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在購(gòu)物這件事上，有些人拔了無(wú)數(shù)草，有些人卻不幸踩了無(wú)數(shù)坑。而每年雙11，各大平臺(tái)競(jìng)相推薦海量產(chǎn)品，讓人眼花繚亂。正是基于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)雙11購(gòu)物決策上的焦慮心理，知乎推出這份購(gòu)物榜單，幫助大家找到屬于自己的消費(fèi)選擇。
而同時(shí)，知乎借這份高贊好物榜單的推出，實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)銷雙升級(jí)，將自身打造成“美好生活的參考答案”形象，在用戶心智中夯實(shí)品牌差異化的商業(yè)價(jià)值力。
當(dāng)下，各大平臺(tái)及品牌主的營(yíng)銷玩法層出不窮，提煉“知乎高贊好物100榜單”這個(gè)差異化的營(yíng)銷主題后，如何通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意吸引用戶稀缺的注意力資源？
知乎腦洞大開(kāi)，以白日游“1000年后的博物館”為創(chuàng)意點(diǎn)，上線品牌榜單宣傳片。短片時(shí)間線從公元3021年穿越到21世紀(jì)，一組人以未來(lái)者的身份參觀“古代”高贊好物特展。
“公元3021年，一組考古發(fā)現(xiàn)震驚世界，千年前的100件文物相繼出土?！薄八麄儽蛔u(yù)為那時(shí)代的【高贊好物】”。在這支腦洞短片里，知乎高贊好物以“古物”形式出現(xiàn)在博物館，新奇的創(chuàng)意，很容易激發(fā)用戶對(duì)知乎好物的好奇心和探索欲。
在表達(dá)形式上，這個(gè)短片充滿冷幽默風(fēng)，讓人忍俊不禁。在介紹枕頭時(shí)，以“墓葬禮儀式”形式出現(xiàn)，呈現(xiàn)“古代人”睡覺(jué)的氛圍?！八麄冾i椎很脆弱，睡覺(jué)必須由枕頭承托，否則......”女主用扭斷脖子的咔嚓聲，引申好物——護(hù)枕選擇的依據(jù)，采用核磁共振的古代技術(shù)，選出人類護(hù)頸之光。
知乎把博物館布置成了三個(gè)版塊，即睡覺(jué)、運(yùn)動(dòng)和保養(yǎng)三個(gè)生活領(lǐng)域，分別對(duì)應(yīng)推薦了枕頭、筋膜槍和護(hù)手霜三款單品。
同時(shí)在展廳里還可以看到包括菜刀、麥片、螺螄粉等日常好物。而且也呈現(xiàn)了這些好物是經(jīng)過(guò)知乎答主的硬核測(cè)試，才入選最終榜單，成為了這場(chǎng)展覽的「展品」。
這個(gè)短片，無(wú)論是從腦洞創(chuàng)意，還是語(yǔ)境表達(dá)層面，都打破原有的常規(guī)思維，以新奇的內(nèi)容創(chuàng)意和視覺(jué)表達(dá)撬動(dòng)用戶注意力。并將高贊好物以“古代博物館”的創(chuàng)意展現(xiàn)出來(lái)，具象化的呈現(xiàn)和傳透好物榜單的價(jià)值參考點(diǎn)，成功將知乎高贊好物榜單觸達(dá)至用戶心智。
對(duì)于品牌來(lái)講，內(nèi)容創(chuàng)意觸達(dá)用戶，打破原來(lái)認(rèn)知模架只是第一步，接下來(lái)還要樹(shù)立起傳遞信息的權(quán)威讓用戶信任，才能真正實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。
知乎推出高贊好物，不僅是平臺(tái)通過(guò)冰冷的數(shù)據(jù)篩選的結(jié)果，而源自知乎答主們的共同硬核測(cè)試和知友們的高贊選擇。再由平臺(tái)從反映用戶站內(nèi)決策及消費(fèi)需求、解決用戶實(shí)際問(wèn)題、新興生活方式和知乎特別推薦四個(gè)維度出爐榜單。
具體來(lái)講，就是由領(lǐng)域研究員、優(yōu)秀答主、翻牌眾測(cè)參與人所組成的選品團(tuán)，會(huì)依據(jù)商品的產(chǎn)品基礎(chǔ)、包裝/設(shè)計(jì)、加分項(xiàng)三個(gè)維度評(píng)估打分。
而且，在短片的后半部分，重點(diǎn)以答主們的視角展現(xiàn)好物的實(shí)測(cè)畫面。不僅僅是短片中，在知乎、微博上，這些答主化身為知乎KOL發(fā)聲，通過(guò)接地氣的專業(yè)測(cè)評(píng)，傳遞好物的可信度，同時(shí)形成UGC正向反饋和裂變，實(shí)現(xiàn)知乎高贊好物榜單的二次傳播。
站在營(yíng)銷層面看，知乎這次的高贊好物很特別，以用戶測(cè)評(píng)故事為切面，展現(xiàn)平臺(tái)的真實(shí)氣質(zhì)，為品牌注入更多的溫度和誠(chéng)意。
而且，答主測(cè)評(píng)好物，一方面平民化的IP拉近品牌和用戶的距離感；另一方面，也將品牌、答主和用戶進(jìn)行深度綁定，增強(qiáng)品牌信任感。
時(shí)代在不斷迭代，品牌也要不斷升級(jí)，以適應(yīng)和擁抱新的市場(chǎng)變化和營(yíng)銷環(huán)境。成立于2011年的知乎，從 200 個(gè)邀請(qǐng)的種子用戶起步，建立了專業(yè)的平臺(tái)調(diào)性以及用戶信任感，然后從邀請(qǐng)制問(wèn)答到多屬性內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，十年沉淀成就了知乎獨(dú)特的品牌形象。
當(dāng)下，短視頻內(nèi)容和直播帶貨盛行，而同時(shí)泛娛樂(lè)的內(nèi)容已經(jīng)逐漸讓大眾審美疲勞。
基于此，5月份，知乎結(jié)合自身的一向的內(nèi)容調(diào)性，升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和分發(fā)機(jī)制，宣布“獲得感”為知乎內(nèi)容新標(biāo)準(zhǔn)。所謂“獲得感”即為“能夠開(kāi)闊視野，帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴”的價(jià)值內(nèi)容。
而此次在雙11之際，出爐雙11知乎高贊好物100榜單，也正是沿襲以“獲得感”連接用戶和社區(qū)的品牌價(jià)值理念，從營(yíng)銷上將品牌升級(jí)定位為“美好生活的參考答案”。
此次知乎推出的好物，正是關(guān)乎人人類未來(lái)的主題：人類睡得好，未來(lái)會(huì)更好；人類運(yùn)動(dòng)好，未來(lái)會(huì)更好；人類保養(yǎng)好，未來(lái)會(huì)更好。給出了美好生活的參考答案，讓消費(fèi)者在眼花繚亂的廣告下，使得消費(fèi)變得更簡(jiǎn)單，讓生活變得更美好。
放到品牌層面去考量，知乎打造“知乎，美好生活參考答案”的品牌共識(shí)，在內(nèi)容社區(qū)賽道里，延展出品牌全新的價(jià)值維度，讓品牌成為讓用戶和答主獲得價(jià)值感的美好生活參考者角色，從而從更深層次構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)。
其實(shí)，知乎“美好生活參考答案”的全新價(jià)值理念，不僅僅是體現(xiàn)在營(yíng)銷層面的。放到商業(yè)市場(chǎng)維度，而這份榜單之所以被知乎如此重視，背后涉及到的是知乎對(duì)電商這件事的深度戰(zhàn)略布局和思考。
這兩年，知乎這兩年加大了對(duì)站內(nèi)大消費(fèi)領(lǐng)域、生活領(lǐng)域內(nèi)容的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)力度。例如，知乎開(kāi)放了商品外鏈功能，讓那些喜歡分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的答主，能夠直接用卡片的形式推介好物，也讓對(duì)這些好物有購(gòu)買欲的用戶能夠直接就進(jìn)入下單環(huán)節(jié)。
總之，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，不僅在商業(yè)維度引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展，在營(yíng)銷層面也要從更深層的情感層面構(gòu)建全新的價(jià)值鏈接點(diǎn)，從商業(yè)變現(xiàn)維度、社會(huì)化維度、情感心理維度，夯實(shí)品牌的的差異化護(hù)城河。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)