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作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

2024年可以說是“谷子經(jīng)濟”的爆發(fā)元年，不同平臺和機構(gòu)的數(shù)據(jù)都證明，其取得的成績是無可比擬的：

在線上，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，“谷子”在過去一年賣出1700萬件相關(guān)商品，同比增長近400%。閑魚發(fā)布的《2024閑魚二次元痛文化報告》顯示，2024年閑魚平臺的谷圈（圍繞谷子形成的愛好者交流與交易圈子）閑置交易單量，同比增長了170%，其中“痛文化”相關(guān)商品的新發(fā)數(shù)量同比激增268%，僅“痛包”這一個品類便在去年賣出25萬只。

在線下，作為二次元商業(yè)體的代表，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場去年前十一個月的銷售額同比增長了76%，客流同比上升了40%。西安小寨銀泰城于23年年末完成“二次元爆改”，其調(diào)改后的客流與23年同期相比增加了近75%。

然而，在“谷子經(jīng)濟”行業(yè)整體不斷壯大的同時，社交媒體平臺上，"谷子店倒閉潮"與"閉店清倉甩賣"等負面聲音卻持續(xù)不斷，且有愈演愈烈之勢。2025年，這個基于小眾亞文化所形成的經(jīng)濟形態(tài)是持續(xù)擴張，還是已經(jīng)觸頂就此收縮呢？

實際上，雷報在去年12月發(fā)布的《2024谷子經(jīng)濟年終報告》（以下簡稱《報告》）中對此已有一定論述。本文將結(jié)合《報告》內(nèi)容，并根據(jù)全新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，對“谷子經(jīng)濟”過去一年的發(fā)展情況及未來走勢進一步分析。

“燙”也IP，“冷”也IP

谷子一詞，源于英文“goods”（日文グッズ）的音譯，本義泛指所有二次元周邊。購買谷子則被稱為“吃谷”，專門售賣二次元周邊的零售店被稱為“谷子店”或“谷店”。

需要特別注意的是，從本輪‘谷子熱’火爆的產(chǎn)品品類來看，國內(nèi)語境下，谷子主要是指軟周邊（也叫輕周邊、輕軟周等），通常是一些以角色為中心、體積小、重量輕、單價相對較低的裝飾品或日常用品，包括吧唧（徽章）、立牌、趴趴（Q版毛絨玩偶）等。

谷子經(jīng)濟，即二次元周邊經(jīng)濟，涉及上游IP開發(fā)與運營、中游谷子設(shè)計與生產(chǎn)和下游銷售渠道及其他三個環(huán)節(jié)。

其中，上游的IP是谷子產(chǎn)業(yè)鏈最重要的一環(huán)，IP角色的獨特魅力更是谷子消費的核心賣點和需求來源。消費者本質(zhì)上是出于對IP角色的喜愛而購買相關(guān)產(chǎn)品，因而擁有多個獨具魅力的高人氣角色，是IP得以在谷圈爆火的關(guān)鍵因素之一。

可以說，IP不僅賦予谷子情感價值和文化內(nèi)涵，還決定了谷子的產(chǎn)品溢價和市場定位。同時，谷子經(jīng)濟整體的冷熱也往往與IP的冷熱深度捆綁。

從《報告》對上海舉辦的 193 場 IP 快閃活動的統(tǒng)計中，我們可以得知，過去一年谷圈最火熱的IP主要是日本動漫IP和國產(chǎn)乙游（女性向戀愛模擬游戲）及二游（二次元游戲）IP，2024年谷子經(jīng)濟得以爆火也與相關(guān)大熱IP的出現(xiàn)息息相關(guān)。

日本動漫方面，除了火爆多年的“常青樹”如“名偵探柯南”“蠟筆小新”等，2024年國內(nèi)谷圈最火的IP主要包括“Chiikawa”“咒術(shù)回戰(zhàn)”“排球少年”“藍色禁區(qū)”“間諜過家家”等。某種程度上，這些頭部IP在24年熱度的爆發(fā)直接推動了行業(yè)的繁榮。

從時間來看，“Chiikawa”的中譯版動畫于2024年1月1日正式在B站和抖音開始更新，并迅速大火，4月與Miniso推出的主題快閃10小時銷售額便高達268萬元。“咒術(shù)回戰(zhàn)”的第二季動畫于23年末完結(jié)，其漫畫原作于24年9月末完結(jié)，并拿下24年日本Oricon漫畫銷量榜的冠軍。“排球少年”則在24年上線劇場版并因此迎來熱度巔峰，其劇場版《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》日本票房達116.4億日元，是24年日本電影市場的票房年亞，也是唯二百億作品；“藍色禁區(qū)”于23年拿下日本Oricon漫畫銷量榜的冠軍，并在24年推出一部劇場版和第二季TV動畫；“間諜過家家”的第二季作品于24年初完結(jié)，其劇場版《間諜過家家 代號：白》在日本拿下63.2億日元票房（年度第四），在國內(nèi)票房也高達2.93億元。

除了日本動漫IP外，2024年也是國產(chǎn)乙游及二游IP的爆發(fā)之年，僅看新作，便有米哈游的《絕區(qū)零》、疊紙游戲的《戀與深空》、庫洛游戲的《鳴潮》、網(wǎng)易游戲的《世界之外》等上線并取得不俗成績。其中，《戀與深空》和《世界之外》一經(jīng)上線就憑借超高的流水和人氣將原本的“四大國乙”擴充為“六大國乙”，兩大IP還與其他5個國產(chǎn)二游及乙游IP一起進入24年雙十一天貓玩具潮玩IP銷售榜的TOP20。

“谷子熱”離不開“IP熱”。24年下半年以來市場的“降溫”，與幾個頭部IP尤其是頭部日漫IP的退熱有很大關(guān)系，上述幾個日漫IP的年內(nèi)熱度峰值基本上都在上半年或9月之前，百度搜索指數(shù)可以佐證這一點，如下圖：

在谷子消費市場中，受歡迎的子品類會不斷交替流行，大火的IP也都有各自的生命周期，這是行業(yè)發(fā)展的正常現(xiàn)象。不過，由于國產(chǎn)動漫IP變現(xiàn)能力較弱，國內(nèi)谷子市場對日漫IP依賴程度過高，這顯然已成為行業(yè)發(fā)展中極為嚴重的不穩(wěn)定因素。因此，擁有充足的優(yōu)質(zhì)IP儲備變得十分重要，國內(nèi)上游IP孵化方的創(chuàng)作和運營思路亟待調(diào)整。

兩個月新增門店258家，二次元零售品牌的擴張期仍在繼續(xù)？

產(chǎn)業(yè)鏈的中游是谷子的設(shè)計與生產(chǎn)，由于谷子消費以IP角色為核心要素、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)門檻也并不算高，這客觀上導致產(chǎn)品中IP的重要性往往高于品牌。加之上游熱門IP主要為日漫IP、以及日本谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為成熟，因此國內(nèi)谷子的熱門產(chǎn)品多為從日方拿貨的“日谷”。因而在品牌層面，國內(nèi)雖然也有次元波板糖、GUGUGUGU等品牌受到消費者歡迎，但尚未形成如泡泡瑪特那樣的強勢品牌方。

目前，國內(nèi)谷子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱點主要聚集于下游的銷售渠道。

其中，谷子店的快速擴張是24年谷子熱潮中最顯著的現(xiàn)象。雷報根據(jù)小紅書博主@全國谷店地圖（更新中）的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，截至目前，全國谷店數(shù)量在30家以上的城市至少有39個，合計谷店數(shù)量高達3239家。

其中，上海、北京、成都三座城市的谷店數(shù)量位居前三，分別高達308家、221家和211家。廣州、重慶、深圳、武漢、南京、天津、杭州及鄭州這8座城市的谷店數(shù)量都超過了100家，谷店數(shù)量超50家的城市共有28個。從城市分部來看，目前國內(nèi)谷子店多集中于消費力水平更高的一線及新一線城市。具體情況如下：

此外，盡管“谷子店倒閉潮”的聲音越來越多，但從統(tǒng)計結(jié)果來看，谷店的增加趨勢并未停止。2024年11月，全國新開業(yè)谷店128家，12月新開業(yè)的谷店更是達到了335家，其中僅江蘇一個省份單月就新增了56家谷店。

此外，《報告》去年11月底統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：42家二次元零售品牌開出1022家門店。而現(xiàn)在，根據(jù)全新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，這些品牌在不足兩個月的時間里又開出200多家全新的門店。雷報還另外補充了10個未納入統(tǒng)計的品牌，合計52個品牌目前已開出1385家門店，較11月底統(tǒng)計的數(shù)據(jù)增加了258家。

52個二次元零售品牌中，盡管有些品牌在近段時間關(guān)閉了個別店鋪，例如潮玩星球關(guān)閉了德州奧德樂店、三月獸相繼關(guān)閉了上海日月光中心店和百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場店、GOODSLOVE關(guān)閉了上海環(huán)球港店、粵拆關(guān)閉了武漢店等等，但整體上都屬于“門店升級需要”，會在同一城市的其他地段重新開設(shè)全新門店。

而且與閉店數(shù)量相比，新開業(yè)的門店數(shù)量要多得多，52個品牌中僅鋼鐵月球這一家的門店數(shù)量和此前相比有所減少，其余品牌中有39個都增加了門店。

增加門店數(shù)量最多的是卡牌品類的頭部公司卡游。此前雷報的統(tǒng)計中，其在全國開設(shè)有318家門店，而此次統(tǒng)計門店數(shù)量增至415家，不到兩個月的時間里新增了97家門店。無論是總量還是增量都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

其余品牌中，新增門店超10家的包括：谷樂屋GOODSLOVE、多摩萬事屋、Kyoko秋子谷子店、網(wǎng)易樂谷及烏丸屋。其中，谷樂屋GOODSLOVE新增了15家門店，門店總數(shù)達到65家，在所有品牌中位居第三。作為一家23年中才成立的公司，谷樂屋GOODSLOVE發(fā)展迅猛，尤其是在24年單年拓店總量達57家，是拓店速度最快的二次元品牌之一。除了傳統(tǒng)的零售門店外，其還布局了5家主題咖啡門店，目前最新一家將于1月22日于百聯(lián)ZX造趣場開業(yè)。

網(wǎng)易樂谷LOFTERGOODS脫胎于網(wǎng)易旗下的興趣內(nèi)容社區(qū)LOFTER，其用戶群體和谷子經(jīng)濟的核心消費客群契合度極高。此前，其主要集中在線上渠道，隨著線下谷子店的爆火，其在今年年初正式開啟線下門店的布局，并于元旦期間在全國11個城市開辦了12家門店。店內(nèi)商品除網(wǎng)易自身的IP“蛋仔派對”“第五人格”外，還合作引進了“柯南”“新世紀福音戰(zhàn)士”等熱門日漫IP。

多摩萬事屋、Kyoko秋子谷子店及烏丸屋三家品牌分別新增了14家、12家及10家門店，也是近兩個月時間內(nèi)拓店速度較快的二次元品牌。其他新增門店較多的還有IPSTAR|潮玩星球（9家）、三月獸MarchMonster（7家）等。

以門店總數(shù)為序，當前排名前十的二次元零售品牌分別是：卡游（415）、潮玩星球（148）、谷樂屋（65）、暴蒙（59）、秋子谷子店（47）、樂漫優(yōu)谷（45）、漫庫（44）、三月獸（41）、多摩萬事屋（38）、谷谷逛谷（36）。其他品牌情況如下：

從以上的統(tǒng)計可以看出，二次元零售品牌的擴張期仍在繼續(xù)，并未受到過多負面影響。而某種程度上，這或許就是當下“谷子店倒閉潮”發(fā)生的原因。從目前的結(jié)果來看，倒閉的谷店主要是一些散戶、供應鏈沒優(yōu)勢的小店。頭部二次元零售品牌之間的存量競爭尚未開始，真正的“倒閉潮”還沒有來臨。

全國二次元商業(yè)體113+家，新的本土秋葉原還在路上

在數(shù)據(jù)之外，谷店的爆發(fā)式增長還呈現(xiàn)出一個明顯的特征，即以區(qū)域核心商業(yè)體為中心的聚集式分布。尤其是在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢潮流盒子X118、西安小寨銀泰城等以二次元為主題的垂類商業(yè)體大獲成功后，全國各地的商業(yè)體迅速掀起了一股“二次元爆改”的潮流。

從當前的發(fā)展趨勢來看，二次元依然是吸引年輕客流、實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)體差異化、年輕化的重要轉(zhuǎn)型手段。近兩個月，便有數(shù)家全新的二次元商業(yè)體或二次元街區(qū)陸續(xù)開業(yè)：

2024年12月21日，位于南京新街口的純二次元商場PSE Space次元空間開始試營業(yè)。商場地上一層到五層的全線業(yè)態(tài)均實現(xiàn)了煥新升級，目前入駐的二次元品牌約有15家，包括烏丸屋、騰訊視頻草場地、櫻拾Goods等，還開設(shè)有快看漫畫、凹凸世界的快閃店。

12月25日，深圳前海壹方城B2「搗谷島谷」主題街區(qū)正式亮相，其中聚集了眾多二次元品牌的首店，包括全國第二家、華南首家的“寶可夢官方卡牌道館”、 三月獸華南首家旗艦店等，累計二次元品牌約有23家。

12月28日，百股份旗下的第二座二次元商業(yè)體——百聯(lián)ZX造趣場盛大開業(yè)，其經(jīng)營面積1.9萬平方米是創(chuàng)趣場的近4倍，有大約50家二次元相關(guān)品牌入駐，并包含全球首店1家、全國首店10家、上海首店9家，以及近30家區(qū)域首店，首店比例近80%。

1月1日，由成都盈石策劃、招商、運營，號稱“西南首棟痛樓”的購次元K88開始試營業(yè)。該商業(yè)體位于成都春熙路商圈的核心位置，引入的二次元品牌約有15家，包括知名二次元連鎖品牌三月獸、模玩熊、卡游、暴蒙、鋼鐵月球等等。

同日，位于重慶地標商圈解放碑的復悅薈轉(zhuǎn)型成“S,95超次元中心”開啟試營業(yè)，其目前已知的二次元品牌約有13家，包括GOODSLOVE、模玩熊、漫魂、漫庫、閱文好物、漫序等，當中不乏一些業(yè)內(nèi)頭部品牌的重慶首店和區(qū)域首店等。

1月15日，在重慶另一商圈，由重慶遠東城購物中心聯(lián)手中潮互娛共同規(guī)劃的約3000平方米的次元主題特色街區(qū)——超次元X9也開啟了試營業(yè)。該街區(qū)以泛次元文化娛樂社交為核心理念，目前已知品牌包括潮玩季、FANSGala、魔力瑪特等。

此外，1月18日，位于合肥、由綠地集團打造的GX360次元空間開啟內(nèi)測活動，該商業(yè)體占地7萬平方米，預計將集合50+主流動漫品牌，并主推零售+展會的展銷一體化模式，并將與“畫江湖之不良人”“仙劍奇?zhèn)b傳”“逆水寒”等國內(nèi)頭部國漫、國產(chǎn)游戲達成深度合作，不過目前仍處于建設(shè)中。

位于重慶的王府井百貨目前也在進行“二次元爆改”，其將變身“元界METACOLIN”，并計劃在五一開業(yè)。該商業(yè)體號稱將打造1200平的COS大廳、1000平的二次元賞金中心、1300平的二次元手作工坊、500平的私人影院等不同類型的區(qū)域，力圖構(gòu)建包含多元體驗的全生態(tài)二次元樂園。

此外，雷報還梳理了目前全國涉獵二次元業(yè)態(tài)的商業(yè)體。統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，入駐二次元品牌數(shù)量在6家以上的商業(yè)體至少有113家，累計的二次元品牌數(shù)量達1620家，具體情況如下（人工統(tǒng)計存在誤差）：

從區(qū)域來看，華東地區(qū)是二次元濃度最高的地方，納入統(tǒng)計的商業(yè)體數(shù)量高達52家，占比接近一半；華北和華南次之，各有15家和13家接受二次元“爆改”的商業(yè)體；華中和西南分別有11家和10家；東北與西北的數(shù)量最少，各有7家和5家。

從城市來看，以一線、新一線及二線城市為主。一線城市中，上海的二次元商業(yè)體最為密集，有12家之多；北京次之，共計7家；廣州6家、深圳5家。新一線城市中，南京的數(shù)量最多，共6家；武漢次之，共5家；杭州、成都、天津、合肥各有4家；重慶、鄭州、無錫、西安等各有3家。

從集團層面來看，包括銀泰百貨、大悅城、天街、印象城、百盛、王府井、萬達等在內(nèi)的大型連鎖商場已紛紛入局。從本次統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，銀泰涉及的商業(yè)體最多，共9家；大悅城和印象城各4家；萬達3家。

僅以入駐二次元品牌數(shù)量為序，全國前十“濃度”的二次元聚集地分別是：成都天府國際動漫城（52）、上海百聯(lián)ZX造趣場（50）、廣州動漫星城（45）、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場（45）、成都天府紅（41）、武漢潮流盒子X118（38）、南京鵬欣水游城（34）、西安小寨銀泰城（29）、鄭州大上海城（28）和重慶方圓LIVE（26）。全國范圍內(nèi)，入駐二次元品牌數(shù)量在15家以上的商業(yè)體約有44家，并分布在20個城市。

可以發(fā)現(xiàn)，盡管唱衰谷子店的聲音越來越大，但傳統(tǒng)商業(yè)體對二次元的熱情絲毫不減。據(jù)雷報觀察，目前國內(nèi)對二次元業(yè)態(tài)抱有好感的商業(yè)體不在少數(shù)，考慮到調(diào)改所需的時間，今年將涌現(xiàn)更多這樣的案例。而相關(guān)商業(yè)體在初期招商階段往往會給入駐品牌提供較大的租金優(yōu)惠，這無疑又將推動更多谷店的涌現(xiàn)。

從當前的發(fā)展勢頭來看，行業(yè)各方仍在探尋二次元市場的容量極限。只要傳統(tǒng)商業(yè)體仍寄希望于通過二次元文化來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，谷店和谷子經(jīng)濟的擴張期就仍會持續(xù)。

實際上，像上文所提及的多家二次元零售品牌，不僅仍在全國積極拓店，還在積極探索其他形式的二次元業(yè)態(tài)。

例如，潮玩星球在全國至少有14家主題餐飲門店，并運營了南京新百潮玩街區(qū)和成都天府廣場街區(qū)兩個主題街區(qū)；三月獸則于去年年末將旗下品牌三月獸mini更名為三月獸CAFE；谷谷逛谷在百聯(lián)ZX造趣場引入了全球首家新海誠作品CAFE;秋子文化則在廣州的城壹匯打造了集谷店、中古、模玩、卡牌賽事、街機、展會為一體的次元文化新空間——谷圍GOODSWAY……

結(jié)語：

綜合上述種種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，雷報認為：

1.消費者對谷子的消費熱情有所回落，主要原因是上游IP內(nèi)容匱乏及頭部日漫IP退熱，市場亟待爆款 IP 出現(xiàn)。2.谷子店存在較大倒閉風險，但當前倒閉的主要是個體商戶和缺乏區(qū)位優(yōu)勢的店鋪。3.二次元零售品牌市場集中度極低，大量新品牌涌現(xiàn)，2025年品牌間競爭或加劇。4.二次元零售品牌同質(zhì)化程度高，品牌特色和差異化是贏得未來的關(guān)鍵。5.“情緒消費”發(fā)展趨勢長期看好，但谷店之外的二次元業(yè)態(tài)有待探索。6.商業(yè)體引入二次元業(yè)態(tài)的熱情較高，但急功近利現(xiàn)象普遍，缺乏業(yè)態(tài)組合的深度打磨。7.二次元街區(qū)模塊化植入模式發(fā)展?jié)摿^大，行業(yè)資源整合能力是關(guān)鍵。

總的來說，谷子經(jīng)濟的野蠻生長期尚未結(jié)束，仍有較多值得探索的市場機遇。不過，隨著入局者增多，門檻和競爭風險提高，行業(yè)進入大浪淘沙的分化階段，2025年的行業(yè)格局變動勢必更加劇烈。