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要問珠寶界誰最會(huì)講“故事”，非“潘多拉”莫屬。
這個(gè)通過“講故事”營銷上位，成功激發(fā)潘多拉女孩們消費(fèi)熱情的珠寶品牌，曾經(jīng)是年銷量1億件，銷售額飆27億美元的“世界珠寶前三”。
然而，從2019年開始，這位“超級(jí)名媛”經(jīng)歷了大面積的關(guān)店潮，使出渾身解數(shù)也難逃銷量危機(jī)，市值一度暴跌600億。
今年9月，潘多拉放出豪言：讓中國市場營收翻三倍！但，在這個(gè)愛情會(huì)破碎、行業(yè)會(huì)滑坡、計(jì)劃會(huì)中斷的年代，審美過時(shí)、價(jià)不配位、保值度低的潘多拉，想要回暖似乎并不容易。
“一入潘門深似海，一顆一顆接著買。”這是流行于潘多拉忠粉群的一句話。
2015年，丹麥珠寶品牌潘多拉進(jìn)入中國市場，開啟了強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張之路，短短幾年在中國開設(shè)了200余家概念店。
善于講故事的潘多拉以“unforgettable moments”理念，通過類似現(xiàn)代版“結(jié)繩記事”的創(chuàng)意輸出，用珠寶具象紀(jì)念每一個(gè)難忘時(shí)刻，迅速建立了區(qū)別于其他珠寶品牌的認(rèn)知壁壘，吸引了一波又一波為“故事”買單的消費(fèi)者。
潘多拉曾宣稱：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈?！眱H需幾百元就可以實(shí)現(xiàn)“奢侈品定制”的人生理想，唯一、定制，成為了潘多拉女孩們欲罷不能的追捧理由。
自由組合的串珠串飾，在節(jié)日、星座、數(shù)字等常規(guī)主題設(shè)計(jì)之外，哈利波特、星球大戰(zhàn)、迪士尼等各大IP層出不窮，甚至還能在旅行過程中打卡世界各地門店的特色限量款……
再加上店員“一次別買太多”看似幫你省錢，實(shí)為變相分期支付的“貼心”勸告，為“故事”買單的消費(fèi)者不知不覺就實(shí)現(xiàn)了四、五位數(shù)的累計(jì)支出。
潘多拉打出的“unforgettable moments”，是為升華品牌和產(chǎn)品背后的情感價(jià)值而存在的，也確實(shí)戳中了一部分消費(fèi)者的訴求，契合了她們對(duì)儀式感或自我表達(dá)的追求。
因此，消費(fèi)者購買潘多拉時(shí)，更多是為這一附加價(jià)值而來。對(duì)潘多拉忠粉來說，她們重視的不是潘多拉珠寶的實(shí)際價(jià)值，而是每顆珠子承載的象征意義。
潘多拉的走紅不僅源于它成功找到了一個(gè)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，還因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上，又將“講什么故事”的權(quán)利反向交給了消費(fèi)者自主選擇。
但可惜，這種“喜歡就可以，有故事就可以，材質(zhì)并不重要”的潘多拉女孩思維，似乎并不符合大眾消費(fèi)群體對(duì)珠寶的定義。
隨著珠寶市場的迭代升級(jí)，如今的消費(fèi)者在選擇珠寶時(shí)，更看重品牌力。
而潘多拉的品牌力，是從抬高身價(jià)開始的。畢竟它一直以來的開店策略，就是扎根CBD，和高端珠寶品牌門店做鄰居。
當(dāng)Tiffany（蒂凡尼）、LV、寶格麗、Dior（迪奧）在世界各地開起了咖啡廳或餐廳，潘多拉也復(fù)制粘貼開出了咖啡店，并且價(jià)格還是30元一杯的平替版。
但是，無論怎樣抬高身價(jià)，消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購，還是得依賴產(chǎn)品力。當(dāng)市場對(duì)品牌理念和創(chuàng)意的新鮮感一過，孱弱的產(chǎn)品力就開始原形畢露。
首當(dāng)其沖被屢次吐槽的就是它的顏值。進(jìn)入中國市場以來，潘多拉在設(shè)計(jì)風(fēng)格上鮮有創(chuàng)新，一直都以少女們喜愛的童話風(fēng)、夢(mèng)幻風(fēng)為主。但隨著簡約風(fēng)的盛行，這種風(fēng)格逐漸被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為“審美不在線”。
如果說顏值審美還是一個(gè)無法量化的標(biāo)準(zhǔn)，那么，主要以925銀、銅銀合金、玻璃、琺瑯等多種人造材質(zhì)打造的潘多拉，產(chǎn)品質(zhì)量更是一言難盡。有消費(fèi)者稱，幾千塊錢買的珠子沒幾天就氧化變黑了。
還有鐵粉絕望地發(fā)現(xiàn)，自己費(fèi)盡心思搜集到的絕版寶貝，成了淘寶商家“出一款抄一款”的淘寶貨。并且，花一兩百塊錢就可以穿一串真假難辨的同款。
性價(jià)比低，成為了潘多拉的“致命傷”。
在國外，潘多拉只是個(gè)普通的平民珠寶品牌，但在中國，潘多拉卻把銀飾賣出了金飾的價(jià)格。近幾年，國內(nèi)不少消費(fèi)者開始將潘多拉和施華洛世奇稱為“智商稅”。
潘多拉的定位一直為輕奢珠寶，但就潘多拉和施華洛世奇來說，并沒有在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上帶來“準(zhǔn)高端的享受”，也不具備真正意義上珠寶的收藏價(jià)值，其價(jià)格存在一定的水分。
這也就難怪從2019年開始，潘多拉在中國的240家門店停業(yè)了70家。2020年第四季度，全球平均關(guān)閉了約有10%的實(shí)體店。2021年上半年關(guān)閉20%—25%的門店，下半年則計(jì)劃關(guān)閉5%—10%。
前段時(shí)間，潘多拉在北京王府井中環(huán)的全球旗艦店被挪了出去，換成了全球第二的珠寶品牌——卡地亞。
同一時(shí)間，位于北京王府中環(huán)的潘多拉咖啡店也不見了。而在去年，它還關(guān)了南京的另一家咖啡店。
就此，專為中國人打造的、全球僅有的兩家潘多拉咖啡店都關(guān)門大吉。
2020年，潘多拉曾經(jīng)最大的爆品串珠，成為了滑坡最嚴(yán)重的產(chǎn)品，下降幅度高達(dá)15%。打開潘多拉的線上旗艦店，會(huì)看到全店銷量最高的耳釘，月銷量僅有700+。在全店千余款產(chǎn)品中，只有百來款產(chǎn)品的月銷量在100+，可謂慘淡。
面對(duì)不如人意的成績單，潘多拉沒有放棄努力，產(chǎn)品調(diào)整、體驗(yàn)提升、店鋪改造、更換logo等品牌重塑策略全部走了一遍，收效卻不如預(yù)期。
其官博上與新品相關(guān)的消息，轉(zhuǎn)評(píng)贊寥寥無幾。只有與流量藝人的合作官宣，才能博得些許關(guān)注。
說起來，就算是潘多拉最風(fēng)光的2017年，其在中國市場的銷售增速也開始放緩。要知道，即便在經(jīng)濟(jì)回暖的2020年下半年，潘多拉在中國的銷售依舊下滑了23%。
那么今天，潘多拉為什么還要信誓旦旦宣布，長期目標(biāo)是在中國市場營收翻三倍呢？
原因很簡單，中國的珠寶市場實(shí)在是太誘人了。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來5年中國珠寶行業(yè)將依然保持增長趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2026年，我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將在7892.9億元。
這樣的市場，潘多拉不愿意放棄。時(shí)任潘多拉亞太區(qū)總裁的Madsen表示，“中國是我們最大的機(jī)會(huì)，也許是我們最重要的市場。”
但無論是潘多拉還是施華洛世奇，在日趨理性的消費(fèi)者面前，性價(jià)比不高的“輕奢”概念，已無法打動(dòng)人心——沒有誰希望付出奢侈品的高價(jià)，卻體驗(yàn)著平價(jià)商品的低配感。
PRADA、愛馬仕等奢侈品雖然貴，但靠著精湛的制作工藝和悠久的品牌歷史，能讓消費(fèi)者在社交場合彰顯自己的身份和地位，所以永遠(yuǎn)不缺追隨者。
潘多拉卻靠著普通的原材料、普通的工藝，賣出了高達(dá)77.4%的毛利率，令眾多大牌珠寶都自嘆不如。
在如今的珠寶市場中，“故事”講得好的品牌越來越多。對(duì)潘多拉來說，價(jià)值與價(jià)格不對(duì)等的產(chǎn)品力，是想要實(shí)現(xiàn)營收翻番的最大制約。
的確，中國的市場很大，但卻是給有誠意的品牌準(zhǔn)備的。
參考資料：
1. 新周刊：想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？
2. 澎湃新聞：潘多拉的“回憶故事”，年輕人不買單了
3. 金錯(cuò)刀：巨虧600億！被1億人捧起來的“超級(jí)名媛”，人設(shè)崩塌
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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