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隨著最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種運(yùn)營(yíng)玩法也層出不窮。比如以“拼團(tuán)”為代表的拼多多，或通過朋友圈LBS廣告，人傳人拉新做增長(zhǎng)的瑞幸咖啡。很多新入行的運(yùn)營(yíng)人總是在困惑或求教，到底該用哪種運(yùn)營(yíng)機(jī)制更有效，更適合自己的產(chǎn)品？有沒有一種模型或框架，在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)流程的時(shí)候可以做參考呢？接下來(lái)，筆者就結(jié)合自己過往的工作經(jīng)驗(yàn)，通過分析和拆解運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，給出一套組合創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模型。通過這個(gè)模型交付給你一套可以落地的思路，這樣你就能夠結(jié)合你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)和搭建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。
在談到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)或運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)的時(shí)候，大家會(huì)有一個(gè)比較共識(shí)的答案。那就是如何把產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給你的用戶。如果產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是洞察用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的話，那么運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)就是要把這種價(jià)值傳遞給用戶。
好，有了這個(gè)共識(shí)以后，我們就可以圍繞運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，做進(jìn)一步的要素拆解，通過細(xì)分，我們能夠更加清楚的知道運(yùn)營(yíng)要做什么，該怎么做了。我們把上文中提到的運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，可以先做一個(gè)一級(jí)拆解，那就是三個(gè)核心關(guān)鍵詞：價(jià)值、傳遞和用戶。首先，針對(duì)價(jià)值，我們可以再做個(gè)二級(jí)的拆解，當(dāng)我們談到價(jià)值的時(shí)候，可以包括哪些價(jià)值呢？像提到拼多多，我們說可以幫我們更省錢。當(dāng)人們想到滴滴的時(shí)候，滿足我們?cè)跇O端天氣或上下班高峰時(shí)期的打車需求。還有一些產(chǎn)品，比如某些奢侈品，可能早已脫離了某種功能的需求，用戶追求的是對(duì)身份的認(rèn)同或者某種情感的表達(dá)。所以這里我們可以總結(jié)一下，把價(jià)值進(jìn)一步拆分的話，可以分為：功能、心理表達(dá)、和經(jīng)濟(jì)訴求。提到功能可以把產(chǎn)品當(dāng)做滿足某個(gè)用戶任務(wù)的工具。心理表達(dá)則是滿足用戶內(nèi)心的某個(gè)心理需求，可以是幫助用戶更好的社交，身份地位的象征（比如很多高端酒店，和航空公司都有自己的積分、會(huì)員成長(zhǎng)體系）等。經(jīng)濟(jì)訴求則是幫助用戶省錢或者賺錢。比如前兩年比較火的趣頭條，通過“師傅制”和閱讀更多的文章，你可以賺到更多的獎(jiǎng)勵(lì)金。
傳遞則是指我們和用戶溝通的方式。這種方式隨著技術(shù)的進(jìn)步，在不同的時(shí)間段也表現(xiàn)為不同的方式。比如在互聯(lián)網(wǎng)剛開始推廣的早期，我們是借助SMS ， EDM（郵件營(yíng)銷）來(lái)進(jìn)行推廣我們的產(chǎn)品。Paypal在美國(guó)的早期增長(zhǎng)就是主要借助于EDM的方式，要知道在2011年前后，以facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)。當(dāng)有了移動(dòng)社交的概念以后，我們和用戶的溝通又遷移到了微信公眾號(hào)、朋友圈廣告、以及各種網(wǎng)盟平臺(tái)等。最近兩年，隨著抖音、直播的崛起，很多商家和企業(yè)又把和用戶溝通的主陣地借助短視頻，直播等形式來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。
總結(jié)一下，“傳遞”的機(jī)制是可以進(jìn)一步做二級(jí)拆解的。但是這里要結(jié)合你的產(chǎn)品特點(diǎn)，一方面，你要清楚適合你的產(chǎn)品的主要的溝通方式有哪些？可能是你的平臺(tái)和APP本身（比如APP內(nèi)的Banner位或其他一些流量位），可能是EDM或微信公眾號(hào)等。這里你可以做一些羅列和拆解。需要提醒的是，我們還需要緊盯前沿技術(shù)和趨勢(shì)，如果有新的媒介出現(xiàn)的時(shí)候，可以大膽的去做小范圍的嘗試。往往在這些趨勢(shì)的早期你是可以收割一波流量紅利的。
最后，“用戶”就是指你要和你的哪些用戶去溝通。如果你的產(chǎn)品還在從0到1的階段，種子用戶的特征相對(duì)會(huì)比較單一。比如滴滴的早期，主要是面向中關(guān)村科技園的程序員，解決他們加班以后打不到車的問題。但是一旦你的產(chǎn)品在從1到N快速發(fā)展的時(shí)候，用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，你的用戶群也會(huì)變得更加多樣化。同時(shí)從時(shí)間軸的維度來(lái)看，不同的用戶使用你的產(chǎn)品的時(shí)間也是不同的，有些是剛注冊(cè)的用戶，有的是已經(jīng)對(duì)你們的產(chǎn)品非常熟悉和活躍的用戶。有些是已經(jīng)流失的用戶。這里就需要對(duì)用戶做分層，針對(duì)不同的用戶群體，定制不同的內(nèi)容進(jìn)行溝通。還以滴滴為例，如果你的用戶群體是經(jīng)常出差的商旅人士，可能你會(huì)更多的推送一些機(jī)場(chǎng)接送機(jī)的權(quán)益。如果是經(jīng)常加班到深夜的用戶群，可能你會(huì)推一些深夜打車的優(yōu)惠券，或者宣傳滴滴是一個(gè)安全平臺(tái)，深夜打車更放心等。
通過第一步的拆解，讓我們對(duì)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)有了更深入的理解，而且拆解的顆粒度可以達(dá)到具體實(shí)操的維度，接下來(lái)就是結(jié)合各種場(chǎng)景和用戶的生命周期進(jìn)行各種組合來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)玩法的創(chuàng)新了。
下圖就是一個(gè)組合的框架，可以結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)前的階段，來(lái)選擇合適的運(yùn)營(yíng)玩法，把產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。
這里我們可以拆解一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷案例來(lái)加深對(duì)這個(gè)框架的理解和應(yīng)用。比如拼多多，早期是通過拼團(tuán)獲得快速的用戶增長(zhǎng)。按照本文給出的運(yùn)營(yíng)模型，拼多多在價(jià)值點(diǎn)上包括了功能需求（高頻低價(jià)產(chǎn)品）、心理訴求（社交）和經(jīng)濟(jì)訴求（便宜省錢）。比如在功能需求上，拼多多早期拼團(tuán)的產(chǎn)品主要是包括各種服飾、家居、零食等非標(biāo)低價(jià)的產(chǎn)品，用戶的決策鏈條短，決策邏輯也比較偏感性。而在如何傳遞的方式上，不像京東、淘寶通過投放線上廣告或鋪設(shè)下沉市場(chǎng)的渠道的方式來(lái)進(jìn)行拉新，而是借助了微信好友分享這樣的社交紅利。在用戶側(cè)，拼多多瞄準(zhǔn)了三四線城市的人群。
另外一個(gè)案例是瑞幸咖啡，雖然這個(gè)咖啡品牌因?yàn)樨?cái)務(wù)作假的原因在美國(guó)退市，但是作為營(yíng)銷增長(zhǎng)案例，絕對(duì)也是教科書級(jí)別的。
在價(jià)值點(diǎn)上，瑞幸一直在主打大師咖啡，在咖啡的口感上不輸星巴克。然而和星巴克在價(jià)值點(diǎn)的差異上，除了品質(zhì)以外，在心理表達(dá)和經(jīng)濟(jì)訴求上也有很大的差異。首先，星巴克一直在倡導(dǎo)的是你的“第三空間”，很多人喝星巴克是有線下面對(duì)面的社交訴求。瑞幸咖啡則更借助線上社交的玩法，通過好友拼單，分享紅包等形式，借助微信進(jìn)行各種形式的線上裂變式營(yíng)銷，從而短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，瑞幸咖啡的新人禮是免費(fèi)咖啡，即使用戶過了早期階段，也一直有不斷的各種4.8折，3折的優(yōu)惠券可以享受，讓用戶一直感覺喝瑞幸很便宜，有賺到的感覺。在傳遞的方式上，瑞幸主要借助樓宇廣告，和基于地理位置的朋友圈廣告。相比星巴克，瑞幸更強(qiáng)調(diào)咖啡的“外帶率”，而不是店面便利的交通位置。因此，他們?cè)诤陀脩粲|達(dá)溝通的渠道主要借助一些線下樓宇和線上朋友圈的精準(zhǔn)流量來(lái)進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。最后，回到用戶上，早期瑞幸主打的用戶群主要是一二線城市的白領(lǐng)人群。因?yàn)檫@些用戶群很多已經(jīng)被星巴克教育過，也認(rèn)同咖啡這個(gè)品類，同時(shí)愿意嘗鮮。
這里筆者只介紹了兩個(gè)案例，讀者也可以試著借用本文的框架，拆解一些你所熟悉的經(jīng)典案例，或者你所在公司的案例。同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)的是， 組合的方式雖然是可以千變?nèi)f化的，但我們?cè)趯?shí)踐的時(shí)候，也要考慮到公司當(dāng)前的戰(zhàn)略，產(chǎn)品所處的階段，以及有哪些資源你可以使用來(lái)決定你能夠使用的運(yùn)營(yíng)玩法有哪些。否則，如果超越組織當(dāng)前的能力，或者不符合公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意往往是無(wú)法落地或者造成資源的浪費(fèi)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)