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你好，新年快樂(lè)。

近期和營(yíng)銷(xiāo)圈子的朋友一起回顧今年的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)往，發(fā)現(xiàn)B站的出圈內(nèi)容引發(fā)了大量的品牌對(duì)B站進(jìn)行了“好奇投放”，當(dāng)下是B站的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇，而作為品牌方，如何介入這場(chǎng)流行。

在這里，做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人視角的一點(diǎn)心得，也分享給大家。談不上什么深刻，但都是自己在使用的一些方法和原則。

一、B站上的年輕人獨(dú)特的特質(zhì)現(xiàn)象-視頻創(chuàng)作能力

在B站有個(gè)現(xiàn)象，年輕群體從小擁有視頻拍攝的經(jīng)驗(yàn)，他們用視頻記錄生活、表達(dá)自我這個(gè)對(duì)某些行業(yè)影響意義深遠(yuǎn)，視頻成為與年輕人溝通的關(guān)鍵介質(zhì)，也成為了年輕人社交的溝通介質(zhì)，與我們那個(gè)年代寫(xiě)日記不同，視頻創(chuàng)作已成大多數(shù)年輕人的一技之長(zhǎng)。

學(xué)會(huì)如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻化內(nèi)容融入年輕文化，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，接地氣的溝通形式和有趣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)年輕一代。

這群年輕人愛(ài)娛樂(lè)，更加青睞有思想、有質(zhì)量的內(nèi)容，愛(ài)學(xué)習(xí)，崇尚智者。年輕人充滿(mǎn)的好奇心與求知欲，在B站上顯示的淋漓盡致。 

如果和年輕人玩的好，那么品牌真的是在見(jiàn)證年輕人一個(gè)一個(gè)的足跡，一個(gè)一個(gè)的印記，一個(gè)一個(gè)的“那些年”與“爺青回”。年輕人看過(guò)的番、氪過(guò)的金、玩過(guò)的梗，等他們成長(zhǎng)之后，又是一波夕陽(yáng)紅天團(tuán)。

二、怎么才能做出這么好的視頻？

我記得漩渦說(shuō)過(guò)他和何同學(xué)的一段對(duì)話(huà)： 

漩渦Leon：如何才能做出這么好的視頻？

何同學(xué)：不停的做視頻，不停的做視頻。

在我看來(lái)，何同學(xué)有個(gè)特點(diǎn)是專(zhuān)注，因?yàn)閷?zhuān)注，所以匠心。這是做內(nèi)容的法則，如果你要問(wèn)我品牌做怎么樣才能做好的商業(yè)B站視頻，我肯定不會(huì)回復(fù)你：不停的投放視頻，不停的投放視頻。 

B站是需要一流創(chuàng)意，二流文案，三流剪輯。不同的行業(yè)不同的展現(xiàn)方式，例如數(shù)碼實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新溝通的需要用驚艷的寓教于樂(lè)，何同學(xué)通過(guò)視頻恰到好處地科普了120幀技術(shù)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地表達(dá)了一加8系列手機(jī)“瞳孔屏”的核心賣(mài)點(diǎn)——120HZ“肉眼可見(jiàn)的出類(lèi)拔萃”。

當(dāng)你做完一個(gè)視頻之后，圍繞B站內(nèi)容生態(tài)來(lái)挖掘，從熱度數(shù)據(jù)、用戶(hù)的正向反饋、以及用戶(hù)的自發(fā)二創(chuàng)等多個(gè)維度來(lái)分析，這不僅是從數(shù)據(jù)高低來(lái)做判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是數(shù)據(jù)質(zhì)量。

三、企業(yè)號(hào)在B站怎么做？

企鵝憨憨B站走紅記“逗鵝冤”事件、“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”這些是現(xiàn)象級(jí)事件，需要很多機(jī)會(huì)成分。

但是五芳齋的咸鴨蛋、芬達(dá)的開(kāi)個(gè)腦洞，分別是自制和事件兩種營(yíng)銷(xiāo)的不同規(guī)模，也是企業(yè)號(hào)內(nèi)容制作的最低門(mén)檻，技術(shù)是底層，如果用內(nèi)容良好的表達(dá)出懂年輕人的創(chuàng)意才是第一要義。 

第二要義是，每個(gè)品牌都應(yīng)該根據(jù)自己的特質(zhì)，在B站上找到適合自己調(diào)性的玩法。刨除品牌本身的話(huà)，也要能知道自己是個(gè)什么區(qū)的UP主。

第三要義是，如果可以，把老板也拉出來(lái)溜溜，百億身價(jià)VS千萬(wàn)粉絲。雷總出鏡，流量保證！培養(yǎng)自己的老板成為B站萌新也是一條正經(jīng)思路，每一個(gè)官方鬼畜可能都是一場(chǎng)狂歡！

如果你要問(wèn)我如何衡量企業(yè)號(hào)在B站獲得了小成績(jī)，那么獲得一個(gè)小銀牌才是開(kāi)始~

如果你要做B站的企業(yè)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，那么漲粉、爆款和破圈，就是你的一鍵三連~

在B站，讀懂年輕人的心，遠(yuǎn)比與年輕人對(duì)話(huà)重要。 

四、建議關(guān)注下B站為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品榜單——“China-Z 100”

B站平臺(tái)有著大量的年輕用戶(hù)，品牌可以通過(guò)平臺(tái)，有效接觸到年輕群體，通過(guò)流量與高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)與年輕人產(chǎn)生共鳴，助力品牌共振和發(fā)酵。

在B站，品牌需要完成從產(chǎn)品知悉、產(chǎn)品分析到否決或信任甚至購(gòu)買(mǎi)決策的完整流程。 

那么問(wèn)題來(lái)了。年輕人喜歡什么？

“能與大家共振，能和Z世代年輕人共振的產(chǎn)品，才是他們最終愿意接受的產(chǎn)品?！?/p>

『萬(wàn)物皆可B站』，品牌也皆可B站嗎？

個(gè)人認(rèn)為，國(guó)貨品牌和新銳品牌，更適合在B站開(kāi)展年輕化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：新潮、品質(zhì)佳、高能洗腦，包容、悅己、敢于嘗新的95后進(jìn)入消費(fèi)前線(xiàn)，他們?cè)敢鉃樾鲁?、高品質(zhì)、有創(chuàng)意的產(chǎn)品買(mǎi)單，也更看重商品之外的品牌文化與價(jià)值。

五、B站正在做的是一件什么事情，或者將來(lái)會(huì)成為什么樣？

B站在直播、視頻創(chuàng)作、紀(jì)錄片、線(xiàn)下活動(dòng)等多元領(lǐng)域，打造了一場(chǎng)獨(dú)特的文化慶典。

AD TALK上B站COO李旎說(shuō)過(guò)：B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務(wù)，在B站的文化樂(lè)園中建設(shè)了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺(tái)、影院、游戲大廳、漫畫(huà)圖書(shū)館、電競(jìng)賽場(chǎng)、會(huì)員購(gòu)商場(chǎng)等，B站的商業(yè)生態(tài)則是樂(lè)園中的基礎(chǔ)設(shè)施，夠引導(dǎo)用戶(hù)在文化樂(lè)園里自然的流動(dòng)，進(jìn)行游覽和消費(fèi)。

六、2020年，從大數(shù)據(jù)上看哪些客戶(hù)適合在B站營(yíng)銷(xiāo)？

A 國(guó)貨：B站有9千萬(wàn)年輕人觀(guān)看國(guó)貨視頻，平均每人每周觀(guān)看1次國(guó)貨評(píng)測(cè)，他們主動(dòng)參與測(cè)評(píng)、發(fā)掘品牌。

B 零食：B站“健康零食、三零”類(lèi)的視頻觀(guān)看量增長(zhǎng)95%。

C 桌游：年輕人在B站掀起“云桌游”風(fēng)潮：過(guò)去1年，B站桌游視頻的用戶(hù)互動(dòng)量增長(zhǎng)160%

D 家電/小家電：過(guò)去一年，有1億+年輕人在B站關(guān)注家電類(lèi)視頻，注重生活儀式感/品質(zhì)生活。

E 數(shù)碼3C：過(guò)去一年，越來(lái)越多年輕人在B站了解更多新科技玩法，數(shù)碼類(lèi)視頻觀(guān)看量翻了1倍。

F 汽車(chē)：在B站，汽車(chē)內(nèi)容在2020年三季度播放量同比增長(zhǎng)接近兩倍。根據(jù)汽車(chē)之家和德勤咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)洞察》，預(yù)計(jì)未來(lái)五年有約4000萬(wàn)的潛在Z世代車(chē)主迎來(lái)購(gòu)車(chē)需求。 

針對(duì)行業(yè)，B站廣告業(yè)務(wù)主要分為六大重點(diǎn)行業(yè)，包括汽車(chē)、電商、游戲、快消、美妝、數(shù)碼，定制整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提供包括數(shù)據(jù)洞察、運(yùn)營(yíng)支持和行業(yè)聯(lián)合發(fā)聲在內(nèi)的全方位的深度服務(wù)。品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于B站到底重不重要？場(chǎng)景拓展、行業(yè)聚焦、興趣分類(lèi)，那就不言而喻了。

七、B站是非常容易流行視頻模式的，這點(diǎn)需要多關(guān)注

怎么理解這個(gè)結(jié)論，舉幾個(gè)例子吧。

例如：美食區(qū)之前流行的“龍吟”和“復(fù)刻”視頻，手工區(qū)的商單視頻類(lèi)型有手做、微縮等。還有一種類(lèi)型叫小劇場(chǎng)，汽車(chē)類(lèi)UP主就為蔚來(lái)汽車(chē)拍攝了一場(chǎng)“無(wú)間道”。賦予傳統(tǒng)品類(lèi)新式靈魂，圈粉年輕群體。 

在美食區(qū)，就有“龍吟”的商單視頻類(lèi)型。其實(shí)是一種分子料理，這種對(duì)食物加以分解、然后重組再還原的形式，也被商業(yè)合作使用，比如綿羊料理將普通的草莓做出和雀巢8次方冰淇淋一樣的方形草莓，讓雀巢冰淇淋深入人心。

“復(fù)刻”，是流行于美食區(qū)的一種獨(dú)特創(chuàng)意形式，即還原在生活或動(dòng)漫中見(jiàn)過(guò)/吃過(guò)的各類(lèi)美食，如將動(dòng)畫(huà)《中華小當(dāng)家》中的神秘鍋巴、電視劇《紅樓夢(mèng)》中黛玉想吃卻不能吃的烤鹿肉等“復(fù)刻”到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

“手工”，是匠人通過(guò)一系列復(fù)雜的拼接粘貼、精心雕琢等方式，將某一物品打造成完全嶄新的東西。即使是那些再平常不過(guò)的物品，經(jīng)過(guò)手工制作高手的處理，也能煥發(fā)新的生命。比如UP主手工耿用煤氣罐和輪胎自創(chuàng)衛(wèi)生間多用機(jī)器人、UP主才疏學(xué)淺的才淺用竹子從零打造一把傘中劍等。

八、如果你要問(wèn)我B站今年上有啥做的好的案例？

例如，直播類(lèi)菜菜子Nanako，文娛類(lèi)《說(shuō)唱新世代》，短視頻類(lèi)《后浪》《釘釘本釘，在線(xiàn)求饒》。

九、在B站如何做爆款營(yíng)銷(xiāo)？

視頻社區(qū)是流行文化的發(fā)源地和最終載體，B站就是視頻社區(qū)。

在我認(rèn)為，B站是天然的人工爆款土壤，內(nèi)容環(huán)境優(yōu)質(zhì)的前提下并且流量推薦機(jī)制突出于商業(yè)化，基本是市面上最適合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，也是最能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容火的平臺(tái)。

這一點(diǎn)，在bilibili出品的自制內(nèi)容上深有體現(xiàn)，打造成為優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容的代表。用社區(qū)發(fā)酵好的內(nèi)容，用好的內(nèi)容推動(dòng)品牌"出圈"，就是B站做品牌的核心思想。

B站的內(nèi)容，就像跨年晚會(huì)，第一屆很成功，我覺(jué)得第二屆也會(huì)成功，為什么呢？因?yàn)锽站的內(nèi)容怎么做都是現(xiàn)象級(jí)的，內(nèi)容基因太深。

從國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、到獨(dú)家的影劇綜和電競(jìng)內(nèi)容，再到虛擬偶像、線(xiàn)下主題活動(dòng)，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅牢牢地吸引著“崛起的一代”年輕用戶(hù)的目光，更給品牌主帶來(lái)了大量的合作機(jī)會(huì)。

從這個(gè)落地到合作上，B站的爆款營(yíng)銷(xiāo)鏈路很短，長(zhǎng)時(shí)間觸達(dá)→聚攏→發(fā)酵這套下來(lái)基本過(guò)了保鮮期，3天是驗(yàn)證一個(gè)內(nèi)容的時(shí)間門(mén)檻，3天內(nèi)火不火？有沒(méi)有熱度？數(shù)據(jù)基本會(huì)說(shuō)的很清楚。

B站是特定品牌的必選陣地，是多數(shù)品牌的經(jīng)營(yíng)陣地。廣告投放在B站也要經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)的品牌之道一定不是最優(yōu)解，提前就要設(shè)想到埋下的伏筆營(yíng)銷(xiāo)，而不要只是做B站的淺層營(yíng)銷(xiāo)，要深入B站的焦點(diǎn)圈層，不要成為皮囊之上的皮毛，要滲透皮囊之下的細(xì)胞。

品牌要做的，兩個(gè)極端：要么質(zhì)感、高級(jí)，要么地氣、魔性（表達(dá)欲和創(chuàng)意腦洞），窮極所有的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該先實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，才能上羅馬大道。

還有記得AD TALK上，B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍琳f(shuō)的那句“流量時(shí)代的黃昏中，內(nèi)容是品牌在夜路上的長(zhǎng)明燈”。

十、我所理解的B站UP主商業(yè)視頻合作

先拋觀(guān)點(diǎn)：B站UP主商業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+品牌內(nèi)容有效轉(zhuǎn)譯+創(chuàng)意鏈接。

無(wú)論是手工娘雁鴻與花西子的仿制苗族頭飾、狂阿彌與三頓半的新婚賀禮還是奶糕成精與戴森的萌寵小劇場(chǎng)，特別是何同學(xué)的一加手機(jī)高刷新率屏，更是商單中的頂峰。無(wú)一例外都體現(xiàn)了這三個(gè)特點(diǎn)。 

B站UP主善于使用符合年輕人個(gè)性的語(yǔ)言體系和審美趣味與用戶(hù)互動(dòng)，半佛老師已經(jīng)掌握了B站恰飯的真諦——只要前9分25秒做的好，觀(guān)眾也會(huì)笑著接受。

如何創(chuàng)造出商業(yè)與內(nèi)容共贏(yíng)的高品質(zhì)內(nèi)容是首要解決的問(wèn)題。當(dāng)品牌有錢(qián)，不知道投什么UP主，像何同學(xué)、綿羊料理等這種類(lèi)型UP主合作就對(duì)了，你擔(dān)心的創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量在他們面前不是問(wèn)題。

毋庸置疑，在B站做UP主營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌而言有揣摩深究門(mén)檻，對(duì)效果而言難衡量難預(yù)估，但是塑造“用戶(hù)感嘆式口碑”評(píng)論一定是個(gè)正確的大方向。

十一、除了后浪三部曲，還有些需要關(guān)注的B站今年幾個(gè)現(xiàn)象

2020年，B站國(guó)創(chuàng)原產(chǎn)動(dòng)畫(huà)動(dòng)畫(huà)《仙王的日常生活》29天播放破億，《元龍》在短短三個(gè)月內(nèi)播放量就突破2.6億；

首部自制說(shuō)唱類(lèi)綜藝《說(shuō)唱新世代》頻有爆梗刷屏；

與歡喜傳媒合作后的首部劇集《風(fēng)犬少年的天空》， 9月上線(xiàn)后持續(xù)占領(lǐng)B站電視劇熱榜第一位；

S10嗶哩嗶哩直播間的人氣峰值成功突破3億，是S9直播峰值的160%；

集演出、展覽和互動(dòng)游戲于一體的綜合性?shī)蕵?lè)嘉年華BilibiliWorld(簡(jiǎn)稱(chēng)BW)已成為國(guó)內(nèi)最受矚目的ACG展會(huì)之一；

屢獲大獎(jiǎng)的2019 “最美的夜”bilibili晚會(huì)…… 

結(jié)論是在OGV領(lǐng)域，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站長(zhǎng)期的投入正迎來(lái)收獲期。

十二、2021年，預(yù)測(cè)B站的幾個(gè)內(nèi)容方向標(biāo)

A 英雄聯(lián)盟引流的電競(jìng)賽事

英雄聯(lián)盟~無(wú)言而喻，B站正式獲得中國(guó)大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨(dú)家直播版權(quán)，2021年全球總決賽也將于明年再次落地中國(guó)“B站”）直播間的人氣峰值成功突破3億,是S9直播峰值的1.6倍。B站S10整體賽事的直播觀(guān)看人次同比S9提升300%。

B 綜藝領(lǐng)域

年輕人的另一項(xiàng)興趣，譬如2020年的說(shuō)唱，可能再度回歸，有可能是街舞其他之類(lèi)。2021年B站將至少有三部以上《說(shuō)唱新世代》級(jí)別的S+綜藝上線(xiàn)。

C 動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)

B站國(guó)創(chuàng)區(qū)迎來(lái)了高光時(shí)刻，看似小眾，卻已主流。在2020 - 2021 Bilibili國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)發(fā)布會(huì)上，B站攜33部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)新內(nèi)容發(fā)力前行，可想而知。

D 影業(yè)領(lǐng)域

影業(yè)上，B站與壞猴子影業(yè)達(dá)成深度合作；B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎聯(lián)手寧浩發(fā)布了“B站X壞猴子影業(yè)青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃”雙方將每年打造30部短片，并就“72變電影計(jì)劃”展開(kāi)深度合作。

B站宣布5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，將在電影、電視劇等領(lǐng)域?qū)で蟾嗟暮献鳈C(jī)會(huì)，并圍繞歡喜傳媒旗下影視IP進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)。這些等等系列行為，都在解鎖B咱影視自制出品的新技能。

E 廣告平臺(tái)

B站官方廣告創(chuàng)意制作與交流平臺(tái)“三連創(chuàng)意”全新上線(xiàn)，大力支持廣告主提升廣告表現(xiàn)；嗶哩嗶哩企業(yè)號(hào)平臺(tái)正式上線(xiàn)，和年輕人們一起“住”在了B站。更好地在B站建立和經(jīng)營(yíng)自己的“品牌陣地”。到明年（即2021年）6月，合作伙伴可以免費(fèi)試用企業(yè)號(hào)中的多項(xiàng)高級(jí)功能。

F 其他內(nèi)容

直播領(lǐng)域的虛擬主播/Vup（虛擬UP主），例如今年的菜菜子，2021虛擬偶像常態(tài)化，VR的逐步滲透，與虛擬偶像更多互動(dòng)體驗(yàn)，似乎都將成為可能，5G時(shí)代的發(fā)展，不管是明年來(lái)還是后年來(lái)，新視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，4K60幀的超高清晰度子啊視頻和實(shí)時(shí)直播領(lǐng)域?qū)⒈Ｕ戏€(wěn)定性。

還有在紀(jì)錄片領(lǐng)域，《人生一串3》明年會(huì)重磅回歸；從上次AD TALK展示的2021年商業(yè)資源看，B站確定開(kāi)放的OGV資源有39部國(guó)創(chuàng)，26部紀(jì)錄片，6項(xiàng)大型演出活動(dòng)，以及電競(jìng)直播等。

當(dāng)年，QQ空間、貼吧，成為年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)下B站、抖音等平臺(tái)逐漸取代。但是，年輕人想要的體驗(yàn)感、參與感并沒(méi)有變。

B站就是這樣獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，品牌方在B站每積累一個(gè)粉絲、一個(gè)忠實(shí)的心智用戶(hù)，就積累一份信任，促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。B站的年輕人，歡迎有趣的品牌，拒絕千篇一律的品牌，這也是為什么有些品牌可以，有些品牌不行的原由。

參考資料：

信息來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)  、嗶哩嗶哩AD talk 大會(huì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：bilibili財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

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