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白日游“1000年后的博物館”?知乎也太敢了!
2021-10-29 15:47:24

在購物這件事上,有些人拔了無數(shù)草,有些人卻不幸踩了無數(shù)坑。而每年雙11,各大平臺競相推薦海量產(chǎn)品,讓人眼花繚亂。正是基于當下消費者對雙11購物決策上的焦慮心理,知乎推出這份購物榜單,幫助大家找到屬于自己的消費選擇。

而同時,知乎借這份高贊好物榜單的推出,實現(xiàn)品牌和營銷雙升級,將自身打造成“美好生活的參考答案”形象,在用戶心智中夯實品牌差異化的商業(yè)價值力。

“1000年后的博物館”新奇創(chuàng)意撬動注意力,觸達感知


當下,各大平臺及品牌主的營銷玩法層出不窮,提煉“知乎高贊好物100榜單”這個差異化的營銷主題后,如何通過內(nèi)容創(chuàng)意吸引用戶稀缺的注意力資源?

知乎腦洞大開,以白日游“1000年后的博物館”為創(chuàng)意點,上線品牌榜單宣傳片。短片時間線從公元3021年穿越到21世紀,一組人以未來者的身份參觀“古代”高贊好物特展。

“公元3021年,一組考古發(fā)現(xiàn)震驚世界,千年前的100件文物相繼出土?!薄八麄儽蛔u為那時代的【高贊好物】”。在這支腦洞短片里,知乎高贊好物以“古物”形式出現(xiàn)在博物館,新奇的創(chuàng)意,很容易激發(fā)用戶對知乎好物的好奇心和探索欲。

在表達形式上,這個短片充滿冷幽默風,讓人忍俊不禁。在介紹枕頭時,以“墓葬禮儀式”形式出現(xiàn),呈現(xiàn)“古代人”睡覺的氛圍?!八麄冾i椎很脆弱,睡覺必須由枕頭承托,否則......”女主用扭斷脖子的咔嚓聲,引申好物——護枕選擇的依據(jù),采用核磁共振的古代技術(shù),選出人類護頸之光。


知乎把博物館布置成了三個版塊,即睡覺、運動和保養(yǎng)三個生活領(lǐng)域,分別對應(yīng)推薦了枕頭、筋膜槍和護手霜三款單品。

同時在展廳里還可以看到包括菜刀、麥片、螺螄粉等日常好物。而且也呈現(xiàn)了這些好物是經(jīng)過知乎答主的硬核測試,才入選最終榜單,成為了這場展覽的「展品」。

這個短片,無論是從腦洞創(chuàng)意,還是語境表達層面,都打破原有的常規(guī)思維,以新奇的內(nèi)容創(chuàng)意和視覺表達撬動用戶注意力。并將高贊好物以“古代博物館”的創(chuàng)意展現(xiàn)出來,具象化的呈現(xiàn)和傳透好物榜單的價值參考點,成功將知乎高贊好物榜單觸達至用戶心智。


答主和知友共創(chuàng)“好物”用戶思維,增強品牌信任和粘性

對于品牌來講,內(nèi)容創(chuàng)意觸達用戶,打破原來認知模架只是第一步,接下來還要樹立起傳遞信息的權(quán)威讓用戶信任,才能真正實現(xiàn)用戶對品牌產(chǎn)品服務(wù)的價值認同。

知乎推出高贊好物,不僅是平臺通過冰冷的數(shù)據(jù)篩選的結(jié)果,而源自知乎答主們的共同硬核測試和知友們的高贊選擇。再由平臺從反映用戶站內(nèi)決策及消費需求、解決用戶實際問題、新興生活方式和知乎特別推薦四個維度出爐榜單。

具體來講,就是由領(lǐng)域研究員、優(yōu)秀答主、翻牌眾測參與人所組成的選品團,會依據(jù)商品的產(chǎn)品基礎(chǔ)、包裝/設(shè)計、加分項三個維度評估打分。

而且,在短片的后半部分,重點以答主們的視角展現(xiàn)好物的實測畫面。不僅僅是短片中,在知乎、微博上,這些答主化身為知乎KOL發(fā)聲,通過接地氣的專業(yè)測評,傳遞好物的可信度,同時形成UGC正向反饋和裂變,實現(xiàn)知乎高贊好物榜單的二次傳播。

知乎兼顧用戶思維和平臺數(shù)據(jù)權(quán)威。一方面增強榜單的權(quán)威性,另一方面,通過共創(chuàng),讓答主和知友從幕后走到幕前,給出雙11好物參考答案,展現(xiàn)自我的社會化價值,使得優(yōu)質(zhì)答主獲得關(guān)注度和變現(xiàn),增強對平臺的粘性。

站在營銷層面看,知乎這次的高贊好物很特別,以用戶測評故事為切面,展現(xiàn)平臺的真實氣質(zhì),為品牌注入更多的溫度和誠意。

而且,答主測評好物,一方面平民化的IP拉近品牌和用戶的距離感;另一方面,也將品牌、答主和用戶進行深度綁定,增強品牌信任感。

定位“美好生活的參考答案”營銷升級,延展品牌全新的價值維度

時代在不斷迭代,品牌也要不斷升級,以適應(yīng)和擁抱新的市場變化和營銷環(huán)境。成立于2011年的知乎,從 200 個邀請的種子用戶起步,建立了專業(yè)的平臺調(diào)性以及用戶信任感,然后從邀請制問答到多屬性內(nèi)容生態(tài)社區(qū),十年沉淀成就了知乎獨特的品牌形象。

當下,短視頻內(nèi)容和直播帶貨盛行,而同時泛娛樂的內(nèi)容已經(jīng)逐漸讓大眾審美疲勞。

基于此,5月份,知乎結(jié)合自身的一向的內(nèi)容調(diào)性,升級社區(qū)內(nèi)容標準和分發(fā)機制,宣布“獲得感”為知乎內(nèi)容新標準。所謂“獲得感”即為“能夠開闊視野,帶來幫助或引發(fā)共鳴”的價值內(nèi)容。


而此次在雙11之際,出爐雙11知乎高贊好物100榜單,也正是沿襲以“獲得感”連接用戶和社區(qū)的品牌價值理念,從營銷上將品牌升級定位為“美好生活的參考答案”。

品牌升級背后,是知乎對當下消費者消費心理的精準洞察:消費者每一次購物,是一種對美好生活的決策,而做這些決策的時候,更多消費者需要有經(jīng)驗和專業(yè)見地的人,給到他們美好生活的參考建議。

此次知乎推出的好物,正是關(guān)乎人人類未來的主題:人類睡得好,未來會更好;人類運動好,未來會更好;人類保養(yǎng)好,未來會更好。給出了美好生活的參考答案,讓消費者在眼花繚亂的廣告下,使得消費變得更簡單,讓生活變得更美好。

放到品牌層面去考量,知乎打造“知乎,美好生活參考答案”的品牌共識,在內(nèi)容社區(qū)賽道里,延展出品牌全新的價值維度,讓品牌成為讓用戶和答主獲得價值感的美好生活參考者角色,從而從更深層次構(gòu)建起一種新的價值銜接點。

其實,知乎“美好生活參考答案”的全新價值理念,不僅僅是體現(xiàn)在營銷層面的。放到商業(yè)市場維度,而這份榜單之所以被知乎如此重視,背后涉及到的是知乎對電商這件事的深度戰(zhàn)略布局和思考。

這兩年,知乎這兩年加大了對站內(nèi)大消費領(lǐng)域、生活領(lǐng)域內(nèi)容的建設(shè)和運營力度。例如,知乎開放了商品外鏈功能,讓那些喜歡分享購物經(jīng)驗的答主,能夠直接用卡片的形式推介好物,也讓對這些好物有購買欲的用戶能夠直接就進入下單環(huán)節(jié)。

總之,作為一個內(nèi)容社區(qū),不僅在商業(yè)維度引領(lǐng)時代的發(fā)展,在營銷層面也要從更深層的情感層面構(gòu)建全新的價值鏈接點,從商業(yè)變現(xiàn)維度、社會化維度、情感心理維度,夯實品牌的的差異化護城河。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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