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今年的tmt圈,格外安靜。
聽說好多大佬連烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)都沒去。
雙十一臨近,tmt圈終于開始“騷動(dòng)”。
前有雙11的貓頭廣告轟炸,“賈樟柯個(gè)人聲明”實(shí)現(xiàn)圈層刷屏,后有一家電商平臺(tái)主動(dòng)挑起公關(guān)戰(zhàn)。
都是熟悉的“味道”,特別是這個(gè)公關(guān)戰(zhàn),大叔做個(gè)解讀。
10年前,大叔從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)行到電商行業(yè)做公關(guān)。彼時(shí),京東和天貓“撕”得不可開交,蘇寧易購、國美在線和一號(hào)店也都是斗志滿滿,而大叔所在的易迅更是憑借和騰訊的“聯(lián)營”,誓與京東比高低……
當(dāng)時(shí),大叔就參與了多次電商圈的公關(guān)戰(zhàn),比如下圖。
10年后,大叔偶爾感嘆,電商圈似乎有點(diǎn)太安靜。
終于在今年的雙11,似乎又嗅到了熟悉的火藥味,品牌CP呢,已經(jīng)從“京東&天貓”變成了“淘特&拼多多”。
最近,大叔在上海社群的群友爆料,在拼多多辦公樓附近的婁山關(guān)路地鐵站,竟然被淘寶特價(jià)的廣告給“攻占”了。更關(guān)鍵的是,淘特的廣告,極具“挑釁”味道。
大叔很早就提出“廣告公關(guān)化”的趨勢(shì)和打法,淘特的這條地鐵廣告就非常符合這個(gè)打法。
在時(shí)間點(diǎn),雙十一期間,淘特希望借助這個(gè)電商高關(guān)注度的時(shí)間段來挑戰(zhàn)行業(yè)老大。這就相當(dāng)于:如果你的預(yù)算不多,應(yīng)該把所有費(fèi)用砸在春晚,而不是平均12個(gè)月。
一方面是為了用的時(shí)候能夠迅速切換,另一方面則是出于“保護(hù)”,畢竟,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿了這塊資源,自己家門口被競(jìng)品“搶占”,不僅很丟人,最關(guān)鍵是會(huì)被公司下至員工、上至領(lǐng)導(dǎo)都能看到,有點(diǎn)當(dāng)面“侮辱”的感覺。
所以,淘特能拿到拼多多樓下的這塊地鐵廣告資源,大叔還是挺意外的。文案上,“淘特請(qǐng)客,免單多多”,一語雙關(guān),潛臺(tái)詞就是:比拼多多還便宜,而“更便宜”這個(gè)點(diǎn)一直是拼多多的核心賣點(diǎn)。
其實(shí),這已經(jīng)不是淘特第一次@拼多多了,但這次可謂火力全開,在天使、地利、人和上都有長(zhǎng)線布局。
像淘特和拼多多這樣相愛相殺的品牌CP,不僅在中國互聯(lián)網(wǎng)很流行,更是在國際范圍內(nèi)也有很經(jīng)典的案例,比如漢堡王和麥當(dāng)勞,寶馬和奔馳,這兩對(duì)品牌都有非常經(jīng)典的“廣告公關(guān)化”的案例。
在奔馳百年時(shí),奔馳投放了一個(gè)報(bào)紙廣告,大意是:“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng),如果沒有你的那三十年一定感覺很無聊。”
奔馳這句話傳遞的意思十分明確:我資歷更老,我都130歲了,你寶馬才100歲。
奔馳還在其官方微博公開邀請(qǐng)寶馬全體員工免費(fèi)參觀博物館,并再次強(qiáng)調(diào)了130年的歷史,并提供前50名BMW員工免費(fèi)美食??此破降奈陌钢?,卻火藥味十足。
逼得寶馬也在微博上“回懟”。
麥當(dāng)勞和漢堡王更像一對(duì)“活寶”,雙方的撕逼案例都非常經(jīng)典。麥當(dāng)勞一直強(qiáng)調(diào)自己“服務(wù)好、網(wǎng)店多”,而漢堡王只用一個(gè)點(diǎn)回應(yīng):“我火烤,更好吃”。
有點(diǎn)遺憾的是,拼多多暫時(shí)還沒有對(duì)淘特作出任何回應(yīng)。當(dāng)然,這也符合行業(yè)老大的策略。就像當(dāng)年老二京東和老三蘇寧天天挑戰(zhàn)阿里,但阿里在很長(zhǎng)一段時(shí)間都不回應(yīng)。
很多所謂的“公關(guān)戰(zhàn)”沒有得到媒體和用戶的廣泛關(guān)注,是因?yàn)橐暯清e(cuò)了。攻擊方在議題設(shè)置上,一定不是企業(yè)視角,行業(yè)視角是中策,用戶視角才是上策。怎么解釋呢?
格力舉報(bào)奧克斯能效值作假,就是典型的行業(yè)視角,雖然引起了媒體的關(guān)注,但此事其實(shí)沒有在用戶圈實(shí)現(xiàn)刷屏,因?yàn)楦窳]說清楚,能效值與用戶之間的強(qiáng)烈關(guān)系。以此類推,所謂平臺(tái)二選一也是同樣的問題。
這是大叔特別想強(qiáng)調(diào)的。
很多企業(yè)高層認(rèn)為,公關(guān)戰(zhàn)就是口水戰(zhàn),這是一種嚴(yán)重的錯(cuò)誤認(rèn)知。因?yàn)榇蚬P(guān)戰(zhàn)的背后其實(shí)是公司整體策略的體現(xiàn),所謂“說的和做的要做到同一”,你叫板對(duì)方的弱點(diǎn),必須要成為你在業(yè)務(wù)端的強(qiáng)點(diǎn),用戶才能真實(shí)體驗(yàn)到你廣告里的強(qiáng)調(diào)的差異賣點(diǎn)。
如果說了沒做到,或者中間設(shè)置了諸多門檻,則會(huì)適得其反,反而花錢把用戶推到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。大叔在10月26日分別登陸淘特和拼多多,搜索 “華為P50”,同樣的8GB+128GB的配置,淘特(右圖)比拼多多便宜106元。
別小看這106元,一方面,拼多多打著“百億補(bǔ)貼”一直以全網(wǎng)最低價(jià)在搶京東在3C數(shù)碼的份額,另一方面,華為最新款手機(jī)是硬通貨,比的就是平臺(tái)的補(bǔ)貼力度。由此可見,淘特的廣告,有實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營做強(qiáng)支撐。
品牌要成為CP,需要有延續(xù)性和互動(dòng)性,就像麥當(dāng)勞和漢堡王,大叔前面說了,其實(shí)是三贏的局面。遺憾的是,拼多多至今沒回應(yīng)。
大叔特別想說的是,企業(yè)發(fā)起公關(guān)戰(zhàn),千萬不能為了要逼對(duì)手回應(yīng),不惜用道德綁架,動(dòng)不動(dòng)就高舉大旗,反而會(huì)引發(fā)反感。我們回看奔馳寶馬和麥當(dāng)勞漢堡王的案例,雙方其實(shí)通過創(chuàng)意來突出自己的賣點(diǎn)同時(shí)去“叫板”對(duì)手,而不是上綱上線,格力公開舉報(bào)完奧克斯后,又被奧克斯公開舉報(bào),雙方陷入了互撕傷疤的窘境,反而把整個(gè)行業(yè)的遮羞布弄掉了。
國內(nèi)品牌在這方面做得比較好的案例是鴻星爾克,不僅沒有綁架“民族品牌”,而是通過“低調(diào)捐款+真實(shí)表達(dá)”的方式,提升了用戶對(duì)品牌的好感度。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)