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每每看到別人家的活動刷爆朋友圈，便會懷疑為什么別人的營銷套路為何那么多，而自己策劃的活動總是無人問津，不堪入目。究竟如何才能策劃一場刷爆朋友圈的活動策劃？看看這篇文章給你的思維框架，也許對你有所幫助。
繼新世相的“丟書大作戰(zhàn)”活動在北上廣的公交車、地鐵、航班上大肆肆虐，近日朋友圈又被一篇名為“薛之謙2個月沒寫微博段子，結(jié)果憋了個大招···”所刷屏。
每當(dāng)某些營銷活動被吃瓜群眾圍觀時，很多營銷人眼紅了：自己可能花了一個月策劃的活動，結(jié)果以轉(zhuǎn)發(fā)量為個位數(shù)告終。很多企業(yè)以為弄了一個H5就能刷爆朋友圈，結(jié)果閱讀量就是幾百，并且轉(zhuǎn)發(fā)的都是公司內(nèi)部的工作人員，實(shí)屬自嗨。
那么究竟如何才能策劃一場千萬人的營銷活動?本文不會告訴你具體的玩法，因?yàn)闋I銷玩法實(shí)在太多，網(wǎng)上一搜成功案例一大把。套路手段太多，我究竟如何采用?
其實(shí)在策劃打造一場優(yōu)質(zhì)的市場策劃活動之前，應(yīng)當(dāng)用6P框架把每個指標(biāo)都過一遍。成功的營銷活動絕非偶然，這類刷爆朋友圈的營銷活動本質(zhì)上都有一套完整的思維框架。
首先，明確這類能刷爆千萬人朋友圈的活動在營銷界實(shí)質(zhì)上就叫病毒營銷，病毒營銷的核心在于用戶和口碑。你策劃的活動一定是用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，而不是純粹靠一些大號幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。
那么病毒營銷的思維框架是怎么樣的?
病毒營銷策劃存在6P法則(最初源于風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“校門舞男”肖劍總結(jié)的方法論)，掌握這些法則，結(jié)合當(dāng)前最新的手段(如VR等)，構(gòu)思出來的活動的成功率將有所提升。每個P都涵蓋許多營銷人需要考慮的方方面面。
1.定位(Position)
(1)核心要點(diǎn)：明確這次的市場營銷活動要解決什么短期或者長期的營銷問題，切忌自嗨型的營銷活動。
(2)需要考慮的方面：
目標(biāo)人群：(收入、興趣、年齡、情感、性別、星座、血型、地理、偏好)；
營銷目的：(遇到的問題，改變什么現(xiàn)狀，促進(jìn)什么)；
消費(fèi)者行為分析、媒介接觸分析，競爭者分析等。
2.關(guān)聯(lián)(Parallel)
(1)核心要點(diǎn)：你的營銷活動手段是否能夠與消費(fèi)者心理進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。
(2)需要考慮的方面：
關(guān)聯(lián)人群的興趣愛好和生活方式：時事熱點(diǎn)和預(yù)見熱點(diǎn)結(jié)合、流行和流行語、紀(jì)念日、比賽、熱門綜藝，天氣、有共鳴的(如奮斗。勵志)、明星、星座、性別、年代(如余佳文引發(fā)的對90后的思考)；
地理：(地域關(guān)聯(lián)性、家鄉(xiāng)、生活地的事情)；
關(guān)聯(lián)人群的正負(fù)向情感認(rèn)同：(親情感動的；經(jīng)典的，傷感的，失戀回憶的;愛國的，民族尊嚴(yán)的；勵志的，激勵人心的感情的，偉大愛情的;漠視的;恐怖的)；
公益的(打拐、貧困 、患病小孩的夢想、癌癥、動物保護(hù)，幫助弱勢群體的、健康知識的、食品安全的)等。
3.趣味(Pleasure)
(1)核心要點(diǎn)：這個營銷活動是否具有趣味性，趣味性強(qiáng)的活動在互聯(lián)網(wǎng)時代往往能夠更加具有可傳播性。
(2)需要考慮的方面：
前后對比(如吊絲的逆襲)、搞笑幽默、音樂節(jié)奏、驚艷有才、驚悚懸念、反差(水上彈鋼琴、老人跳街舞)、情色的、互動style(如凡客體、陳歐體)、經(jīng)典改編、萌寵可愛等。
4.傳播(Push)
(1)核心要點(diǎn)：選取最切合本次營銷活動的傳播媒介。
(2)需要考慮的方面：
內(nèi)容、時間、傳播策略路徑、paid媒介、owned媒介、earned媒介；
推廣紅利(轉(zhuǎn)發(fā)有獎、能幫助別人、能創(chuàng)意表達(dá)自己、獲得任務(wù)勛章、wifi上網(wǎng))。
換量合作、意見領(lǐng)袖、輿情監(jiān)控與導(dǎo)向(根據(jù)時間發(fā)展調(diào)整)。
5.參與(Play)
(1)核心要點(diǎn)：具有可參與性的活動比傳統(tǒng)的硬推送式廣告更加能夠?qū)⒈敬螤I銷活動賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者(降低消費(fèi)者對產(chǎn)品抵觸情緒，提升對品牌認(rèn)可度)。并且參與門檻要低，降低用戶參與成本。
(2)需要考慮的方面：
互動創(chuàng)造與再傳播，style推廣(洗腦神曲、動作style、凡客陳歐體、性格測試、杜蕾斯版的Popokemon Go)。
6.轉(zhuǎn)化(Promote)
(1)核心要點(diǎn)：運(yùn)用可視化的工具分析活動轉(zhuǎn)化率，并分析活動每個轉(zhuǎn)化指標(biāo)背后的原因。
(2)需要考慮的方面：
知名度、美譽(yù)度，eventsite瀏覽量，新媒體粉絲增長量和評論轉(zhuǎn)發(fā)量，考核銷售終端和電商平臺銷售額、瀏覽量、消費(fèi)者終生價值、終端物料互動(宣傳單、pop、app等)、包裝創(chuàng)意。
6P模式復(fù)盤分析過去三大相對成功的病毒營銷策劃活動
案例1：校門舞男6P法則
案例回顧
主題：瓷娃娃全國高校公益行 校門style公益?zhèn)鞑セ顒印?/span>
校門舞男微博推送視頻：微博文案“校門舞男260秒，神奇穿越全國11城市所有高校，你的高校占哪一秒?”大號微博轉(zhuǎn)發(fā)。
校門舞男肖劍做客人人網(wǎng)愛聽明星訪談：成為人人網(wǎng)第一個采訪的網(wǎng)絡(luò)紅人；品牌公益合作：開心網(wǎng)校園公益全國行；
電視電臺報道校門舞男事件;意見領(lǐng)袖加入瓷娃娃公益&參與校門Style：潘石屹、楊冪、羅永浩、郭德綱等。
(1)定位 Position
目標(biāo)人群：18-30歲年輕人群;收入不高;熱愛公益。
營銷目標(biāo)：讓更多人了解和關(guān)注脆骨病人群，為他們募款。
媒介習(xí)慣：愛淘寶、愛音樂、關(guān)注網(wǎng)上有趣視頻、白天上課晚上上網(wǎng)。
(2)關(guān)聯(lián) Parallel
公益(非公益，名人可能就不參與)、地理位置、共同經(jīng)歷的且熟悉的校門、穿越、天氣。
(3)樂趣 Pleasure
動聽旋律、神同步節(jié)奏、惡搞、容易學(xué)可以跟著跳。
(4)傳播 Push
文案創(chuàng)意、人人、微博(校園、媒體、草根大號)、Print(人民日報、京華時報等)、TV(央視、地方衛(wèi)視等)、電臺。
(5)參與 Play
邀請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體參與互動，再掀活動高潮。
(6)轉(zhuǎn)化 Promote
預(yù)設(shè)收口、公益視頻播放量2600萬次+，捐款一元送春節(jié)禮包，捐款突破RMB16.5萬
案例2：途牛網(wǎng)馬路沙灘哥
案例回顧
主題：只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫!
他是誰?策劃前看他只是一枚安靜的美胖子，但后來，那一夜，一張圖片，一個人，火遍全網(wǎng)絡(luò)。各大微博瘋狂轉(zhuǎn)載：張歆藝、沙溢、Happy張江、男人裝。
馬爾代夫的真實(shí)照片曝光，驚呆網(wǎng)絡(luò)。馬路沙灘哥病毒視頻最終揭曉答案：原來這是一場途牛網(wǎng)的夢想旅行show，每四個中國人去馬爾代夫，就有一個人來自途牛。
不要活在別人的嘴里，只要心中有途牛，隨時都能馬爾代夫。
(1)定位 Position
目標(biāo)人群：18-38歲愛旅行意愿的年輕人群；
媒介接觸習(xí)慣：愛刷朋友圈，愛微博，低頭族，愛短片視頻。
營銷目標(biāo)：讓更多人關(guān)注途牛網(wǎng)馬爾代夫旅游，鞏固和擴(kuò)大海外旅行市場老大位置。
(2)關(guān)聯(lián) Parallel
8月初全國大部分地區(qū)天氣異常炎熱、暑期旅游高峰，人人有夢想求勵志。
(3)樂趣 Pleasure
屌絲逆襲，惡搞熱點(diǎn)人物、動作容易模仿形成沙灘style，同一動作多地取景。
(4)傳播 Push
文案創(chuàng)意、微博(媒體、草根大號)、print(京華時報等)、TV(成都電視臺等)。
(5)參與 Play
明星沙溢張歆藝加入、輿論領(lǐng)袖、媒體參與互動，品牌不斷借勢，再掀活動高潮。
【明星參與】
【品牌商借勢】
(6)轉(zhuǎn)化 Promote
活動視頻短片收口，揭曉答案，突出途牛網(wǎng)馬爾代夫旅行，突出了：每四個中國人去馬爾代夫，就有一個通過途牛網(wǎng)預(yù)訂，視頻網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)千萬次。
案例3：新世相“逃離北上”
案例回顧
主題：4小時后逃離北上廣。
7月8號的上午八點(diǎn)新世相公號推送出一篇公號文，主要是將邀請30位生活在廣州、上海、北京的工作者進(jìn)行一次逃離活動，飛機(jī)票均免費(fèi)提供。
這條微信內(nèi)容瞬間在大家的朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)稱在四小時內(nèi)是100萬的轉(zhuǎn)發(fā)10萬粉絲的增長。
(1)定位 Position
目標(biāo)人群：北京、上海、廣州的文藝青年；收入不高，工作壓力大，向往自由。
營銷目標(biāo)：擴(kuò)大新世相和航班管家的知名度。
媒介習(xí)慣：朝九晚五出入的辦公場所、愛淘寶、關(guān)注網(wǎng)上有趣資訊、關(guān)注一些知識類的微信大號。
(2)關(guān)聯(lián) Parallel
4小時逃離北上廣是一種對自由的呼喚，促使那些在北京、上海、廣州忙忙碌碌的工作者(文藝青年)去思考自己工作的意義及給自己一個短暫的逃避現(xiàn)實(shí)的機(jī)會。
新世相號召大家行動，成為更出色的自己，希望所有人能夠作自己的主，現(xiàn)在就去做一件想做而沒做的事：一次馬上出發(fā)的旅行，一次告白，甚至一個電話……這些無疑戳中了用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)。
(3)樂趣 Pleasure
從早上 8 點(diǎn)開始4小時倒計時，只要你在 12點(diǎn)前趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機(jī)場，拿到 30 張往返機(jī)票中的一張，你可以馬上起飛，去一個未知但美好的目的地，做一件想做而沒有做的事。
拿到票的人領(lǐng)到的任務(wù)是什么呢？請一位姑娘吃牛肉面，到廈門寄一張明信片，到三亞塞一個漂流瓶，甚至到長白山撿一段小樹枝……這些看起來像是電視劇的情境，都一一在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生。
(4)傳播Push
新世相、航班管家的微信、微博的宣傳。微博上對活動進(jìn)行直播，在一直播app平臺進(jìn)行直播。
(5)參與 Play
邀請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體參與互動，再掀活動高潮。
【旅游類App“夠旅游”】
【電影頭條】
(6)轉(zhuǎn)化 Promote
閱讀數(shù)量30分鐘破10萬，3小時破百萬，漲粉10萬
結(jié)語
一場具有傳播量級的病毒營銷活動的策劃，可以采用6P原則去策劃。6P原則分別是：
1.定位Position
核心：明確這次的市場營銷活動要解決什么短期或者長期的營銷問題，切忌自嗨型的營銷活動。
2.關(guān)聯(lián)Parallel
核心：你的營銷活動手段是否與消費(fèi)者進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。
3.樂趣 Pleasure
核心：這個營銷活動是否具有趣味性，趣味性強(qiáng)的活動在互聯(lián)網(wǎng)時代才能夠更加具有可傳播性。
4.傳播Push
核心：選取最切合本次營銷活動的傳播媒介。
5.參與 Play
核心：參與門檻要低，降低用戶參與成本。
6.轉(zhuǎn)化 Promote
核心：運(yùn)用可視化的工具分析活動轉(zhuǎn)化率，并分析活動每個轉(zhuǎn)化指標(biāo)背后的原因。
原作者：野獸營銷
文章來源：野獸營銷（ID：beastmkt）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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