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最近混沌大學(xué)請(qǐng)來(lái)了中歐的營(yíng)銷學(xué)教授柏唯良講授《市場(chǎng)營(yíng)銷》，其中講到了4P和4C理論。
這篇文章，重新解讀下4P和4C理論。
營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？歸根結(jié)底就是"交換"兩個(gè)字，但是在交換的過程當(dāng)中，還有很多的問題需要解決，你有錢，我有貨，如果我需要你的錢，但是你不需要我的貨，那就交換不了啦，只有我需要錢，你也需要我的貨，這個(gè)交換才能成立，所以交換的前提是要滿足雙方的需要。
那我們?nèi)绾蝸?lái)判斷別人需要什么呢？如何判斷我有的產(chǎn)品是不是別人所需要的呢？當(dāng)我知道了別人需要什么，在哪里交易呢，是見面交易還是網(wǎng)上交易呢？同樣一件物品，我覺得很有價(jià)值，但是你卻認(rèn)為價(jià)值沒那么大時(shí)怎么辦呢？還有，我如何才能讓更多的人知道我有一個(gè)好東西呢？這么多的問題都是營(yíng)銷要干的活，那這么多活要干，如何入手呢？ 如何才能全方位地管理營(yíng)銷工作？
在二十世紀(jì)美國(guó)有一位著名的營(yíng)銷大師杰羅姆·麥卡錫教授，在經(jīng)過大量的分析之后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷要干的活很多，很雜，從產(chǎn)品的研發(fā)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程都會(huì)涉及到，但是都有一定的規(guī)律可循，根據(jù)這些規(guī)律，在1960年他出版的一本書《基礎(chǔ)營(yíng)銷》當(dāng)中，他第一次提出了著名的4P營(yíng)銷組合框架理論，即Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價(jià)格、Promotion推廣，這就是本文的主題：重新解讀4P理論。
這個(gè)理論為整個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠定了基礎(chǔ)，從此以后，營(yíng)銷成為了一個(gè)系統(tǒng)工作，而營(yíng)銷管理也變成了企業(yè)管理當(dāng)中很重要的一部分，不客氣地說(shuō)，這是每一個(gè)學(xué)營(yíng)銷的人必學(xué)必懂的一個(gè)理論框架，它就像房子的地基一樣重要。
接下來(lái)，我們來(lái)逐一介紹：
市場(chǎng)營(yíng)銷的一切起始點(diǎn)就是產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品之所以能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，是因?yàn)樗鼭M足了人們某種需要，產(chǎn)品可以是任何形態(tài)，包括有形的實(shí)物產(chǎn)品、也可以是某種服務(wù)或人員等等。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在策劃一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要考慮到這個(gè)產(chǎn)品解決了什么需求，賣給誰(shuí)，有什么功能，它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有什么差異化，有時(shí)候我們還要思考產(chǎn)品是要做單品爆款還是要做各種產(chǎn)品線組合以迎合市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)，比如寶潔公司旗下就有各種洗發(fā)水，漂柔，海飛絲，潘婷等等。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)最重要的東西是什么，那一定是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品將是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在，而產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色也是一家企業(yè)能否快速成長(zhǎng)最關(guān)鍵的職位之一。
所謂銷售渠道，教科書里面的說(shuō)法是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的整個(gè)過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。這當(dāng)中就包含各種經(jīng)銷商，批發(fā)商，零售商，分銷商等等。在什么樣的渠道銷售，取于你的產(chǎn)品特性和人群，比如牙膏這樣的產(chǎn)品你在商場(chǎng)里到處都看得到，但是有個(gè)云南白藥牙膏一開始卻只在藥店賣，因?yàn)樵颇习姿幨侵寡玫?，他的消費(fèi)者都在藥店里，等到牙膏在藥店賣火了之后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到商場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候他跟那些大品牌競(jìng)爭(zhēng)就有了一定的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)了。你看，渠道的選擇其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性問題，不僅僅是銷售渠道這么簡(jiǎn)單。
這是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。在營(yíng)銷界里有一句俗語(yǔ)：世界上沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價(jià)格。可想而知，價(jià)格策略在整個(gè)營(yíng)銷管理當(dāng)中的重要性了。
影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。
在整個(gè)定價(jià)體系中，最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這個(gè)產(chǎn)品的成本，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的這個(gè)區(qū)間里，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定到多高，也取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型產(chǎn)品的價(jià)格。
很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。過去我們?cè)谕茝V產(chǎn)品的時(shí)候，渠道有限，只要你在央視黃金時(shí)斷打一段時(shí)間廣告，你就是全國(guó)知名品牌了，在如今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推廣和傳播的方式也發(fā)生了巨大的變化，從過去的像央視這種一對(duì)多的傳播方式，發(fā)展到現(xiàn)在的社交媒體這種多對(duì)多的傳播方式，推廣的形式正在發(fā)生巨大的變化，企業(yè)再也不能靠單一媒體渠道來(lái)推廣，而是要跟著自己的消費(fèi)者走向去推廣了，你的消費(fèi)者可能在玩微信，微博，看今日頭條，玩抖音，那么你的推廣就要滲透到他們的生活軌跡里面，可以說(shuō)現(xiàn)在的推廣已經(jīng)從單一媒體發(fā)展到媒體組合的推廣方式了。
看到這里，可能很多人就有疑問了，50年前提出來(lái)的理論現(xiàn)在會(huì)不會(huì)已經(jīng)過時(shí)了，對(duì)于“過時(shí)”理論的說(shuō)法，在營(yíng)銷界被說(shuō)得最多的應(yīng)該也是這個(gè)4P理論了，所以后來(lái)有人提出5P, 6P甚至到了11P，而對(duì)4P理論攻擊最猛烈的要屬4C理論了。 1990年,美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，甚至寫了一專文《4P退休4C登場(chǎng)》
4C理論開門見山就直接說(shuō)4P理論是以自我為中心的企業(yè)視角，而新時(shí)代的營(yíng)銷管理應(yīng)該是以用戶為中心的，說(shuō)得好像很對(duì)，我們來(lái)跟4P逐一對(duì)比一下，
1. 對(duì)于PRODUCT（產(chǎn)品），4C對(duì)應(yīng)的是客戶需求（CUSTOMER'S NEED)，它的意思是想強(qiáng)調(diào)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣用戶想要的產(chǎn)品。那么是不是4P理論真的不關(guān)心客戶需求呢？當(dāng)然不是，4P從誕生的那一天開始就關(guān)注客戶需求，喬布斯說(shuō)消費(fèi)者不知道自己想要什么，只有當(dāng)你把產(chǎn)品放到他面前，他才知道這是不是他想要的，這誤導(dǎo)了很多人，在飛機(jī)出來(lái)之前沒有人知道自己需要一架飛機(jī)，但是消費(fèi)者對(duì)于如何更快到達(dá)目的地這個(gè)需求是沒有變的，只要你能解決這個(gè)更快的需求，你的產(chǎn)品就是在為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。所以4C的第一個(gè)C客戶需求CUSTOMER'S NEED其實(shí)沒有帶來(lái)多大的新意。
2. 對(duì)于PLACE（渠道），4C對(duì)應(yīng)的是便利性（CONVENIENCE)，我在這里真的忍不住要對(duì)此批判一下，剛剛我在講4P的時(shí)候說(shuō)到，渠道的選擇其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性問題，不僅僅是銷售渠道這么簡(jiǎn)單，我們要解決的不僅僅是如何讓消費(fèi)者更便利地買到我們的產(chǎn)品，我們還要解決另外一個(gè)問題，誰(shuí)幫我們賣??？如果有人買，沒人幫我們賣，沒有各種經(jīng)銷商、分銷商，我們?nèi)绾谓o客戶提供便利性呢？小米曾經(jīng)宣稱不開店，要去掉所有中間環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，所以除了小米自己，沒人賣它的貨，連二手貨都沒人賣，因?yàn)闊o(wú)利可圖啊，現(xiàn)在我們都看到了，小米在瘋狂開店，小米開店可不只是為了購(gòu)買便利性這么簡(jiǎn)單的問題，而是增加消費(fèi)頻率和品牌的體驗(yàn)，手機(jī)1-2年才換一次，現(xiàn)在它什么都有了。所以再次強(qiáng)調(diào)，渠道是一個(gè)戰(zhàn)略性問題，可不只是便利性這么簡(jiǎn)單。
3. PRICE（價(jià)格），4C對(duì)應(yīng)的是顧客成本（COST)， 它強(qiáng)調(diào)所有公司都在嘗試降低企業(yè)的成本，但是沒人考慮過為客戶降低購(gòu)買的成本，這個(gè)成本不僅僅是錢，也可以是幫客戶節(jié)省時(shí)間成本，如果從服務(wù)的角度來(lái)看，我完全贊同這個(gè)觀點(diǎn)，我們應(yīng)該替客戶著想，讓顧客在享受一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)盡可能少花冤枉錢或者浪費(fèi)時(shí)間，但是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)思考，價(jià)格設(shè)計(jì)是營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)，它決定了利益的分配和資源的分配。
在中國(guó)有兩個(gè)典型的定價(jià)戰(zhàn)略案例：一個(gè)是王老吉，還有一個(gè)是云南白藥。
王老吉的成功，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它的定價(jià)，比可口可樂的價(jià)格還貴，如果不是這種高定價(jià)，它完全無(wú)法支撐巨大的廣告投入，那么也就無(wú)法建立它的整個(gè)營(yíng)銷模式。
另外一個(gè)就是前面提到的云南白藥，超過20元的定價(jià)，讓它可以在支撐央視巨額廣告成本的同時(shí)，又能在家樂福和沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)生存下來(lái)。
所以，價(jià)格決定了整個(gè)營(yíng)銷模式的建立，并不只是要考慮顧客愿意為此付出多少錢，價(jià)格往往意味著價(jià)值，看看那些奢侈品，越貴越有人買，它考慮過顧客的購(gòu)買成本了嗎？
4. PROMOTION（推廣），4C對(duì)應(yīng)的是溝通（COMMUNICATION)， 它指出要以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是有很大問題的，因?yàn)橥茝V的目的是促進(jìn)銷售，從而建立品牌，溝通的目的也是如此，可能溝通會(huì)讓人覺得離消費(fèi)者更近，更平等，但是沒有脫離本質(zhì)問題，目的都是為了促進(jìn)銷售，建立品牌形象。4P理論對(duì)PROMOTION推廣的定義其實(shí)包含了5個(gè)層面的推廣組合：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、還有直效營(yíng)銷，其實(shí)已經(jīng)包含了品牌傳播的所有內(nèi)容，包括所謂的互動(dòng)、溝通等方式。
通過4P和4C的對(duì)比，其實(shí)我們應(yīng)該用開放的眼光去看待他們的優(yōu)缺點(diǎn)，4C理論的提出的確有一些新的啟發(fā)，但是如果用力過猛就會(huì)被誤導(dǎo)，4P是一套完整的營(yíng)銷理論體系，即使50年過后依然沒有過時(shí)，4C只是在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)新的視角，但是這個(gè)視角是不完整的，更不用說(shuō)超出4P的體系了.
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)