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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 安曉
若小紅書變成了淘寶，你會在上面購物嗎？
據(jù)36氪報道，“小紅書電商買手運營業(yè)務(wù)已與商家運營業(yè)務(wù)合并，組成電商運營部，成為電商二級部門。”業(yè)內(nèi)人士分析，“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播，再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展，為的是實現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。”
據(jù)觀察，現(xiàn)在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內(nèi)容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內(nèi)容；此外一些直播的店家，還打著“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。
筆記的引流、買手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見小紅書這次在電商上下足了功夫。
但擺在小紅書面前的，卻是多年上市未果，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢？
去年小紅書首次實現(xiàn)盈利，這是小紅書難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事，業(yè)內(nèi)分析稱，“小紅書盈利能力仍待考究，商業(yè)模式太單一，估值也面臨下降的風險。”
本身而言，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。
小紅書也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營收近八成。但平臺自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書最期盼能走通商業(yè)化的一條路。
小紅書做電商，也有小十年了。
2014年，小紅書推出了福利社，為用戶提供了一個直接購買推薦產(chǎn)品的渠道。
這是小紅書初次嘗試新商業(yè)化途徑，也是電商夢的開端。
隨后小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購物的心智。業(yè)內(nèi)分析，“小紅書前期電商投入盲目跟風或是舉棋不定的，業(yè)績才不好看。”
真正轉(zhuǎn)折點在2023年，小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流，帶動平臺電商規(guī)模化的增長。
單是去年雙十一，章小蕙單場銷售額就超1億元。
也是去年，小紅書喊出了“買手時代到來”的口號，并砍掉業(yè)績不佳得小綠洲、福利社等自營電商，同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態(tài)化店播的flag。
可見小紅書在店播上的野心，早有苗頭。
本次不止合并了買手運營業(yè)務(wù)和商家運營業(yè)務(wù)，組成電商二級部，今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。
年初，小紅書就挖來原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業(yè)務(wù)負責人張瑞，吳穎炳負責小紅書部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團隊；
3月，還挖來了快手原電商產(chǎn)品負責人葉恒，擔任小紅書電商C端產(chǎn)品負責人；
直到本次，組成電商二級部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負責人銀時擔任，并向小紅書首席運營官（COO）柯南直接匯報工作。
從電商產(chǎn)品前端到到整個合并后的電商部門，都有專業(yè)人員負責各層級業(yè)務(wù)，可見小紅書這次做大電商的決心。
回到戰(zhàn)略上講，買手運營與商家運營的合并，也標志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè)，形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。
況且，這次主推的店播優(yōu)勢也不止這一點。
店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。
所以，這些年來主播的直播帶貨是很火，越來越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發(fā)展的機會，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。
店播，也逐漸成為電商平臺必爭之地。
去年來，淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭先恐后地涌入直播間，來了一場又一場店鋪“大比拼”。
今年，小紅書提前公布了618戰(zhàn)報，商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強調(diào)“店播已成為商家最強增長引擎”。
顯然，店播也成為小紅書新增長引擎。
對比其他電商平臺，小紅書做店播優(yōu)勢，正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。
于商家而言，小紅書上未挖掘的高流量電商市場，給了品牌更大的發(fā)展機會；
二就是，平臺對店播的大力扶持，也提供了更大的發(fā)展可能性。
基于此，才會有越來越多商家愿意來到小紅書嘗試新的賺錢機會。
就如同小紅書，也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。
縱然小紅書電商野心再大，回到用戶層面上講，大家真的會選擇在小紅書上下單嗎？
一直以來，小紅書塑造的就是一個內(nèi)容種草的社區(qū)平臺形象，現(xiàn)在大家有什么問題可以不去問百度，選擇來小紅書找真實測評的答案，但要選擇購物，小紅書可能還不是首選。
筆者也是小紅書用戶，目前肉眼可見的是平臺首頁的購物鏈接或是開店直播的內(nèi)容變多了，但還是更習慣看博主們的筆記內(nèi)容，去各大電商平臺下單。
影響下單的因素，是有習慣這點，但更關(guān)鍵的要素，還是要靠平臺功能完善、商品種類豐富及售后有保障這些點。
目前來看，小紅書還未形成完整的購物閉環(huán)。
小紅書通過買手和店播“雙腿”并行，其靠買手直播推動用戶下單培育了大家的購物心智，再到店播吸引更多商戶入駐，形成了前期的人到貨的鋪設(shè)。但要激發(fā)用戶復購，不止靠商品種類豐富，還有平臺的功能完善及后期維護售后有保障。
目前，小紅書購物車界面也更為隱蔽一些，在618的二級界面當中，并非在平臺進入的一級界面中。進入購物車，也能發(fā)現(xiàn)缺少類似找同款比價的功能，可見功能性上還不夠完善。
同時，平臺商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺成熟，選擇性上也會單一一些。從銷量、評價上就可看出：
以安踏旗艦店為例，淘寶上其熱銷款達10萬+銷量，小紅書上熱銷款僅為3000+，同時評價也只有1034條。小紅書內(nèi)其他不知名店鋪的銷量更是少，個位數(shù)或者無評價。
這都透露出，小紅書內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。
再看售后目前小紅書合作的快遞企業(yè)是豐巢，提供了24小時退換貨服務(wù)，是能夠滿足用戶的使用時間、寄件場景、操作方式等多元化需求。
但短板也顯露出來，豐巢因收費事件這兩年來口碑一度下滑，同時其實力也不及“三通一達”其他家物流企業(yè)，可推測，小紅書給的售后保障怕沒有其他電商平臺的底氣足。
最重要一點，是要如何“平衡”平臺內(nèi)精致女性用戶們。
作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書擁有其他電商平臺們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體，但要如何平衡轉(zhuǎn)化用戶，一直是其商業(yè)化上最大的阻力。
以往，小紅書因擔心過度商業(yè)化會影響到用戶體驗和破壞社區(qū)氛圍，在變現(xiàn)路上一直較為謹慎，進而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑?，F(xiàn)在小紅書終于放開身段買手和店播雙腿發(fā)展電商了，但到底能得到怎樣的用戶反饋呢？
畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩，現(xiàn)在都困在虧損泥潭中，這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務(wù)，遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。
小紅書又能把握好這個度嗎？
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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