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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，科技的應(yīng)用為行業(yè)的升級(jí)起到助推作用。
互聯(lián)網(wǎng)健身類產(chǎn)品服務(wù)快速被市場(chǎng)接受，用戶量逐年上升，用戶需求不斷分化，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)快速發(fā)展成型。2017-2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身客戶端用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但增速放緩，預(yù)計(jì)到2020年用戶規(guī)?？蛇_(dá)3.52億人，增長(zhǎng)率為12.1%。
在疫情影響下，以Keep為代表的線上健身軟件受到青睞。相比其他健身類APP，Keep占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本文將和你一起討論，Keep是如何設(shè)計(jì)以用戶增長(zhǎng)為核心的模式。
2014年，Keep的創(chuàng)始人王寧彼時(shí)還是大四的在校生。立志要減肥的他，在此期間他幾乎泡了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，看了所有有關(guān)減肥的內(nèi)容。與此同時(shí)，他注意到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，減肥的人需要的其實(shí)不是任何一條內(nèi)容，而是能得到減肥成功的確定性，他會(huì)渴望一件事情，希望找到一條確定的路，讓自己能瘦下來；第二，雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)是2014年了，但網(wǎng)上能找到的健身視頻還停留在施瓦辛格、鄭多燕、馬華那個(gè)年代，沒有什么新內(nèi)容、新IP。
但其實(shí)私教可以很好的解決第一個(gè)問題。不過私教價(jià)格過高，王寧打算自學(xué)健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7個(gè)月的時(shí)間東拼西湊，完成了自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并且通過不懈努力，他成功瘦身40斤，整個(gè)人脫胎換骨。于是他就成了身邊的人的請(qǐng)教對(duì)象，他就先做了一個(gè)PPT來傳遞他的知識(shí)。今天來看Keep，形態(tài)還是很像PPT，每個(gè)動(dòng)作就是一頁(yè)幻燈片，不同幻燈片的組合，就成為不同的訓(xùn)練方案。再后來，在朋友的建議下，他們自己做了個(gè)APP來替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就誕生了。
Keep的V0.5很好的踐行了MVP原則，比如，視頻內(nèi)容是剪輯的網(wǎng)上現(xiàn)有的資料，這個(gè)動(dòng)作是鄭多燕，下一個(gè)動(dòng)作可能就是施瓦辛格，不過每個(gè)動(dòng)作都有詳細(xì)解說，雖然粗糙，核心交付做到位了。與此同時(shí)，Keep在V0.5即定下了自己的slogan，自律給我自由。后來這句有精神能量的話，也深深引起無數(shù)人的共鳴，這也是Keep提供給用戶的心理能量。
2014年的10月，憑借著獨(dú)到的市場(chǎng)洞察力，Keep成功拿到了300萬人民幣的天使融資。拿到融資后，Keep請(qǐng)了一男一女兩個(gè)模特，花了三天的時(shí)間，用一個(gè)單反相機(jī)，錄了自己版權(quán)的動(dòng)作視頻。一整套下來花了3萬塊錢，這就是Keep的1.0版本。
到今天，Keep已經(jīng)是6.4版本，健身之外，增加了跑步、瑜伽、騎行、行走等等這種大品類，服務(wù)近3億用戶，Keep的動(dòng)作庫(kù)里，也由1.0版本時(shí)的150個(gè)動(dòng)作增加到了1600個(gè)。
Keep其實(shí)沒有創(chuàng)新內(nèi)容，它只是完成了核心交付。
Keep只是把基本品的品相做好，滿足了0～70分的用戶。1600個(gè)動(dòng)作，沒有一個(gè)動(dòng)作是Keep獨(dú)創(chuàng)的，就好像一個(gè)餐館，沒有發(fā)明新菜，就是將被驗(yàn)證的古老菜品，品相做好，服務(wù)需要0～70分產(chǎn)品的用戶，就能夠覆蓋一個(gè)大比例人群。近幾年，很多企業(yè)都是這樣，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服務(wù)0～70分需求的用戶，獲得巨大成功，比如三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記等等。
不過，Keep不單提供了核心交付，還設(shè)計(jì)了增強(qiáng)回路，讓用戶越用越不愿意放棄。
Keep上的數(shù)據(jù)記錄就是一個(gè)很明顯的增強(qiáng)回路。歷史數(shù)據(jù)的積累讓用戶不舍得放棄Keep，就像你習(xí)慣了微信讀書，再去遷移到得到去閱讀的成本會(huì)很高，還需要重新配置自己的書架，自己曾經(jīng)記錄下的喜歡的句子，也一去不復(fù)返了。
而現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)的公司，都陷入了一個(gè)誤區(qū)，那就是只提供產(chǎn)品。賣咖啡，核心交付就是咖啡；賣機(jī)票，核心交付就是機(jī)票，只設(shè)計(jì)了一次交付，沒有設(shè)計(jì)增強(qiáng)的回路。那如何產(chǎn)生用戶的復(fù)購(gòu)呢？我們一直習(xí)慣花200塊買一個(gè)新用戶，但是沒習(xí)慣一年花200塊留住一個(gè)老用戶。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，這么干沒問題，每年都有上億新用戶，每年收新用戶都收不完。但是去年的此時(shí)，微信的月活就突破11億，已經(jīng)宣告中國(guó)全員在線?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)正式告別新用戶時(shí)代，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，解決信用的不傳遞，已經(jīng)不只是一個(gè)宏觀商業(yè)的問題，而是關(guān)乎每個(gè)用戶的微觀問題了。
在這個(gè)新時(shí)代，用戶的增強(qiáng)回路，就應(yīng)該是你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分，沒有它，打不贏。
Keep在做核心交付和增強(qiáng)回路設(shè)計(jì)之外，還做了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)設(shè)計(jì)。
王寧說：“我們常?？吹?，一個(gè)大學(xué)宿舍里有一個(gè)人開始用Keep練習(xí)，就會(huì)把各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片分享出來，很快就打動(dòng)整個(gè)屋子里的人都開始用。”
這是一個(gè)非常清晰的強(qiáng)場(chǎng)景，而且傳播、參與都很簡(jiǎn)單，這樣才能形成有效的用戶裂變。
因?yàn)槠炊喽嗟尼绕?，社交裂變成了熱門話題，創(chuàng)業(yè)新標(biāo)桿。但絕大多數(shù)所謂的社交裂變，其實(shí)只是誘導(dǎo)分享，并沒有在真實(shí)場(chǎng)景里去思考用戶動(dòng)機(jī)到底是什么，用戶的推薦行為是怎么樣的。梁寧老師就曾說：”機(jī)會(huì)是非常具體的東西。你對(duì)場(chǎng)景的感受越清晰，你才有可能打到痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)上?！?/p>
我們對(duì)比幾家運(yùn)動(dòng)App，Keep、咕咚、悅跑圈等，Keep是唯一一個(gè)提供瑜伽類目的。這幾個(gè)運(yùn)動(dòng)App里，Keep成立最晚，2015年Keep1.0上線的時(shí)候，咕咚、悅跑圈都已經(jīng)完成了A輪以上的融資，擁有很不錯(cuò)的用戶規(guī)模。如果Keep不是從小眾的健身開始，而是上來就與咕咚、悅跑圈競(jìng)爭(zhēng)跑步用戶，應(yīng)該是沒有什么機(jī)會(huì)的。
在健身這個(gè)小品類里，Keep經(jīng)過了非常順利的冷啟動(dòng)與自然增長(zhǎng)期，但是3000萬到達(dá)用戶的時(shí)候，遇到了用戶增長(zhǎng)的瓶頸。當(dāng)時(shí)Keep的決策是擴(kuò)品類，增加了跑步和瑜伽這兩個(gè)大類目。用戶的目的不是跑步也不是健身，用戶的目的是健康，讓身材變好。咕咚、悅跑圈的固守品類，其實(shí)也不是用戶需求導(dǎo)向。所以，Keep的擴(kuò)品類其實(shí)是符合用戶需求的。從擴(kuò)品類開始，Keep啟動(dòng)了新一輪用戶增長(zhǎng)，并且超過了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。
Keep開瑜伽類目，很多人不理解，但這其實(shí)是Keep網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)橛纱舜罅康呐杂脩粲咳脒M(jìn)來。徐志斌在《小群效應(yīng)》談到，社區(qū)人群如果“三近一反”，這個(gè)社區(qū)就會(huì)熱起來，也就是地域相近、年齡相近、興趣相近，性別相反。就好像王者榮耀在各個(gè)維度上降低難度，從而吸引女性用戶大量涌入，又進(jìn)一步拉升游戲的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與參與熱度。Keep的瑜伽類目，也產(chǎn)生了類似的化學(xué)反應(yīng)。
場(chǎng)景明確、參與簡(jiǎn)單、化學(xué)反應(yīng)，形成了Keep增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
如果我們抽象看Keep、健身私教、簡(jiǎn)·方達(dá)、鄭多燕，大家交付的本質(zhì)是一樣的：就是健身的知識(shí)服務(wù)。
同一套動(dòng)作，同一套知識(shí)，Keep、健身私教、簡(jiǎn)·方達(dá)、鄭多燕以不同的方式交付給用戶。他們自己的商業(yè)模式也不同：私教的杠桿最低，出售自己的時(shí)間；簡(jiǎn)·方達(dá)是電視時(shí)代健身的知識(shí)服務(wù)，通過把版權(quán)賣給電視臺(tái)來完成商業(yè)閉環(huán)；鄭多燕是DVD時(shí)代健身的知識(shí)服務(wù)，按照DVD銷售抽版稅；Keep是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把這些用新的基礎(chǔ)設(shè)施又干了一遍。你可以說它的核心交付沒有新東西，那些知識(shí)、那些動(dòng)作早就有了。但是Keep基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，做出了以前的服務(wù)者做不到的用戶增強(qiáng)回路和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了之前的服務(wù)者無法企及的用戶規(guī)模。這是創(chuàng)新模式，也是Keep的護(hù)城河。
Keep的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓Keep快速增長(zhǎng)，形成與咕咚、悅跑圈競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，還有抖音、小紅書這類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的對(duì)手。今天打開抖音、小紅書等熱門App，都有一堆帶你健身的達(dá)人與教程，如果只是知識(shí)交付，Keep同樣會(huì)失守。但是用戶需要一個(gè)持續(xù)記錄自己健身數(shù)據(jù)的地方，這一點(diǎn)，讓Keep在今天的競(jìng)爭(zhēng)格局中保護(hù)自己。
好多創(chuàng)業(yè)者，只完成了核心交付，就覺得自己的創(chuàng)業(yè)開始了，等著用戶自然增長(zhǎng)，以為天敵不會(huì)降臨。以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是對(duì)的，但是不完整?；谛碌幕A(chǔ)設(shè)施，做出新的增長(zhǎng)模式與護(hù)城河，是所有創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷的必要話題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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