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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 安曉
若小紅書(shū)變成了淘寶，你會(huì)在上面購(gòu)物嗎？
據(jù)36氪報(bào)道，“小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，成為電商二級(jí)部門(mén)。”業(yè)內(nèi)人士分析，“小紅書(shū)從注重買(mǎi)手直播到宣傳買(mǎi)手直播，再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展，為的是實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。”
據(jù)觀察，現(xiàn)在小紅書(shū)首頁(yè)推薦頁(yè)加重了“直播開(kāi)店”內(nèi)容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開(kāi)薯店”“新手如何起號(hào)”的內(nèi)容；此外一些直播的店家，還打著“交個(gè)朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語(yǔ)。
筆記的引流、買(mǎi)手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見(jiàn)小紅書(shū)這次在電商上下足了功夫。
但擺在小紅書(shū)面前的，卻是多年上市未果，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書(shū)這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢？
去年小紅書(shū)首次實(shí)現(xiàn)盈利，這是小紅書(shū)難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書(shū)還是否認(rèn)消息。對(duì)上市一直未果這件事，業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，“小紅書(shū)盈利能力仍待考究，商業(yè)模式太單一，估值也面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。”
本身而言，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。
小紅書(shū)也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營(yíng)收近八成。但平臺(tái)自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書(shū)最期盼能走通商業(yè)化的一條路。
小紅書(shū)做電商，也有小十年了。
2014年，小紅書(shū)推出了福利社，為用戶提供了一個(gè)直接購(gòu)買(mǎi)推薦產(chǎn)品的渠道。
這是小紅書(shū)初次嘗試新商業(yè)化途徑，也是電商夢(mèng)的開(kāi)端。
隨后小紅書(shū)嘗試了自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購(gòu)物的心智。業(yè)內(nèi)分析，“小紅書(shū)前期電商投入盲目跟風(fēng)或是舉棋不定的，業(yè)績(jī)才不好看。”
真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年，小紅書(shū)捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類(lèi)“買(mǎi)手”頂流，帶動(dòng)平臺(tái)電商規(guī)模化的增長(zhǎng)。
單是去年雙十一，章小蕙單場(chǎng)銷(xiāo)售額就超1億元。
也是去年，小紅書(shū)喊出了“買(mǎi)手時(shí)代到來(lái)”的口號(hào)，并砍掉業(yè)績(jī)不佳得小綠洲、福利社等自營(yíng)電商，同時(shí)立下了“扶持100萬(wàn)買(mǎi)手”和“100萬(wàn)商家”推動(dòng)常態(tài)化店播的flag。
可見(jiàn)小紅書(shū)在店播上的野心，早有苗頭。
本次不止合并了買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，組成電商二級(jí)部，今年小紅書(shū)還多次“挖人”投入到電商部門(mén)中。
年初，小紅書(shū)就挖來(lái)原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，吳穎炳負(fù)責(zé)小紅書(shū)部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；
3月，還挖來(lái)了快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒，擔(dān)任小紅書(shū)電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；
直到本次，組成電商二級(jí)部由原小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任，并向小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南直接匯報(bào)工作。
從電商產(chǎn)品前端到到整個(gè)合并后的電商部門(mén)，都有專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)各層級(jí)業(yè)務(wù)，可見(jiàn)小紅書(shū)這次做大電商的決心。
回到戰(zhàn)略上講，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的合并，也標(biāo)志著小紅書(shū)電商版圖越來(lái)越清晰。其借由買(mǎi)手搭建起直播帶貨生態(tài)后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè)，形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。
況且，這次主推的店播優(yōu)勢(shì)也不止這一點(diǎn)。
店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達(dá)人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對(duì)品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。
所以，這些年來(lái)主播的直播帶貨是很火，越來(lái)越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發(fā)展的機(jī)會(huì)，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。
店播，也逐漸成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。
去年來(lái)，淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報(bào)，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭(zhēng)先恐后地涌入直播間，來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)店鋪“大比拼”。
今年，小紅書(shū)提前公布了618戰(zhàn)報(bào)，商家開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強(qiáng)調(diào)“店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎”。
顯然，店播也成為小紅書(shū)新增長(zhǎng)引擎。
對(duì)比其他電商平臺(tái)，小紅書(shū)做店播優(yōu)勢(shì)，正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。
于商家而言，小紅書(shū)上未挖掘的高流量電商市場(chǎng)，給了品牌更大的發(fā)展機(jī)會(huì)；
二就是，平臺(tái)對(duì)店播的大力扶持，也提供了更大的發(fā)展可能性。
基于此，才會(huì)有越來(lái)越多商家愿意來(lái)到小紅書(shū)嘗試新的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。
就如同小紅書(shū)，也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。
縱然小紅書(shū)電商野心再大，回到用戶層面上講，大家真的會(huì)選擇在小紅書(shū)上下單嗎？
一直以來(lái)，小紅書(shū)塑造的就是一個(gè)內(nèi)容種草的社區(qū)平臺(tái)形象，現(xiàn)在大家有什么問(wèn)題可以不去問(wèn)百度，選擇來(lái)小紅書(shū)找真實(shí)測(cè)評(píng)的答案，但要選擇購(gòu)物，小紅書(shū)可能還不是首選。
筆者也是小紅書(shū)用戶，目前肉眼可見(jiàn)的是平臺(tái)首頁(yè)的購(gòu)物鏈接或是開(kāi)店直播的內(nèi)容變多了，但還是更習(xí)慣看博主們的筆記內(nèi)容，去各大電商平臺(tái)下單。
影響下單的因素，是有習(xí)慣這點(diǎn)，但更關(guān)鍵的要素，還是要靠平臺(tái)功能完善、商品種類(lèi)豐富及售后有保障這些點(diǎn)。
目前來(lái)看，小紅書(shū)還未形成完整的購(gòu)物閉環(huán)。
小紅書(shū)通過(guò)買(mǎi)手和店播“雙腿”并行，其靠買(mǎi)手直播推動(dòng)用戶下單培育了大家的購(gòu)物心智，再到店播吸引更多商戶入駐，形成了前期的人到貨的鋪設(shè)。但要激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)，不止靠商品種類(lèi)豐富，還有平臺(tái)的功能完善及后期維護(hù)售后有保障。
目前，小紅書(shū)購(gòu)物車(chē)界面也更為隱蔽一些，在618的二級(jí)界面當(dāng)中，并非在平臺(tái)進(jìn)入的一級(jí)界面中。進(jìn)入購(gòu)物車(chē)，也能發(fā)現(xiàn)缺少類(lèi)似找同款比價(jià)的功能，可見(jiàn)功能性上還不夠完善。
同時(shí)，平臺(tái)商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺(tái)成熟，選擇性上也會(huì)單一一些。從銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)上就可看出：
以安踏旗艦店為例，淘寶上其熱銷(xiāo)款達(dá)10萬(wàn)+銷(xiāo)量，小紅書(shū)上熱銷(xiāo)款僅為3000+，同時(shí)評(píng)價(jià)也只有1034條。小紅書(shū)內(nèi)其他不知名店鋪的銷(xiāo)量更是少，個(gè)位數(shù)或者無(wú)評(píng)價(jià)。
這都透露出，小紅書(shū)內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。
再看售后目前小紅書(shū)合作的快遞企業(yè)是豐巢，提供了24小時(shí)退換貨服務(wù)，是能夠滿足用戶的使用時(shí)間、寄件場(chǎng)景、操作方式等多元化需求。
但短板也顯露出來(lái)，豐巢因收費(fèi)事件這兩年來(lái)口碑一度下滑，同時(shí)其實(shí)力也不及“三通一達(dá)”其他家物流企業(yè)，可推測(cè)，小紅書(shū)給的售后保障怕沒(méi)有其他電商平臺(tái)的底氣足。
最重要一點(diǎn)，是要如何“平衡”平臺(tái)內(nèi)精致女性用戶們。
作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)擁有其他電商平臺(tái)們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體，但要如何平衡轉(zhuǎn)化用戶，一直是其商業(yè)化上最大的阻力。
以往，小紅書(shū)因擔(dān)心過(guò)度商業(yè)化會(huì)影響到用戶體驗(yàn)和破壞社區(qū)氛圍，在變現(xiàn)路上一直較為謹(jǐn)慎，進(jìn)而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑?，F(xiàn)在小紅書(shū)終于放開(kāi)身段買(mǎi)手和店播雙腿發(fā)展電商了，但到底能得到怎樣的用戶反饋呢？
畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩，現(xiàn)在都困在虧損泥潭中，這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務(wù)，遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。
小紅書(shū)又能把握好這個(gè)度嗎？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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