很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線運動健身行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的興起，運動健身行業(yè)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，科技的應用為行業(yè)的升級起到助推作用。
互聯(lián)網(wǎng)健身類產(chǎn)品服務快速被市場接受，用戶量逐年上升，用戶需求不斷分化，推動互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)快速發(fā)展成型。2017-2020年中國運動健身客戶端用戶規(guī)模不斷增長，但增速放緩，預計到2020年用戶規(guī)?？蛇_3.52億人，增長率為12.1%。
在疫情影響下，以Keep為代表的線上健身軟件受到青睞。相比其他健身類APP，Keep占據(jù)絕對優(yōu)勢。本文將和你一起討論，Keep是如何設計以用戶增長為核心的模式。
2014年，Keep的創(chuàng)始人王寧彼時還是大四的在校生。立志要減肥的他，在此期間他幾乎泡了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，看了所有有關減肥的內(nèi)容。與此同時，他注意到了兩個關鍵點：第一，減肥的人需要的其實不是任何一條內(nèi)容，而是能得到減肥成功的確定性，他會渴望一件事情，希望找到一條確定的路，讓自己能瘦下來；第二，雖然當時已經(jīng)是2014年了，但網(wǎng)上能找到的健身視頻還停留在施瓦辛格、鄭多燕、馬華那個年代，沒有什么新內(nèi)容、新IP。
但其實私教可以很好的解決第一個問題。不過私教價格過高，王寧打算自學健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7個月的時間東拼西湊，完成了自己的知識結(jié)構，并且通過不懈努力，他成功瘦身40斤，整個人脫胎換骨。于是他就成了身邊的人的請教對象，他就先做了一個PPT來傳遞他的知識。今天來看Keep，形態(tài)還是很像PPT，每個動作就是一頁幻燈片，不同幻燈片的組合，就成為不同的訓練方案。再后來，在朋友的建議下，他們自己做了個APP來替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就誕生了。
Keep的V0.5很好的踐行了MVP原則，比如，視頻內(nèi)容是剪輯的網(wǎng)上現(xiàn)有的資料，這個動作是鄭多燕，下一個動作可能就是施瓦辛格，不過每個動作都有詳細解說，雖然粗糙，核心交付做到位了。與此同時，Keep在V0.5即定下了自己的slogan，自律給我自由。后來這句有精神能量的話，也深深引起無數(shù)人的共鳴，這也是Keep提供給用戶的心理能量。
2014年的10月，憑借著獨到的市場洞察力，Keep成功拿到了300萬人民幣的天使融資。拿到融資后，Keep請了一男一女兩個模特，花了三天的時間，用一個單反相機，錄了自己版權的動作視頻。一整套下來花了3萬塊錢，這就是Keep的1.0版本。
到今天，Keep已經(jīng)是6.4版本，健身之外，增加了跑步、瑜伽、騎行、行走等等這種大品類，服務近3億用戶，Keep的動作庫里，也由1.0版本時的150個動作增加到了1600個。
Keep其實沒有創(chuàng)新內(nèi)容，它只是完成了核心交付。
Keep只是把基本品的品相做好，滿足了0～70分的用戶。1600個動作，沒有一個動作是Keep獨創(chuàng)的，就好像一個餐館，沒有發(fā)明新菜，就是將被驗證的古老菜品，品相做好，服務需要0～70分產(chǎn)品的用戶，就能夠覆蓋一個大比例人群。近幾年，很多企業(yè)都是這樣，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服務0～70分需求的用戶，獲得巨大成功，比如三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等等。
不過，Keep不單提供了核心交付，還設計了增強回路，讓用戶越用越不愿意放棄。
Keep上的數(shù)據(jù)記錄就是一個很明顯的增強回路。歷史數(shù)據(jù)的積累讓用戶不舍得放棄Keep，就像你習慣了微信讀書，再去遷移到得到去閱讀的成本會很高，還需要重新配置自己的書架，自己曾經(jīng)記錄下的喜歡的句子，也一去不復返了。
而現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)的公司，都陷入了一個誤區(qū)，那就是只提供產(chǎn)品。賣咖啡，核心交付就是咖啡；賣機票，核心交付就是機票，只設計了一次交付，沒有設計增強的回路。那如何產(chǎn)生用戶的復購呢？我們一直習慣花200塊買一個新用戶，但是沒習慣一年花200塊留住一個老用戶。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，這么干沒問題，每年都有上億新用戶，每年收新用戶都收不完。但是去年的此時，微信的月活就突破11億，已經(jīng)宣告中國全員在線?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)正式告別新用戶時代，進入存量競爭，解決信用的不傳遞，已經(jīng)不只是一個宏觀商業(yè)的問題，而是關乎每個用戶的微觀問題了。
在這個新時代，用戶的增強回路，就應該是你產(chǎn)品設計的一部分，沒有它，打不贏。
Keep在做核心交付和增強回路設計之外，還做了網(wǎng)絡效應設計。
王寧說：“我們常?？吹?，一個大學宿舍里有一個人開始用Keep練習，就會把各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片分享出來，很快就打動整個屋子里的人都開始用?！?/p>
這是一個非常清晰的強場景，而且傳播、參與都很簡單，這樣才能形成有效的用戶裂變。
因為拼多多的崛起，社交裂變成了熱門話題，創(chuàng)業(yè)新標桿。但絕大多數(shù)所謂的社交裂變，其實只是誘導分享，并沒有在真實場景里去思考用戶動機到底是什么，用戶的推薦行為是怎么樣的。梁寧老師就曾說：”機會是非常具體的東西。你對場景的感受越清晰，你才有可能打到痛點或者癢點上。”
我們對比幾家運動App，Keep、咕咚、悅跑圈等，Keep是唯一一個提供瑜伽類目的。這幾個運動App里，Keep成立最晚，2015年Keep1.0上線的時候，咕咚、悅跑圈都已經(jīng)完成了A輪以上的融資，擁有很不錯的用戶規(guī)模。如果Keep不是從小眾的健身開始，而是上來就與咕咚、悅跑圈競爭跑步用戶，應該是沒有什么機會的。
在健身這個小品類里，Keep經(jīng)過了非常順利的冷啟動與自然增長期，但是3000萬到達用戶的時候，遇到了用戶增長的瓶頸。當時Keep的決策是擴品類，增加了跑步和瑜伽這兩個大類目。用戶的目的不是跑步也不是健身，用戶的目的是健康，讓身材變好。咕咚、悅跑圈的固守品類，其實也不是用戶需求導向。所以，Keep的擴品類其實是符合用戶需求的。從擴品類開始，Keep啟動了新一輪用戶增長，并且超過了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。
Keep開瑜伽類目，很多人不理解，但這其實是Keep網(wǎng)絡效應的重要環(huán)節(jié)，因為由此大量的女性用戶涌入進來。徐志斌在《小群效應》談到，社區(qū)人群如果“三近一反”，這個社區(qū)就會熱起來，也就是地域相近、年齡相近、興趣相近，性別相反。就好像王者榮耀在各個維度上降低難度，從而吸引女性用戶大量涌入，又進一步拉升游戲的網(wǎng)絡效應與參與熱度。Keep的瑜伽類目，也產(chǎn)生了類似的化學反應。
場景明確、參與簡單、化學反應，形成了Keep增長的網(wǎng)絡效應。
如果我們抽象看Keep、健身私教、簡·方達、鄭多燕，大家交付的本質(zhì)是一樣的：就是健身的知識服務。
同一套動作，同一套知識，Keep、健身私教、簡·方達、鄭多燕以不同的方式交付給用戶。他們自己的商業(yè)模式也不同：私教的杠桿最低，出售自己的時間；簡·方達是電視時代健身的知識服務，通過把版權賣給電視臺來完成商業(yè)閉環(huán)；鄭多燕是DVD時代健身的知識服務，按照DVD銷售抽版稅；Keep是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把這些用新的基礎設施又干了一遍。你可以說它的核心交付沒有新東西，那些知識、那些動作早就有了。但是Keep基于新的基礎設施，做出了以前的服務者做不到的用戶增強回路和網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)了之前的服務者無法企及的用戶規(guī)模。這是創(chuàng)新模式，也是Keep的護城河。
Keep的網(wǎng)絡效應，讓Keep快速增長，形成與咕咚、悅跑圈競爭的壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，還有抖音、小紅書這類網(wǎng)絡效應更強的對手。今天打開抖音、小紅書等熱門App，都有一堆帶你健身的達人與教程，如果只是知識交付，Keep同樣會失守。但是用戶需要一個持續(xù)記錄自己健身數(shù)據(jù)的地方，這一點，讓Keep在今天的競爭格局中保護自己。
好多創(chuàng)業(yè)者，只完成了核心交付，就覺得自己的創(chuàng)業(yè)開始了，等著用戶自然增長，以為天敵不會降臨。以用戶為中心的產(chǎn)品設計，這是對的，但是不完整。基于新的基礎設施，做出新的增長模式與護城河，是所有創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷的必要話題。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)