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各位好！又到了不定期更新的「膠囊報告」時間，為你解讀/編譯當下有用、有料的行業(yè)報告。
報告來自IAB（The Interactive Advertising Bureau），其著力研究了美國播客廣告內(nèi)容，包括廣告收入、類型、時長、受眾等，希望給到國內(nèi)市場的播客從業(yè)者們一些啟發(fā)。
播客的時代來了。
據(jù)Listen Notes數(shù)據(jù)，2020年，世界播客總量實現(xiàn)了前所未有的增長——新增了100萬檔以上的播客節(jié)目。
2021年，雖然播客數(shù)增速有所放緩，但依舊維持在一個較高的水平。截至今年10月15日，今年的播客增長數(shù)在64.1萬左右。
不同語言的播客節(jié)目數(shù)量 數(shù)據(jù)來源：Listen Notes，制圖：DX
在國內(nèi)，播客節(jié)目往往囿于找不到成熟的商業(yè)模式而步履維艱。國內(nèi)頭部播客與數(shù)字音頻公司JustPod的創(chuàng)始人也表示，只有少數(shù)節(jié)目主播能在播客市場中掙到錢。
另一方面，美國播客的市場走向看似更加順風順水。據(jù)廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報告，美國播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預計將在今年超過10億美元。
美國播客市場為何發(fā)展得如此蓬勃？相比而言，國內(nèi)的播客節(jié)目有什么學習和借鑒的地方？我們拆解了幾份美國播客行業(yè)報告，希望給到內(nèi)容從業(yè)者們一些啟示。
以下是新榜梳理的6點報告精華，詳細正文可下拉查看。
1. 疫情的大流行極大地促進了播客節(jié)目及聽眾數(shù)量的增長。想要吸引觀眾，突破通勤等收聽播客的傳統(tǒng)場景壁壘是關(guān)鍵。
2. 播客的高普及率是助推美國播客市場發(fā)展的重要因素。
據(jù)美國人口普查局數(shù)據(jù)，2021年美國的總?cè)丝跀?shù)約為3.3億。
在這3.3億人當中，將近三分之一的人口（1.04億）會定期收聽播客。
3. 中美播客的受眾特征極為相似，他們年輕、富有、通常接受過良好教育，且對播客廣告有著高包容度。
4. 播客廣告擁有著相對較高的投資回報率。調(diào)查顯示，在播客廣告上每花費1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報。
5. 在美國播客行業(yè)中，廣告商更傾向投放新聞和喜劇類內(nèi)容。同時，廣告在播客節(jié)目中的位置對收入幾乎有著決定性的影響。70%以上的廣告收入都來自于中插廣告，其次才是前置和后置廣告。
6. 輔以視頻有助于增加播放量。播客節(jié)目“PowerfulJRE”在YouTube上傳了主播和嘉賓對話的過程，視頻并沒有太多的剪輯技巧，但YouTube頻道卻有了1110萬粉絲。
2020年3月底的時候，美國已經(jīng)有了17萬余名新冠確診患者，2.45億人群都受令待在家中，只有進行必要的物資采購或鍛煉時才能夠出門。
疫情雖然不幸，但恰恰塑造了人們長時間居家的場景，讓人們得以進一步接觸到播客內(nèi)容。IAB報告顯示，在新冠疫情期間，播客的受眾規(guī)模、內(nèi)容產(chǎn)量以及廣告商的投資興趣都大幅增長。
首先，收聽播客的場景得到了延展。聽眾不僅僅是在通勤上下班的過程中收聽播客，還在家中的各個場景收聽播客。疫情讓播客的收聽突破了場景的壁壘。
其次，盡管經(jīng)濟呈現(xiàn)下行趨勢，但隨著播客聽眾人數(shù)的增加，播客的廣告收入得以增長。
美國的播客到底有多普及？我們來看一組數(shù)據(jù)。
buzzsprout網(wǎng)站文章顯示，在零幾年的時候，只有22%的美國人群注意到播客的存在。直至今年，78%的美國人都對播客比較熟悉，并且有1.04億12歲以上的人口會定期收聽播客。
Insider也在《播客行業(yè)報告：2021年的市場增長和廣告數(shù)據(jù)》中提到，2021年美國播客的月度聽眾人數(shù)將同比增長10.1%，預計到2025年底，美國每月播客聽眾將超過1.44億人，相比2021年再增長2600萬聽眾。
有意思的是，隨著聽眾年齡的增長，播客的聽眾數(shù)量反而呈下降趨勢。在35歲至44歲的聽眾中，約有一半的人每月收聽播客，而65歲以上的聽眾中每月聽播客的不到五分之一。
在美國，播客的聽眾往往是更加年輕、富裕且受過教育的人，他們通常對播客中的廣告持開放態(tài)度。
中國聽眾與美國聽眾有著高度重合的特質(zhì)：《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》指出，愛聽播客的中國聽眾都是22-35歲，主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學歷單身人士。
播客的聽眾展現(xiàn)出的忠誠度往往很高，在調(diào)查受訪者中，81%的美國播客受眾都表示他們對播客廣告的關(guān)注度大于其他媒介的廣告，后者包括廣播廣告、電視廣告或廣告牌等，而接近九成的中國播客聽眾對播客商業(yè)化持正面態(tài)度。
播客廣告效果測算網(wǎng)站Podsights調(diào)查了播客廣告的轉(zhuǎn)化率，結(jié)果顯示，在播客廣告上每花費1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報。這項調(diào)查覆蓋了532場活動、232個品牌，涉及金額達2800萬美元。
上文中提到，美國播客廣告收入將在今年超過10億美元。根據(jù)IAB的預測，到2023年，美國播客的廣告收入會再翻一番，達到22億美元。
其中，新聞和喜劇類播客是最受廣告主青睞的細分內(nèi)容賽道。
美國播客內(nèi)容類型多元，分散布局在新聞、喜劇、科學、社會/人文、商業(yè)、罪案等多個領(lǐng)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，新聞和喜劇類內(nèi)容獲得廣告收入占總市場份額的38%。
而對比喜馬拉雅和小宇宙上的播客節(jié)目就會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的熱門播客集中在文化、喜劇娛樂和體育這幾個主要板塊。尤其是小宇宙，在10月15日這天，“宇宙最熱榜”榜單上的10檔節(jié)目有7檔都是泛文化類或娛樂類播客。
喜劇娛樂類節(jié)目正在國內(nèi)播客市場初步地展露頭角?！盁o聊齋”“嘻談錄”“基本無害 Mostly Harmless”都是由喜劇演員或脫口秀演員創(chuàng)作的播客，其大部分節(jié)目在小宇宙上的收聽量都在1萬-3萬之間。
從整個行業(yè)向內(nèi)觀，市場是在增長的。
艾瑞咨詢（iResearch）預測，到2022年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模將達543.1億。該行業(yè)的營銷方式有貼片、冠名、植入、H5、線下主題活動等，從而實現(xiàn)品牌曝光最大化。
美國的播客廣告則可以分為三個基本類型：播音員閱讀/預先制作的廣告，主持人口播廣告和客戶、品牌或機構(gòu)直接提供的廣告，三者在2020年的市場占比依次為35%、56%和9%。
這些播客廣告的時長正在逐漸延長。去年，雖然84%的廣告都短于1分鐘，但61-90秒的廣告比例有所增長，同時也出現(xiàn)了長于90秒的廣告。
廣告在節(jié)目中出現(xiàn)的位置也至關(guān)重要。比起節(jié)目的前置或后置廣告，中插廣告更能贏得消費者的心。數(shù)據(jù)顯示，70%以上的廣告收入都來源于節(jié)目中插廣告，22%-23%的收入來源于前置廣告，而只有2%-3%的收入來自后置廣告。
這些播客廣告一般用每千次展示費用率（CPM）這一數(shù)據(jù)維度來收費。DIGIDAY數(shù)據(jù)顯示，英國播客廣告平均每千次展示費用在9至30英鎊（約合人民幣79至265元）之間。
美國的播客市場也在嘗試將視頻與音頻結(jié)合，去年，有9%的廣告收入都來自于有視頻相輔的播客節(jié)目。
專注于播客業(yè)務(wù)的網(wǎng)站castos在文章中指出，YouTube擁有20億用戶，因此越來越多的播客節(jié)目都開始在YouTube上分享視頻。
以在YouTube上保持幾乎日更的“PowerfulJRE”為例，這檔播客節(jié)目只是上傳了主播和嘉賓錄播客的過程視頻，就收獲了1110萬粉絲。其中最受歡迎的一條視頻是主播對話特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk），視頻達到了4763萬次觀看。
“PowerfulJRE”播客節(jié)目的視頻
回過頭來看播客廣告的下一鏈路——廣告創(chuàng)造的消費都去了哪里？
零售業(yè)（Direct-to-Consumer，簡稱為“DTC”）是獲益大戶，占有19%的市場份額。
DTC的直譯是“直接面向消費者”，BlueCart網(wǎng)站將DTC定義為“直接面向消費者銷售”，是企業(yè)的一種銷售策略。簡單來講，DTC就是繞過供應(yīng)商等第三方中介，直接將產(chǎn)品賣給消費者的直銷模式。
除DTC外，收益占有率排名其次的是金融服務(wù)業(yè)（12%）、文娛媒體業(yè)（9%）以及醫(yī)藥行業(yè)（9%）。
如果說2020年的美國是受疫情影響，使得播客市場得到了快速增長。那么2021年，美國的播客就面臨著和國內(nèi)市場一樣的難題：線下活動大規(guī)?；謴?，人們的注意力將被其他媒體分散。
相比美國，國內(nèi)并沒有經(jīng)歷過漫長的疫情隔離期。雖然國內(nèi)在旅行上偶爾會有限制，但總體而言對人們的播客收聽習慣影響并不大。
IAB在報告中建議，播客發(fā)行方需要建立或利用直接的受眾關(guān)系來留住聽眾。具體而言，播客節(jié)目需要創(chuàng)造定制化的內(nèi)容，鏈接到聽眾的興趣愛好，讓他們感受到播客“個性”的存在。
同時，播客制作方需要持續(xù)監(jiān)測聽眾與內(nèi)容產(chǎn)生互動的方式與原因，并以此優(yōu)化內(nèi)容。播客測量的數(shù)據(jù)不應(yīng)只限制于服務(wù)器端的下載量，還應(yīng)包括基于受眾的實時內(nèi)容閱讀量和廣告互動視圖。
未來，投資于播客產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的形式將持續(xù)創(chuàng)新。Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，預計到2028年，全球播客市場規(guī)模將達到948.8億美元（約合人民幣6136億），而2021年至2028年的年復合增長率可以達到31.1%。
可以確定的是，全球的播客市場仍在上升期，而國內(nèi)的播客領(lǐng)域還有很大的進步空間。
創(chuàng)新是推動一個行業(yè)發(fā)展繞不開的話題。JustPod的創(chuàng)始人們曾在新榜的采訪中提到，英文播客市場之所以能有這樣一個市場份額，是因為他們的“內(nèi)容生產(chǎn)足夠豐富”。國內(nèi)的播客節(jié)目數(shù)量雖然在保持增長， 但大量的節(jié)目形式和話題都有所重復。
察覺到這個問題后，JustPod也在做力所能及的改善。例如把播客制作成紀錄片、敘事類節(jié)目的形式，往歷史、社科、傳記類的內(nèi)容去拓展。
在三明治的文章中，目前國內(nèi)的播客正在嘗試“以制作電影的方式”做播客、制作聲音雜志等新方法，效果還有待商榷，但確實是令人耳目一新的實驗。
往上走，把形式、內(nèi)容的局限打開，打破談話類節(jié)目的限制，這或許才是國內(nèi)播客的發(fā)展方向。
參考文章：
1. BlueCart: D2C Meaning: What Is Direct to Consumer?
2. BBC: Coronavirus: Three out of four Americans under some form of lockdown
3. Podsights: Conversion Benchmarks
4. buzzsprout：Podcast Statistics: Growth and Demographic Data [August 2021]
5. Global Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report by Genre (News & Politics, Society & Culture, Comedy, Sports), by Format (Interviews, Panels, Solo, Conversational), by Region, and Segment Forecasts, 2021-2028
6. 4 Ways To Create A Video Podcast (And Why You Should Try It)
7. DIGIDAY: Publishers are getting serious about podcast revenue
8. Insider: Podcast Industry Report: Market Growth and Advertising Statistics in 2021
9. U.S.News: US Population Rises to 331,449,281, Census Bureau Says
10. 播客一下：史無前例！關(guān)于中文播客市場的眼前與遠方，都在這50頁PPT里
11. 三明治：單口vs多口，中文播客還有哪些創(chuàng)新可能？| 若有所播
12. 艾瑞咨詢：2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告
編譯 | DX
編輯 | 松 露
校對 | 盒 子
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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