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11Ps營(yíng)銷理論

什么是11Ps營(yíng)銷理論？

編輯

1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為戰(zhàn)術(shù)4P，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略4P。該理論認(rèn)為，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)4P和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。

11P分別是：

1、產(chǎn)品(Product):質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；
2、價(jià)格(Price):合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；
3、促銷(Promotion):利用優(yōu)質(zhì)的廣告；
4、分銷(Place):建立合適的消售渠道；
5、政府權(quán)力(Power):依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；自古以來，商業(yè)與官場(chǎng)都是密不可分的，從古時(shí)的官府主控集市，到現(xiàn)在的政府對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，都是二者結(jié)合的證明。對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的政策是其發(fā)展企業(yè)時(shí)需要重點(diǎn)了解的事情，就如企業(yè)欲進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要了解到本國(guó)與其他國(guó)家的貿(mào)易關(guān)系、貨幣匯率、政治時(shí)局等各種狀況。因而，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮到政府權(quán)力，以此減少企業(yè)不必要的損失。
6、公共關(guān)系(PublicRelations)：利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；作為第三方報(bào)道的媒體，是消費(fèi)者最直接接觸產(chǎn)品所在企業(yè)狀況的渠道。在提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品消費(fèi)這個(gè)過程中，媒體充當(dāng)著一個(gè)上帝的角色，以公平公正的眼光角度來看待這一交易的實(shí)際情況。當(dāng)然，在消費(fèi)者消費(fèi)之前企業(yè)的形象是最影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的。因此，企業(yè)需要有一個(gè)良好的媒體形象去引導(dǎo)民眾進(jìn)行消費(fèi)。
7、調(diào)研(Probe)：即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求來進(jìn)行生產(chǎn)，在未調(diào)研之前生產(chǎn)是盲目的，這種盲目性會(huì)給予企業(yè)很大的虧損。而探查也并非是探查一塊區(qū)域的所有人群，探查需要有相對(duì)高水平的針對(duì)性、廣泛性。地域差距、年齡差距、性別差異，都是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前所需要關(guān)注的問題。
8、區(qū)隔(Partition)：即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；當(dāng)下的市場(chǎng)是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)均是在細(xì)分中確定產(chǎn)品的發(fā)展方向。市場(chǎng)越細(xì)分，對(duì)于企業(yè)而言，尋得目標(biāo)市場(chǎng)越是關(guān)鍵。消費(fèi)者的各種需求是市場(chǎng)細(xì)分的原因，而企業(yè)生產(chǎn)的根本目的便是滿足消費(fèi)者需求。在分割后的市場(chǎng)中定位產(chǎn)品是比較困難的，但一旦產(chǎn)品定位成功，其高針對(duì)性也是產(chǎn)品成功的必然。
9、優(yōu)先(Priorition)：即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；這是分割之后企業(yè)發(fā)展最重要的事項(xiàng)之一。沒有目標(biāo)市場(chǎng)的選定，就沒有針對(duì)性產(chǎn)品，沒有針對(duì)性產(chǎn)品，就會(huì)使企業(yè)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
10、定位(Position)：即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程；定位建立在探查、優(yōu)先的基礎(chǔ)上的，在了解市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)之后，定位要求企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中融入企業(yè)特色，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣決定著產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝便是行業(yè)壟斷的前提，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗也就是企業(yè)的失敗，至少是在此行業(yè)的失敗。
11、員工(People)：“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)?，F(xiàn)今提倡最多的便是“以人為本”，企業(yè)在樹立企業(yè)形象時(shí)，就需要將員工與消費(fèi)者放在首位。員工與消費(fèi)者分別處于產(chǎn)品營(yíng)銷這一長(zhǎng)鏈的頭和尾，二者也是密不可分的。沒有員工生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)者消費(fèi)；沒有消費(fèi)者消費(fèi)，自然也就無需員工生產(chǎn)。因此，企業(yè)在人員保障上需要做到極致，才能給企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)。

“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過程中，營(yíng)銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

最近一次由白聿西于2021年01月14日編輯

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