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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
元氣森林這筆上千萬的“危機公關費”,值嗎?
2021-10-31 12:02:50

元氣森林終于回應了。


大叔看完官方聲明后,至少證明一件事:


那些前幾天在質疑元氣自我炒作和營銷的,可以歇菜了,因為這事沒有贏家,元氣森林不僅補償了上千萬的產(chǎn)品,還惹了一身騷。


短短幾天,此事發(fā)酵速度在雙11的加持之下,還挺火的。


大叔從3個角度,做個點評。


1、元氣森林被薅羊毛為什么會火?


2、元氣森林“毀約”算違規(guī)嗎?


3、元氣森林的危機公關有啥問題?


拉個時間軸。


10月26日,有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡爆料稱,元氣森林的一家淘寶店鋪因為優(yōu)惠設置錯誤,原價79元一箱(12瓶)的氣泡水,購買3箱后一共花費10.55元,平均每瓶價格不到0.3元。



當天,元氣森林回復紅星資本局:“淘寶店鋪昨晚出現(xiàn)運營事故了,目前正在想辦法妥善處理。”


10月27日下午,該淘寶店鋪發(fā)布公告稱:“由于本店的一位運營同學操作出現(xiàn)了失誤,導致大量的超低價訂單遠超過了小店實際擁有的庫存,由此造成的損失金額也遠遠超出了本店的承受能力。在這里我們懇請您能夠伸出援手,在后臺申請退款,幫我們這個小店度過難關。”



10月28日18點,元氣森林回應新京報貝殼財經(jīng)“網(wǎng)傳元氣森林秒殺群中元氣森林官方店運營人員所述為假,“損失遠遠高于這個金額”, 具體還在統(tǒng)計”。


幾乎同時,元氣森林回應36氪“網(wǎng)傳元氣森林秒殺群中“官方店運營人員所述的圖片”為網(wǎng)友惡搞。該圖片所提及的“運營張阿龍”不存在”、“訂單量很大,有消費者下單幾千箱、數(shù)萬件,后臺直接崩潰,損失或超千萬元,但具體數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計中?!?/p>


當天晚上,“元氣頭條”發(fā)布《元氣森林電商團隊致用戶的一封信》,正式回應此事,并給出解決方案并道歉,又上了熱搜。

1、元氣森林被薅羊毛為什么會火?

先說這事為啥火。


一看主體。元氣森林的人氣太高了,道個歉刷屏了。二看時機,雙十一前夕,類似的“標錯價”套路,出現(xiàn)很多次了。三看故事,電商運營阿龍的老婆臨產(chǎn),200萬損失,發(fā)短信給用戶求情。


天時、地利、人和,火是必然。吃瓜群眾都在期待著元氣森林怎么處理這個事,但官方在第一時間并沒有一個完整的說明,都是零散回應,仿佛砍柴燒水一樣,一點點加柴,火越燒越旺,水開了。


尤其是在“電商標錯價”的營銷套路泛濫之后,其實公眾一開始很長一段時間都在質疑此事可能是炒作,如果只有200萬的損失,大家更是期待,元氣森林能夠上演“完美反轉”的危機公關:承認失誤,官方埋單,甚至還安撫一下員工阿龍,學一把海底撈。


現(xiàn)在來看,事件確實反轉了,但是朝著另一個方向:損失數(shù)千萬,截圖是假的,不埋單,每人送一箱飲料。


為什么元氣森林不選擇埋單呢?

2、元氣森林“毀約”算違規(guī)嗎?

根據(jù)官方的聲明,共計14.05萬用戶下單,產(chǎn)生了價值數(shù)千萬元的訂單。媒體報道則說,虧了至少4000萬。


但有意思的是,聲明全文,沒有明確說一句“14.05萬用戶的訂單都無效了”,而是用一句“我們將為14.05萬個下單用戶每人寄一箱白桃氣泡水(15瓶裝)?!碧娲?。如果按照京東官方的售價,是89塊一箱,總價值在1250萬。



也就是說,元氣森林官方不打算支付“標錯價”的4000萬,準備花1000多萬補償給羊毛黨。從費用虧損這個角度,元氣森林還是忠于商業(yè)本質,選了一個損失更少的方案。


元氣森林“毀約”算違規(guī)嗎?一位電商運營專家告訴大叔,原則上是違規(guī)的?;顒訖C制生效前,上級主管并沒有二次核對,導致造成該事件發(fā)生。至于是否店鋪扣分,需要看事情完結后,店鋪是否會違規(guī)降權處理。平臺層面則會以店鋪投訴率來觸發(fā)是否處理該店鋪。


元氣森林為啥又要給每個用戶寄一箱汽水呢?該專家認為,每人一箱汽水表達一下歉意,跟錯誤訂單無關。訂單就是兩種狀態(tài),要么用戶主動退款,要么等一年后訂單自動消失。但與此同時,元氣森林會面臨來自大量消費者的投訴。

3、元氣森林的危機公關有啥問題?

大叔認為,有至少3點:


1、在處理時間上,26號出事,28號才有正式回應,不僅慢了,最關鍵的是,前四次回應,完全是被動式,像是擠牙膏一樣,也沒力度,尤其是在其電商小店發(fā)布“求情”公告之后,元氣官方還沒有正式說明,公關團隊和電商團隊的溝通,一定是存在嚴重問題。


2、在回應內(nèi)容上,元氣森林給此事的定性是:平臺和第三方軟件背鍋。人為誤操作輕描淡寫,確保平臺責任放大,具體有二:a/淘寶平臺沒有及時發(fā)出低價提醒;b/運營雖然在半個小時后就發(fā)現(xiàn)了問題,但第三方店鋪管理ERP系統(tǒng)爆了,訂單限購功能失效了。大叔認為,這樣的描述,都是在逃避品牌自身的責任。


3、在應對輿情上,元氣森林面臨兩個群體:一個群體是羊毛黨,另一個群體是吃瓜群眾。單從公關視角,不考慮成本呢,肯定是為4000萬買單,最得民心。但元氣森林選擇“毀約”,倒是符合甩鍋給平臺和第三方軟件的內(nèi)容策略。自己又損失1000多萬向羊毛黨表達歉意,大叔覺得這是一種“兩頭都得罪”的做法,羊毛黨不滿意,吃瓜群眾也不滿意。


針對利用bug薅羊毛的事件,其實再結合東航和拼多多兩個案例,就能看出,業(yè)界處理分為三派:一派是全認,做一輪借勢營銷;另一派是全否認,甚至還要報警,抓黑產(chǎn)。中間還有一派,就是雖然不認吧,適當給點賠償。


三派之中,“中間派”按理說并沒有“全否認派”的難度系數(shù)高,但確是更考驗細節(jié)和執(zhí)行。


那么問題來了,元氣森林交的這筆上千萬“危機公關費”,你覺得值嗎?有沒有更完美的危機應對方案呢?歡迎你在留言區(qū)說說。

-END-

萬能的大叔
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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