共鳴的八個(gè)因素
舒揚(yáng)總結(jié)了讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴并自發(fā)傳播的八個(gè)因素：
1/情緒喚醒受眾的各種行為，例如點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、表達(dá)，等等
2/標(biāo)簽：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特有的標(biāo)簽化傳播，深度內(nèi)容被壓縮和簡(jiǎn)化
3/角色：誰(shuí)是我們的受眾，我們的內(nèi)容要為誰(shuí)服務(wù)
4/聯(lián)系：人人都更關(guān)注「與我相關(guān)」的信息
5/壓力：熱點(diǎn)的秘密，讓人一呼百應(yīng)、口口相傳的·傳播彈簧
6/情結(jié)：我們是如何被腦海中的刻板印象所影響的
7/落差：好內(nèi)容應(yīng)該跌宕起伏
8/發(fā)酵劑：能夠持續(xù)傳播的內(nèi)容細(xì)節(jié)
前面3個(gè)是引發(fā)共鳴的外部條件，影響著受眾的傳播行為。后面5個(gè)要素則是引起受眾傳播共鳴的內(nèi)容核心。掌握了這5個(gè)要素的用法，內(nèi)容就能輕易地引發(fā)共鳴。
下面分別詳細(xì)介紹一下各個(gè)因素。300萬(wàn)粉絲。
▌1.情緒
情緒具有巨大感染力，很容易引發(fā)內(nèi)容的傳播。很多時(shí)候，一旦被情緒感染，甚至連內(nèi)容都不看，光是一個(gè)讓他憤怒的標(biāo)題或圖片，就可以引起巨大的傳播。
視覺(jué)志的成名作"支持槍斃人販子"，就是在內(nèi)容外加人了“憤怒”的因素，刷爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
書(shū)中對(duì)情緒與傳播的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)：
敬佩增進(jìn)分享行為，憤怒具有更明顯的傳播效果。幽默有趣的內(nèi)容可以使人興奮，也可以促進(jìn)分享行為，尤其是各種 GIF 圖。
而抑郁和悲傷則是讓人產(chǎn)生共鳴并進(jìn)行分享的大敵。另外，滿足雖然是積極情緒，但也同樣無(wú)法引發(fā)分享行為，因?yàn)樗屓擞X(jué)得過(guò)分安逸。
▌2.標(biāo)簽
在注意力缺失的年代，人們?cè)絹?lái)越難有耐性地去關(guān)注長(zhǎng)篇大論。所以很多媒體會(huì)熱衷于做標(biāo)題黨，因?yàn)榇蠹叶枷矚g泛泛而讀的東西。
在這樣的內(nèi)容傳播環(huán)境下，標(biāo)簽化的傳播特征要求內(nèi)容變得越來(lái)越精簡(jiǎn)，同時(shí)也要求越來(lái)越能抓住人的眼球。
一個(gè)好的標(biāo)題不僅能吸引用戶(hù)打開(kāi)，也能激發(fā)人們的分享欲望。
書(shū)中將標(biāo)題總結(jié)成了 4 類(lèi)：
一是勾引讀者天然的好奇心，使人好奇。
二是打破讀者固有的思維定式，使人懷疑。
三是符合讀者需求的實(shí)用性，使人想學(xué)。
四是用最少的文字?jǐn)y帶情緒，使讀者產(chǎn)生共鳴。
▌3.聯(lián)系
指我們的內(nèi)容“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，“由誰(shuí)來(lái)傳播”這兩個(gè)問(wèn)題。需要在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)之前就確定。
書(shū)中以火爆全球的“ 冰桶挑戰(zhàn) ”為例，總結(jié)了人際傳播的三種特點(diǎn)。
1、附加值標(biāo)簽，給傳播者一個(gè)理由。
冰桶挑戰(zhàn)中，公益與微博話題完美結(jié)合，參與話題實(shí)際上就是參與公益，促進(jìn)了活動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的流行。
2、設(shè)定讓更多的角色參與的推廣規(guī)則。
冰桶挑戰(zhàn)多點(diǎn)開(kāi)花的裂變模式，讓他能夠迅速在中國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家同步流行。
3、關(guān)注超級(jí)傳播者。
各路名人的積極參與，最終形成了一股全民公益潮。
▌4.聯(lián)系
在碎片化的信息時(shí)代，當(dāng)人們面對(duì)海量信息與數(shù)據(jù)時(shí)，大腦會(huì)自發(fā)地形成相應(yīng)的篩選與屏蔽機(jī)制。
人們最為關(guān)心的往往是和自己有關(guān)聯(lián)的事物，所以，內(nèi)容傳播首先要明白，如何生產(chǎn)出用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容。
為什么父母熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)人生感悟與養(yǎng)生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?為什么人們討厭自說(shuō)自話的人?
這當(dāng)中的原理只有一點(diǎn)，就是“聯(lián)系”。
人們更喜歡"與我相關(guān)”以及“如何讓我增進(jìn)社交”的內(nèi)容，讀懂聯(lián)系才知道如何生產(chǎn)出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。
▌5.壓力
從古代神話，到勵(lì)志傳奇，為什么以弱勝?gòu)?qiáng)和白手起家的故事更容易流傳和引起共鳴?
古往今來(lái)，精彩的故事、奇絕的神話、激烈的比賽等等，這些都是具有對(duì)抗性的，當(dāng)弱小的球隊(duì)?wèi)?zhàn)勝蟬聯(lián)歷屆的冠軍對(duì)手時(shí)，人們會(huì)是什么反應(yīng)?
在美國(guó)空軍界有一司格言“因?yàn)橛袕?qiáng)大的敵人，我們才擁有強(qiáng)大的飛機(jī)”。對(duì)抗產(chǎn)生壓力，壓力鑄就卓越。
這里的壓力是指在傳播內(nèi)容中設(shè)置對(duì)抗性的技巧，以及如何讓受眾蔘寫(xiě)到這種對(duì)抗當(dāng)中，從而引發(fā)情感上的共鳴與傳播。
我們的微信朋友圈，最不缺少的就是由某些企業(yè)家的勵(lì)志故事所編織的雞湯。
我們要做的就是放大內(nèi)容中的壓力，引出個(gè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵的好故事。
▌6.情節(jié)
人們相信自己愿意相信的內(nèi)容，所以很多時(shí)候，這種一廂情愿的偏執(zhí)是一種陷阱。
這種陷阱往往和一個(gè)人經(jīng)歷的教育、看過(guò)的書(shū)籍以及電影等文藝作品有關(guān)。
比如，說(shuō)到兄弟情義就會(huì)想到桃園結(jié)義中的三兄弟；說(shuō)到鐵面無(wú)私就會(huì)想到黑臉包大人。
情結(jié)是模板也是面具，當(dāng)然最重要的是，情結(jié)還是一種傳播和講故事的套路一我們要記住，說(shuō)故事，套路很重要，但也不要忘記真誠(chéng)。
▌7.落差
所有人都不會(huì)被平庸的內(nèi)容所打動(dòng)，人們喜歡的故事，往往需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)超越平庸，形成具有巨大落差感的內(nèi)容。
若干年之后，他們也許會(huì)忘記你的故事，忘記其中的細(xì)節(jié)，他們不會(huì)忘記的是這個(gè)故事給他的感受。
刻意營(yíng)造的落差就是一種加強(qiáng)內(nèi)容，并加強(qiáng)用戶(hù)感受的技術(shù)。
▌8.發(fā)酵劑
發(fā)酵劑決定了一條消息在網(wǎng)上持續(xù)傳播的時(shí)間。這是做內(nèi)容的最后一步：加入更具有話題性和傳播性的發(fā)酵劑。
發(fā)酵劑它可能是具有某種爭(zhēng)議性的小段子，或者是一段具有懸念的內(nèi)容。
發(fā)酵劑對(duì)好內(nèi)容來(lái)說(shuō)是錦上添花的小技巧，但是它的重要性同樣不容忽視。
舉個(gè)小例子，為什么很多電影都要設(shè)置一個(gè)讓觀眾意猶未盡的結(jié)局?因?yàn)檫@能讓你不斷回味，內(nèi)容能夠不斷發(fā)酵。
最后說(shuō)兩句
三大外部條件和五大內(nèi)容要素共同組成了共鳴法則。
每一種條件都給內(nèi)容增添不同的能量，比如一個(gè)好的標(biāo)題往往可以讓人關(guān)注，而一個(gè)引人入勝的好故事，往往必須具有一定的適度落差產(chǎn)生的故事張力才能引發(fā)共鳴。
在用戶(hù)閱讀結(jié)束之后，發(fā)酵劑和情緒完成了激發(fā)用戶(hù)傳播行為的任務(wù)。
作者：坤龍
來(lái)源：坤龍老師
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鳥(niǎo)哥學(xué)院 · 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 2.0
3個(gè)月的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)計(jì)劃，
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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