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知曉程序注：
到 2018 年 1 月 9 日，小程序就上線一周年了。為此，知曉程序推出小程序上線一周年系列文章。
作為「全球首個(gè)微信小程序」的「玩物志購物商店」小程序，他們的小程序第一年有什么感悟呢？今天，知曉程序就來與你一起看看。
2016 年 9 月 22 號(hào)，玩物志上線了全網(wǎng)第一個(gè)電商小程序 beta 版。
2017 年 1 月 9 號(hào)，緊跟微信上線小程序的節(jié)奏，玩物志也推出了自己的正式版小程序 1.0。
從初次握手到現(xiàn)在，玩物志小程序也走過了 76 個(gè)小版本迭代。相對(duì)于一開始的生疏，這 76 次迭代已經(jīng)逐步讓我們熟悉彼此。
接下來，我會(huì)圍繞玩物志電商小程序運(yùn)營的三個(gè)階段，從拉新/留存/轉(zhuǎn)化分享我們的小程序運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
初識(shí)小程序
戀愛，都是從互相試探開始的。
我們與小程序的戀愛，是從基礎(chǔ)功能模塊的嘗試開始的。通過一個(gè)上午的開發(fā)，我們迅速上線玩物志小程序 1.0 。
在 1.0 階段，我們基本沒有投入很多的力量進(jìn)行小程序用戶拉新。在當(dāng)時(shí)，小程序仍處于「黑暗時(shí)代」，由于自來水和一眾媒體的力量，我們獲得非常大的「觀光流量」。
大量的流量涌入，導(dǎo)致我們的小程序一度無法正常訪問。
作為小程序的拓荒者，我們確實(shí)嘗到了第一波流量紅利。
除此之外，我們也在前期積極通過社群等進(jìn)行產(chǎn)品的測(cè)試和種子用戶的積累。
整體來說，在這個(gè)階段，我們并沒有過多依靠產(chǎn)品去吸引用戶的訪問，而是被風(fēng)口吹到了用戶跟前。
相信部分朋友看到過報(bào)道，我們僅用一個(gè)上午就完成了玩物志小程序 beta 版的開發(fā)。
這一方面是由于小程序開發(fā)的方便性，另一方面也是我們?cè)诋a(chǎn)品初期做了減法，去迎合小程序「即用即走」的特點(diǎn)。
這也為我們留下了許多遺憾。
由于用戶訪問的目的，產(chǎn)品初期的考慮不周和小程序的功能限制，大量的「觀光流量」并沒有很好留存和轉(zhuǎn)化。
這一點(diǎn)也給我們后續(xù)的運(yùn)營帶來更多的反思。
運(yùn)營 1.0 篇的兩個(gè)教訓(xùn)：
1、要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，風(fēng)口就在下一秒；
2、指數(shù)型的用戶增長并不能確保最終 GMV 的指數(shù)增長?！咐?- 留存 - 轉(zhuǎn)化」是不可切割的整體。
與小程序熱戀
圍繞微信社交電商的屬性，我們開始了第二輪嘗試。這一次，我們帶來不一樣的功能體驗(yàn)。
玩物志是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)容電商平臺(tái)。通過大量職業(yè)買手對(duì)上架商品和品牌的嚴(yán)格篩選，我們保證了上架商品的高品質(zhì)性。
而這，也是很多用戶把玩物志作為禮物挑選平臺(tái)的原因。圍繞這一用戶需求，我們上線了「即送即達(dá)」的送禮功能。
送禮功能簡介：用戶通過玩物志小程序，可以下單購買店內(nèi)商品并生成電子禮包發(fā)給微信好友。好友只需填寫收貨地址即可領(lǐng)取禮物。
此外，我們?cè)诶律希膊扇×擞蠠狳c(diǎn)推出短期運(yùn)營功能的嘗試。在電商 520 大促期間，我們緊靠「喪」這一熱門話題，上線「三行喪詩」活動(dòng)頁面。用戶可以生成自己的三行喪詩并以卡片的形式分享到朋友圈。
這些基于社群和朋友圈的拉新動(dòng)作，為我們帶來了中短期的用戶數(shù)十倍級(jí)增長。圍繞中短期的拉新動(dòng)作，我們的留存動(dòng)作也采取了不同的策略。
針對(duì)「送禮功能」帶進(jìn)來的新用戶，我們更多是通過「回禮」等產(chǎn)品細(xì)節(jié)，告知用戶產(chǎn)品價(jià)值。通過這種渠道進(jìn)來的用戶，我們?yōu)橛脩襞λ茉斓男闹鞘恰嫖镏臼且粋€(gè)禮物挑選平臺(tái)。
而針對(duì)「三行喪詩」帶進(jìn)來的新用戶，我們更多是通過「活動(dòng)機(jī)制」促成用戶的留存。為用戶提供有趣好玩的工具，吸引用戶進(jìn)來。而后，通過高品質(zhì)商品服務(wù)留住用戶。
在促成用戶下單轉(zhuǎn)化這一塊，兩種方式我們使用的刺激方式也有所不同。
對(duì)于選擇「送禮」功能的用戶而言，體面的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)性文案有助于用戶最后一步的支付。與送禮功能 1.0 比，送禮 2.0 加入了電子禮盒和調(diào)整了引導(dǎo)文案等，使得用戶在支付環(huán)節(jié)的流失率下降了 46%。
而對(duì)于「三行喪詩」的用戶，我們則采取了不同的轉(zhuǎn)化策略。所有參與「三行喪詩」的用戶，利用小程序的服務(wù)通知下發(fā)新人優(yōu)惠券禮包，促成用戶下單。
從運(yùn)營 1.0 到運(yùn)營 2.0 ，我們的思路轉(zhuǎn)變，帶來了流量的提升，同時(shí)也提高了整體的 GMV。
除了上面提到的這些點(diǎn)，我們還做了包括立減金、獎(jiǎng)勵(lì)金等小程序特色功能。這些功能也在不同層面提高了整體的「拉新 - 留存 - 轉(zhuǎn)化」效率。
在這里，我們想分享的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)同樣是兩點(diǎn)：
1、首先基于用戶需求做產(chǎn)品思考，其次圍繞用戶場(chǎng)景設(shè)計(jì)運(yùn)營動(dòng)作，最后才是基于小程序的功能特點(diǎn)打磨功能；
2、小程序既不是異類，也不是傳統(tǒng)渠道，利用渠道特點(diǎn)做產(chǎn)品和運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)，尤為重要。
我們的「新開始」
在從 1.0 到 2.0 的運(yùn)營中，我們更多的思考玩物志小程序的中短期運(yùn)營價(jià)值。
這些動(dòng)作，幫助我們實(shí)現(xiàn)了用戶量的成倍級(jí)增長，而在此期間，玩物志的 GMV 也實(shí)現(xiàn)了成倍增長。
但是有一個(gè)問題貫穿我們整個(gè)思考過程：玩物志小程序究竟如何與玩物志的 HTML 5 商城做區(qū)分？同樣是提供電商轉(zhuǎn)化中的一環(huán)，小程序的核心價(jià)值與 HTML 5 商城的核心價(jià)值區(qū)別在哪里？
3.0 時(shí)代的玩物志小程序，在 2017 年的末尾，我們開始做一些更為大膽的嘗試。
這次，我們思考的點(diǎn)回到了用戶?；谟脩?，我們會(huì)通過小程序提供一些更不一樣的產(chǎn)品價(jià)值。
我們用 1 年的時(shí)間走了很多彎路。小程序不是洪水猛獸，但也不是路邊百合。
基于微信生態(tài)，社交電商必然有屬于它的獨(dú)特的跑道。套用王興在《九敗一勝》提及的一句話：對(duì)未來越有耐心，對(duì)現(xiàn)在越有信心。
玩物志在小程序運(yùn)營 1 年后，也是同樣的感受。
那，我們就 2018 年見。
來源：知曉程序（ID：zxcx0101）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)