12P理論
什么是12P理論？
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美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授理查德·克魯維(Richard Clewett)將營銷變量歸納為四個，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)。隨后，克魯維的學(xué)生，密歇根大學(xué)教授杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》(Basic Marketing)中進(jìn)一步提出了以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)為核心的4P理論框架。
其中，產(chǎn)品(Product)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能；價格(Price)指的是針對競爭對手的不同價格策略；渠道(Place)注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；而促銷(Promotion)則是為快速回收利潤而進(jìn)行的短期讓利銷售行為。它把消費(fèi)者看作一個特定的群體，即“目標(biāo)市場”。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須通盤考慮企業(yè)的內(nèi)部資源和各種外部環(huán)境，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。
4P理論由于其簡單易操作，很快就成為營銷界普遍接受的一個營銷組合模型，其影響至今未衰。甚至后來還一度出現(xiàn)了6P和12P理論，6P在4P的基礎(chǔ)上增加了“人”(People)、“包裝”(Package)；后來菲利普．科特勒等學(xué)者又相繼增加了公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)等營銷變量，即所謂的12P。
其中，產(chǎn)品(Product)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能；價格(Price)指的是針對競爭對手的不同價格策略；渠道(Place)注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；而促銷(Promotion)則是為快速回收利潤而進(jìn)行的短期讓利銷售行為。它把消費(fèi)者看作一個特定的群體，即“目標(biāo)市場”。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須通盤考慮企業(yè)的內(nèi)部資源和各種外部環(huán)境，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。
4P理論由于其簡單易操作，很快就成為營銷界普遍接受的一個營銷組合模型，其影響至今未衰。甚至后來還一度出現(xiàn)了6P和12P理論，6P在4P的基礎(chǔ)上增加了“人”(People)、“包裝”(Package)；后來菲利普．科特勒等學(xué)者又相繼增加了公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)等營銷變量，即所謂的12P。
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