊IP的開發(fā)成功打破了過去投資人的天花板論。大A這些谷子概念股，應該沒幾個沾這個邊吧。

泡泡瑪特側重于自主IP的打造和渠道建設，其產(chǎn)品覆蓋盲盒、手辦、BJD（球型關節(jié)人偶）等多種形式，盲盒是泡泡瑪特的標志性產(chǎn)品，目前已經(jīng)孵化和運營了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多個知名IP。在今年三季度經(jīng)營業(yè)績高速增長的加持下，泡泡瑪特股價持續(xù)走強。

三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特整體營收同比2023年增長120%~125%。其中，中國國內(nèi)地區(qū)營收同比在55%~60%，港澳臺及海外營收同比增長440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續(xù)多個季度交出了超出市場預期營收數(shù)據(jù)，三季度海外市場超4倍的增長更是令多方眼前一亮。

據(jù)媒體報道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級市場中出現(xiàn)了高達幾十倍的溢價。比如一款LABUBU聯(lián)名款，今年初官方售價599元，而今在玩家群體內(nèi)的轉手標價超過1.3萬元。比起當年轟轟烈烈的炒鞋運動，亦不遑多讓。

但泡泡瑪特能夠實現(xiàn)上述目標的原因在于，他真的能夠打造自主IP并且長期在IP業(yè)內(nèi)獨一檔的存在，某種上可以說已經(jīng)能夠享受奢侈品般的溢價了，這不是一時的投放營銷能夠維持的。

從整個市場看，當前二次元衍生品市場集中度較低，供應商議價能力較弱、消費者議價能力較強、現(xiàn)有競爭者數(shù)量較大且市場集中度低、利潤較高且產(chǎn)品技術門檻不高等特點，因此潛在進入者較多，某種程度上這個市場既是紅海又是藍海，闖出來的玩家寥若星辰。

《盜墓筆記》《喜羊羊與灰太狼》《寶可夢》《奶龍》《蛋仔派對》等這些知名IP在某些上市公司手里并沒有發(fā)揮作用，對自身業(yè)績幫助非常有限，不是沒有做IP開發(fā)運營，而是實在水平不行。當然IP火不火運氣也是很重要的，即便是迪士尼也不敢說每一個IP商業(yè)價值都可以很高。

所以，國內(nèi)的一些企業(yè)走出了不同的另一條路，那就是游戲IP長線運營，不怕沒有內(nèi)容沒有熱度。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。

打開 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類游戲角色相關的徽章?！侗缐模盒邱疯F道》三個系列的馬口鐵徽章，單個售價 15 元，累計賣出 120 萬+；《原神》三個系列的游戲人物角色徽章，單價 12 元，累計銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈游就已入賬 2760 萬元。這樣的銷量能力恐怕足以讓不少“谷子概念股”汗顏了。

《中國游戲 IP 衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》顯示：2023 年，中國游戲 IP 衍生品的市場規(guī)模達 40.6 億元， 2019 - 2023 年復合增長率達 17% 。市場的蓬勃發(fā)展，得益于游戲本身的高熱度以及游戲廠商對 IP 的精心運作。

不過這類也有一個大前提，那就是游戲本身玩家足夠多，變現(xiàn)能力已經(jīng)很強，比如《原神》和《第五人格》，如果本身只有百萬玩家，就很難談什么“谷子經(jīng)濟”。

那么在這場年輕人生意的盛宴里，普通人有沒有什么機會？比起去炒作追逐稀缺“谷子”，普通人還是開谷子店更為現(xiàn)實一點。

上海國資委曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2023 年 1 月 15 日，原華聯(lián)商廈轉型改造成百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場，截至同年12 月31日，百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù) 20 萬人。武漢潮流盒子 X118 升級之前的商戶開鋪率曾一度不足一半，后來商場決定做二次元，斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，引入30多家動漫相關業(yè)態(tài)。改造僅5個月，入駐率就達到 100%，月銷售屢屢突破百萬。谷店平均 70-80 元左右的客單價，可以跟高幾十倍、幾百倍的女裝店鋪同等較量，改造后，客流量提升了將近 10 倍，營收同比增長 50% 。

商場被谷子盤活的案例時有聽說，但個人開谷子店風險還是不小的。有媒體指出，開一家谷店的初期投入要 50 萬元以上，包含店鋪租金、裝修、員工、進貨等等，其中進貨可能就要占二三十萬元。谷店的 SKU 種類豐富，一個動漫好幾個人物，每個人物又有好幾種周邊。如果只進幾個大熱的 IP，可能初期投 10 萬就干了，但是但凡想全一點，比如我們將近 100 個 IP，450 個 SKU，壓力就很大了。

而且目前開谷子店是需要引入一半“日谷”（是指日本IP相關的谷子）才會有不錯的流量。比如眼下谷子市場最火的 IP《 排球少年 》《 藍色監(jiān)獄 》等等，但日谷想要獲得正版IP授權并不容易，跨國訂貨的困難，讓一部分谷店店主走進隱秘的角落。就像當年韓國代購盛行的時代，一些谷店店主會花錢請人在日本掃街、跑場，用代購的形式拿貨上架。

因為商家通過盲盒和抽卡等形式人為在制造稀缺性，再加上日益龐大的追求情緒價值的年輕人，“炒谷”已經(jīng)成為商家和消費者心照不宣的秘密。但高庫存也會成為零售店的敵人，大量囤積賭升值可能還沒多賣一些比較好。IP的火熱充滿不確定性和流動性，今天火的是《原神》，下個月可能就是《蛋仔派對》了，有些IP還會出現(xiàn)各種意料之外的暴雷，可以說真的是“炒谷”。

“谷子經(jīng)濟”雖好但也不適合所有人去做，做成谷子IP的難度可能比個人IP還要高一些，對于普通人來說適度參與玩樂為主才是最正確的姿勢。目前“谷子經(jīng)濟”中也存在一些盲盒過低中獎率、開卡不透明，過度炒作等問題，再加上有不少未成年人深度參與其中，未來監(jiān)管大棒來修正引導是必然的。