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@坤龍：今天這篇文章跟大家聊一個(gè)非常重要的點(diǎn)，為什么有些文章會被瘋傳，而有些文章卻并沒有多少閱讀。這到底是為什么呢？

我們都聽過一句話，叫你要替讀者表達(dá)出他想要說的話，要替讀者去發(fā)聲。包括入江之鯨分享她的寫作經(jīng)驗(yàn)時(shí)也說，你要思考你代表了哪一個(gè)群體的聲音。但是好像從來都沒有人告訴過我們，到底要如何去做呢。這篇文章，就幫你破解這個(gè)謎題。

身份是一個(gè)人最深處的心結(jié)

首先來了解一個(gè)非常重要的概念，叫做身份認(rèn)同。

我是一個(gè)淚點(diǎn)比較低的人，在看戰(zhàn)狼2的時(shí)候，有幾部分看的我特別感動。

比如有一個(gè)鏡頭是：結(jié)束戰(zhàn)爭后眾人要撤離回國，結(jié)果在一段必經(jīng)之路上非洲人激戰(zhàn)正酣，炮火連天。電光火石之間，吳京就用一只手臂高舉國旗，雙方紛紛丟下槍支，目送中國人和平通過交戰(zhàn)區(qū)。

那一時(shí)刻真的是激發(fā)了我的強(qiáng)烈共鳴和國家自信，這就是激發(fā)了我對”中國人“的身份認(rèn)同，雖然知道是影視劇慣用套路，也禁不住眼眶濕潤。

同樣的手法可以用在電影、生活、文案寫作當(dāng)中，在厲害的人手中用好了可能就是幾十億的票房。為了更好的理解身份認(rèn)同，我再給你舉幾個(gè)例子，強(qiáng)化一下。

最近我們辦公室非常流行一個(gè)地域黑的段子，（接下來試著用各地方言來念）：

四川人為了挽留一個(gè)人，說過最卑微的話是什么？行行行，鴛鴦鍋就鴛鴦鍋。

河南人為了挽留一個(gè)人，說過最卑微的話是什么？中中中，不偷井蓋就不偷井蓋。

類似的還有什么“今天何炅老師和日本人打賭”，“為什么要娶會畫畫的女孩”，還有前段時(shí)間刷屏的佛系。都是找到了一個(gè)共同的身份標(biāo)簽，可能是星座，可能是國籍，可能是地域，然后去激發(fā)了你對這個(gè)標(biāo)簽所代表的群體的認(rèn)同感。

關(guān)于這個(gè)話題我研究了一上午，翻了很多書和文章，都沒有找到很滿意的內(nèi)容。最后在一篇論文里的一個(gè)角落找到了關(guān)鍵。下面來看一下，我從專業(yè)論文中提煉出來的方法論吧。我敢擔(dān)保，如果你看完這篇文章之后，勤加練習(xí)，一定會大有所成的。

身份認(rèn)同的4個(gè)層次

身份認(rèn)同有四個(gè)層次，我分別歸納為：個(gè)人、關(guān)系、集體、社會。

1、某些標(biāo)志符號的客觀特征(身份證、護(hù)照等)

2、顯而易見的行為模式、群體的共同性認(rèn)知、有關(guān)身份帶來的情感體驗(yàn)

3、自己群體的共同性與其他群體的差異性

4、社會賦予個(gè)體身份的意義、個(gè)體在社會中的貢獻(xiàn)

我們一個(gè)一個(gè)來解釋。

▌個(gè)人

假如我想寫一篇讓軍人，或者軍人親屬轉(zhuǎn)發(fā)的文章。最直接的就是描寫一些軍人的符合標(biāo)志特征。比如說他們的軍服，他們艱苦卓絕的訓(xùn)練，不同于尋常人的衣食住行等等。再加一些感情色彩，贊美烘托一番。我相信你腦海里應(yīng)該也有一些畫面在。

▌關(guān)系

比一些標(biāo)志符號更高一層次的是描寫“顯而易見的行為模式、群體的共同性認(rèn)知、有關(guān)身份帶來的情感體驗(yàn)”。

行為模式

比如微信小編，最常見的一個(gè)行為就是追熱點(diǎn)。很多人寫文章里就寫到什么啪啪啪到一半，停下來去追熱點(diǎn)；睡到半夜被老板叫起來，追熱點(diǎn)等等。

別人女朋友下班真的是下班；你女朋友下班只是換個(gè)地方刷微博微信，因?yàn)闊狳c(diǎn)，隨時(shí)都有可能發(fā)生...

作家畢飛宇說："塑造人物其實(shí)是容易的，它有一個(gè)前提，你必須有能力寫出與他（她）身份相匹配的勞動。"

共同認(rèn)知

比如說強(qiáng)亞東老師，給一個(gè)廣告公司起名叫“你說的都對”，slogan叫”我們再想想“。這個(gè)就是切中了甲乙方之間的經(jīng)常會發(fā)生的溝通矛盾，用這個(gè)名字去很討巧地化解。

當(dāng)時(shí)某互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)市場的老大聽到這個(gè)名字時(shí)就笑了出來，立馬就說我想和這個(gè)公司聊聊，給點(diǎn)活讓他們試試。去一些大公司提案，別人每次念到，下面請“你說的都對”公司代表發(fā)言，大家都會哈哈一笑。 就是因?yàn)檫@個(gè)名字，一下子成了廣告界的網(wǎng)紅。

順便說一句，這個(gè)公司在此之前面臨著非常窘迫的境遇，快經(jīng)營不下去了。因?yàn)橐粋€(gè)洞察而改變了公司命運(yùn)。我之前也順著同樣的思路，幫一個(gè)設(shè)計(jì)公司起過類似的名字，因?yàn)檫€沒注冊商標(biāo)就不方便透露了。

之前大火的”我們是誰“切的也是這個(gè)點(diǎn)。

有關(guān)身份帶來的情感體驗(yàn)

之前有篇文章刷爆了朋友圈，叫做《如何假裝成一個(gè)好媽媽》，櫻桃畫報(bào)一下子漲粉37萬。這篇文章就是講的是成為媽媽這個(gè)身份之后，經(jīng)歷的一些情感體驗(yàn)。非常的戲劇性和有意思。

媽媽和老公的關(guān)系：

媽媽和孩子的關(guān)系：

媽媽和自己的關(guān)系：

還有視覺志的《謝謝你愛我》，為什么能引起那么多人轉(zhuǎn)發(fā)，很大一個(gè)原因就是他描寫了非常多的情感角度(總共17個(gè)片段)，17道連環(huán)掌下來，再強(qiáng)的心防也給你卸下來。而且很多情感都是大部分人共同經(jīng)歷過的，所以很容易引起共鳴。

比如兄弟間的：

看到自己的弟弟在旁邊哭，

沒有手臂的小男孩，

努力地用嘴叼著奶嘴遞給弟弟。

比如師生間的：

女孩家境貧困，生活節(jié)儉，

看到老師為自己認(rèn)真補(bǔ)鞋的樣子，

最終沒忍住，背過身去拭淚。

比如說寵物間的：

自己的同伴遭遇車禍，躺在馬路上，

狗狗舍命相救，想把伙伴拖到路邊。

▌集體

要激發(fā)認(rèn)同感，集體這一點(diǎn)尤為強(qiáng)大。這里面的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是”我們“、”他們“。要有一個(gè)對立面出來，通過描寫”我們“的共同點(diǎn)，和”他們“之間的差異性，對立越強(qiáng)烈，每個(gè)群體內(nèi)的集體認(rèn)同感也就越強(qiáng)烈。

咪蒙老師尤其擅長這一招，她的文章基本上都是在挑逗一群人，去diss另外一群人。比如她昨晚的這篇《“有錢人很任性？”“屁，窮人才任性”》：

我們總是說，有錢人很任性，其實(shí)我們錯了。窮人才任性，有錢人超有自制力好么。

我采訪過所有年薪百萬的人，一個(gè)比一個(gè)有自制力，比如有的人為了讓自己有效率，每天晚上9點(diǎn)睡覺，早上4點(diǎn)起床；比如有的人為了減肥，生日的時(shí)候允許自己買一個(gè)草莓蛋糕，看一看，然后繼續(xù)去吃減肥餐。

媽蛋，感覺和他們不是同一個(gè)人種。

看到?jīng)]，描寫有錢人間的共同點(diǎn)，窮人和有錢人之間的差異性，然后挑逗一撥人群，當(dāng)然咪蒙老師現(xiàn)在已經(jīng)收斂很多了。

前段時(shí)間的爆文《北京有2000萬人在假裝生活》，也是這一層次，把北京人和外地人強(qiáng)烈對立了起來。

老北京人的這點(diǎn)生活氣息是從基因里傳下來的，也是從屁股下面五套房子里升騰起來的。當(dāng)西城的金融白領(lǐng)沉浸在年終獎的亢奮中時(shí)，南城的北京土豪會氣定神閑地說，我有五套房；當(dāng)海淀的碼農(nóng)們敲完一串代碼，看著奶茶的照片，幻想自己成為下一個(gè)劉強(qiáng)東的時(shí)候，南城的北京土豪會氣定神閑地說，我有五套房；當(dāng)朝陽的傳媒精英簽完一個(gè)大單，站在CBD落地窗前展望人生時(shí)，依舊會聽到南城土豪氣定神閑地說，我有五套房。

地圖炮、民族主義、階級革命等等都是這樣。今年有一個(gè)特別厲害的標(biāo)題叫《她們在等待道歉，日本政府在等待她們死去》，這個(gè)標(biāo)題簡直太牛了，就像村上春樹形容的——砸向高墻的雞蛋。

他們是那么強(qiáng)大，一個(gè)冷冰冰的強(qiáng)權(quán)政府；我們是這么弱小，一個(gè)被無辜?xì)埡Φ奈堪矉D群體；我們訴求是這么卑微，僅僅是一聲道歉；而他們卻是那么的心狠，想要我們死去。

雖然我們不是慰安婦，沒辦法切身體會到她們的痛苦，但是這樣的群體塑造手法，確實(shí)很容易會激起我們的情感認(rèn)同和身份認(rèn)同——“ 若要在堅(jiān)硬的高墻與擊石的雞蛋之間作選擇，我會永遠(yuǎn)選擇站在雞蛋那一邊?！?/strong>

▌社會

最后一層就是社會，就是描寫這個(gè)身份在社會的貢獻(xiàn)、社會賦予的意義。2015年有一篇文章叫做《新媒體運(yùn)營葬送了多少人的前程》，就是在這一層次，不過是反著來的。

說微博和微信的誕生解決了數(shù)以百萬計(jì)嗷嗷待哺的畢業(yè)生和IT民工的就業(yè)問題毫不夸張，大學(xué)本科期間不好好修專業(yè)課，長期在微博豆瓣朋友圈里發(fā)育成長，見天就知道臥槽哈哈哈233333，美其名曰外向孤獨(dú)癥，看誰都是一張煎餅果子臉，埋下頭在手機(jī)里就是比特世界的騎士。沒有找到對口專業(yè)工作的自信，新媒體運(yùn)營就成了優(yōu)先選擇。

怎么說呢，孩子專業(yè)知識跟不上說起愛好就是互聯(lián)網(wǎng)傳播，多半是廢了。這種病，傳染性廣，還沒對癥的國藥準(zhǔn)字號藥方。IT互聯(lián)網(wǎng)的泡沫上掛著一層新媒體運(yùn)營人員，看起來就像印度國慶大閱兵。

最后一句話寫的特別狠，直接剝奪了新媒體運(yùn)營的社會意義，當(dāng)時(shí)把很多人寫痛了，也引起了很大的爭議。

印度閱兵

那如果正面去寫，要怎么去寫呢。剛好我前段時(shí)間廣州線下課的一篇招生文案歪打正著，有點(diǎn)這一層的意思，給你看一下我開頭是怎么寫的。

每隔一段時(shí)間，就會誕生一個(gè)現(xiàn)象級的大號，就是莫名其妙地蹦出來一個(gè)人，做了一個(gè)公眾號，漲粉很快，賺錢很多。

但我們沒有看到的是：每一個(gè)大號背后，隱藏著一個(gè)普通人努力改變自己命運(yùn)的故事。

新榜有一次采訪中，問到：“沒有微信公眾號，你的生活會有什么不同？”

@十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少：估計(jì)會在其他領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，方向可能會不太一樣，不會像現(xiàn)在走得這么順利。很幸運(yùn)地撞進(jìn)了這個(gè)風(fēng)口里，擁有了一群跟我一起造夢的小伙伴。

@視覺志創(chuàng)始人沙小皮：我會過完全另一種人生。吃著火鍋上著班，老婆孩子熱炕頭。

@毒舌電影創(chuàng)始人小卷，可能說出了更多人的心聲：假如沒有公眾號，我可能要多奮斗十年吧……

這句話一點(diǎn)都不夸張，沙小皮原來在青島一家國企上班月薪￥5000，因?yàn)楹芟矚g收集美圖和收集各類時(shí)事，業(yè)余時(shí)間就和老婆開了一個(gè)公眾號分享收集到的美圖，剛開始只在朋友圈傳播，慢慢積累了第一粉絲，之后參加了很多公眾號互推，幾個(gè)月下來，粉絲就過百萬了。

一次抄襲被舉報(bào)之后痛定思痛，決心發(fā)力做原創(chuàng)內(nèi)容，最近一篇文章“謝謝你愛我”，單篇閱讀5000萬，漲粉65萬，目前累計(jì)公眾號矩陣早已經(jīng)超過2000萬粉絲。

這篇文章發(fā)出去之后，很多新媒體的朋友自動幫我轉(zhuǎn)發(fā)，就是因?yàn)榧ぐl(fā)了新媒體人的身份認(rèn)同。

到這里，身份認(rèn)同的4個(gè)層次就給你講完了。

如何用身份認(rèn)同團(tuán)結(jié)一個(gè)國家？

最后我想分享一篇偉大的演講稿給你，看看在這篇短短一千多字的演講，演講者是如何激發(fā)大家的認(rèn)同感，如何在一個(gè)非常悲傷的時(shí)刻去團(tuán)結(jié)全國人民的。

這篇演講叫《真正的英雄》。演講者是美國前總統(tǒng)羅納德·里根，這是一篇關(guān)于“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)悲劇的演講。

1986年1月28日上午11時(shí)39分，美國“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)在發(fā)射升空72.34秒后爆炸，機(jī)上7名機(jī)組人員全部遇難。

面對這場突如其來的悲劇，美國陷入一片悲哀中。這是美國56次載人航天飛行中第一次爆炸事件。是美國宇航員第一次在飛行中死亡?！疤魬?zhàn)者號”爆炸后，美國舉國哀悼。

這篇演講的任務(wù)非常重大，你想一下，如果你是里根總統(tǒng)，面對這樣一個(gè)悲劇，你應(yīng)該說些什么呢？我覺得你至少完成這3個(gè)任務(wù)：

第一個(gè)是如何追念這7位英雄人物？

第二個(gè)是如何去安撫他們家人？

第三個(gè)是如何重新鼓舞大家對宇航事業(yè)的信心？

其實(shí)我覺得第三個(gè)問題才是最重要，也是最困難的問題。就是在這樣一個(gè)悲痛的時(shí)刻，你如何去重新鼓舞人們對航天事業(yè)的信心。

因?yàn)槟阋溃诿绹鴩鴥?nèi)一直存在著對探索太空的爭議，很多人都在質(zhì)問美國還有這么多小孩子上不起學(xué)，國家為什么要花納稅人的錢，為遠(yuǎn)在火星的項(xiàng)目花費(fèi)數(shù)十億美元？前總統(tǒng)肯尼迪也發(fā)表過一篇偉大演講《我們?yōu)槭裁慈ピ虑颉穪砘貞?yīng)這個(gè)問題。

可以預(yù)見到這一災(zāi)難發(fā)生之后，國內(nèi)質(zhì)疑的聲音又將此起彼伏的出現(xiàn)，因此在這一時(shí)刻團(tuán)結(jié)全國人民，重新鼓舞起大家對宇航事業(yè)的信心就非常重要。下面我們來看一看里根總統(tǒng)是如何做的吧。

女士們先生們，

我本來打算今晚向你們宣讀國情咨文，但今天早些時(shí)候發(fā)生的事件讓我改變了計(jì)劃。

今天是哀悼和懷念的日子。南希和我為“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)的悲劇感到至為痛心。

我們知道全體國人人同此心。這真正是全國人的損失。

十九年前，幾乎就在今天，在一次可怕的地面事故中，我們喪失了三名宇航員。

然而我們從未在飛行中喪失過宇航員。我們從未經(jīng)歷過這樣的災(zāi)難。

也許我們已經(jīng)忘記，航天飛機(jī)機(jī)組人員需要多么大的勇氣。

但是挑戰(zhàn)者的七位宇航員深知其中的危險(xiǎn)，他們堅(jiān)忍不拔地克服了困難并出色地履行了自己的職責(zé)。

我們悼念這七位英雄：邁克爾·史密斯、迪克·斯科比、朱迪恩·倫斯尼克、羅納德·賣克奈爾、埃利森·奧尼祖卡、格雷戈里·賈維斯、克麗斯塔·麥考利夫。

我們舉國哀悼失去的英雄。

對于這七位英雄的家人，我們不能百分之百地像你們那樣的感受這場災(zāi)難的打擊。

但是我們感受到了損失，我們認(rèn)為你們一定也是這樣。

你們的親人勇敢無畏，他們的特殊姿態(tài)和特殊精神告訴我們：“把挑戰(zhàn)給我,我要滿懷喜悅的去迎。"

他們渴望探索宇宙，渴望揭開宇宙的奧秘。他們希望盡職，他們做到了。他們?yōu)槲覀兯腥吮M了職。

這個(gè)世紀(jì)，我們對奇跡已習(xí)以為常。

很難有什么會使我們贊嘆不已。但是美國航天計(jì)劃二十五年來做的正是如此。

我們對太空計(jì)劃已經(jīng)習(xí)以為常，也許已經(jīng)忘了我們不過剛剛起步。

我們?nèi)匀皇情_拓者。

他們——挑戰(zhàn)者號全體機(jī)組人員是開拓者。

我要對觀看航天飛機(jī)發(fā)射直播的美國學(xué)童說幾句話。

我知道后者難以理解，但有時(shí)像這樣令人痛苦的事確實(shí)會發(fā)生。

這些都是探索和發(fā)現(xiàn)過程的一部分。

這些都是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、拓展人類世界范圍的一部分。

未來不屬于弱者，未來屬于強(qiáng)者。

挑戰(zhàn)者號全體人員把我們推向未來，我們將繼續(xù)追隨他們。

我一直對我們的航天計(jì)劃充滿信心，并懷抱敬意。

今天發(fā)生的悲劇決不會削弱它。我們不會就此停止我們的航天計(jì)劃。

我們沒有保密和隱瞞。我們堂堂正正地公開實(shí)施它。

這正是自由的方式，我們一分鐘也不會改變它。

我們將繼續(xù)探索太空。

我們將有更多次航天飛行，有更多宇航員，更多志愿，,更多平民，更多教師進(jìn)入太空。

一切都不會到此為止；我們的希望和我們的旅程不會停步。

我還想說，我希望能和為國家航空航天局，或者為完成此次使命而工作的每一個(gè)人談話，告訴他們：

“幾十年來，你們的奉獻(xiàn)和敬業(yè)精神令我們感動,讓我們銘記在心。我們了解你們的痛苦。并且我們感同身受?！?/span>

今天還有一個(gè)巧合。

三百九十年前的今天，偉大的探險(xiǎn)家佛朗西斯·德雷克勛爵在巴拿馬附近海面的一條船上死去。在他生活的時(shí)代，最大的疆界就是海洋，后來一位歷史學(xué)家說：

“他生在海邊，死在海上，葬在海里。”今天我們同樣可以對挑戰(zhàn)者號乘員說：像德雷克一樣，他們的奉獻(xiàn)是毫無保留的。

挑戰(zhàn)者號航天飛機(jī)乘員的生命歷程給我們帶來榮耀。

我們永遠(yuǎn)不會忘記他們，也不會忘記今天早上最后一次見到他們，那時(shí)他們正準(zhǔn)備上路，揮手告別，“掙脫大地粗暴的束縛，去觸摸上帝的臉。”

謝謝各位。

這篇演講稿我就不多做分析啦，我只說一個(gè)細(xì)節(jié)：幾乎每一行都有“我們”出現(xiàn)。

最后說兩句

了解這四個(gè)層次有什么用呢？它就像一個(gè)檢查的清單，一個(gè)評估的模型。當(dāng)下次別人說你的文章沒有感染力，或者沒有傳播的時(shí)候，你就可以從這四個(gè)方向去想想，該如何加強(qiáng)某一方面的內(nèi)容。

作者：坤龍老師

來源：坤龍老師團(tuán)隊(duì)（ID：ikunlong）

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