2021年，“品效協(xié)同”、“品效合一”這樣的提法越來越少了，行業(yè)冒出了一個新詞，叫“品效銷一體”。

“效”本身就包含了“銷”，為什么又多此一舉、把“銷”單獨拿出來和“品效”并駕齊驅(qū)呢？

2020年618期間，在細分品類里，占據(jù)TOP1的新品牌大約在20個左右。2021年的618，這個數(shù)字已經(jīng)變成了459個。

再看一下抖音電商2020年評選的年度品牌：做咖啡零售的連咖啡、賣彩妝的花知曉、以果酒為核心產(chǎn)品的十七光年……

很多品牌可能你還沒聽說過，但是人家已經(jīng)年收入小幾個億了。

過去，品牌建設是一個慢功夫，需要經(jīng)年累月的積累。現(xiàn)在，一個品牌從一無所有到揚名立萬，這個周期被大大縮短了。

為什么會把“銷”單獨拿出來和“品效”并駕齊驅(qū)？因為我們希望品轉(zhuǎn)銷、效轉(zhuǎn)銷的速率加快。

那么，如何才能達成“品效銷一體”？我們分別從媒體和企業(yè)的角度來審視一下這個問題。

01如何達成“品效銷一體”？

媒體：提供“加速度”的解決方案

現(xiàn)在的媒體只是看起來像媒體，其實都在進化為賣貨渠道。如果有一個媒體，還沒有渠道屬性，那么它一定不是一個炙手可熱的平臺。抖音、微信、小紅書、B站都增加電商屬性，加速打通流量變現(xiàn)的最后一公里。

那么，如何實現(xiàn)這種加速呢？我認為有三個加速點，分別是：讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速、讓銷售增長加速和讓品牌上位加速。

我們以抖音這個平臺為例，看一下巨量引擎“品效銷一體化”的布局。

1、讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速

抖音電商是今年4月份，確立了“興趣電商”的定位。但早在3月份，抖音就上線了品牌旗艦店，集合了品牌推薦、精選商品、線下門店、優(yōu)惠券等功能，抖音把這種模式叫“號店一體”。簡單說，就是讓每個抖音號變成電商店鋪。

“號店一體”打通了流量變現(xiàn)的最后一公里，目的是縮短廣告到下單的時間，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速。

2、讓銷售增長加速

如果你打開一個抖音企業(yè)號，你會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)號的頭像都在閃爍，這意味著商家在24小時不間斷地直播。

整個2020年，在抖音開店的商家增長了17.3倍！每日開播的抖音賬號比去年增長400%，時長增長了182%！

商家自播的普及，在解決什么問題？是讓銷售增長加速。以前，一家企業(yè)拿到1000萬銷售額可能需要一個月，而用直播電商，可能一天就完成了。

3、讓品牌上位加速

在抖音818“新潮好物節(jié)”里，我不僅看到了巴黎歐萊雅、良品鋪子、自然堂，還有雪玲妃、優(yōu)形雞胸肉、colorkey、玉澤等十幾家新消費品牌“上車”。

這個超級IP同時實現(xiàn)了“品效銷”三個目的。“效”和“銷”自不必說，一場直播形態(tài)的電商晚會，必然會給商家?guī)頉坝康腉MV，它更大的意義在于“品”。

去年818還叫“奇妙好物節(jié)”，為什么今年改成了“新潮好物節(jié)”？這個名字很耐人尋味。顯然，“興趣電商”要扶持的不是常規(guī)商品，而是更能引發(fā)興趣的新銳產(chǎn)品。新崛起的消費品牌和大品牌的新品線，都會大受歡迎。

所以，品牌可以背靠“新潮好物”的標簽，借助抖音和湖南衛(wèi)視的龐大流量，讓自己迅速上位！

號店一體，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速；扶持商家自播，讓銷售增長加速；打造營銷IP，讓品牌上位加速。巨量引擎下的抖音營銷，提供的是一種“加速度”的解決方案。

所謂的“品效銷一體”，本質(zhì)上是讓品轉(zhuǎn)銷、效轉(zhuǎn)銷的速率加快。

媒體如果不能快速成就一個品牌，那么這個媒體就會被品牌棄用。如果一家企業(yè)，不能2倍速、3倍速的跑起來，可能就會被身后的狼叼走。

那么，在一個速生速死的商業(yè)時代，企業(yè)如何做才能實現(xiàn)“品效銷一體”呢？

02企業(yè)如何實現(xiàn)“品效銷一體”？

用一體化的部隊，適應生態(tài)化的媒體

當年，樂視說自己是一個生態(tài)時，更像是一個資本故事。但現(xiàn)在，微信、小紅書、B站等媒體，已經(jīng)把當年樂視吹過的牛，慢慢實現(xiàn)了。媒體已經(jīng)變成了一個生態(tài)園，里面的生物鏈已經(jīng)形成，任何一環(huán)做不好，都會影響其他環(huán)節(jié)。

比如，商家做店鋪直播，看似在銷售，但同時也會吸引更多用戶關注賬號，培養(yǎng)了更多的潛在客戶。這個時候，“銷”就帶來了“效”。

比如，品牌找KOL做內(nèi)容種草，一般會以ROI來衡量選擇什么樣的KOL、投入多少預算，這看似是追求“效”，但KOL生產(chǎn)的內(nèi)容幫我們積累了品牌口碑，無形中又達成了“品”。

我們做賬號運營，每天生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶關注。有些品牌會投放DOU+，用付費流量來加速漲粉。

但如果賬號沒有一點粉絲基礎，DOU+ 效果并不好。如果賬號本身就有一定的粉絲、積累了一些內(nèi)容，再用付費流量增粉，效果會翻倍。這個時候，“品”又在制約“效”的成果。

在大部分時間里，品、效、銷就像是一個時空里的三條平行線，看似離的很近，卻沒有任何交叉。但在“媒體即渠道”的傳播生態(tài)下，品效銷不再是三條平行線，而是營銷的三個側面。

但在很多企業(yè)里，品、效、銷還歸屬于三個部門負責。

一支團隊專注做品牌，他們構想品牌slogan、打造品牌視覺體系、制作傳達品牌理念的廣告片；

一支團隊專注做效果，他們的一切工作都要看ROI，只要符合投入產(chǎn)品比，預算就沒有上限；

還有一支團隊負責銷售，他們開拓銷售渠道，將產(chǎn)品鋪到全國各地、全網(wǎng)的每一個角落。

大部分企業(yè)都是以“部門職能”來劃分組織架構，但當我們面對超級流量池時，這種組織形態(tài)就顯得笨拙又愚蠢。

比如，巨量引擎這樣的平臺，你到底要把它歸在哪個團隊負責？

如果你把它當成品牌型平臺，它又能做競價信息流廣告；

如果你把它當成效果型平臺，每次內(nèi)容種草都要衡量ROI，那你根本沒法積累品牌聲量；

如果你僅僅把它當成銷售渠道，它的模式和天貓等綜合型電商平臺又不同。我們要持續(xù)做內(nèi)容種草和店鋪運營，才能更高效地轉(zhuǎn)化成單。

所以，如果想做好抖音這樣的超級流量池，正確的做法是單獨成立一個事業(yè)部對接巨量引擎，將品、效、銷的預算合在一起，用一體化的部隊去適應生態(tài)化的媒體。

尤其是一些中小型企業(yè)，在超級流量池面前，不能自大地讓對方適應你的經(jīng)營邏輯，而是要主動適配對方的增長邏輯。

一家企業(yè)如果想運營好巨量引擎，我覺得這個獨立事業(yè)部至少要包含六個小組或崗職，分別是：用戶運營、廣告投放、BD管理、營銷策劃、直播管控、內(nèi)容生產(chǎn)。

用戶運營

這個小組負責企業(yè)賬號和私域的運營，通過不斷生產(chǎn)內(nèi)容來積累用戶，通過和用戶的互動來測試新品、增加復購、制造裂變。

廣告投放

這個小組主要負責流量操作，包含了品牌廣告和競價廣告兩部分。一邊對廣告的ROI轉(zhuǎn)化負責，一邊對品牌的認知占有率負責。

BD拓展

這個部門負責達人、明星、MCN的拓展和管理。

營銷策劃

根據(jù)全年營銷節(jié)點，策劃大大小小的營銷活動，用不同的策劃活動為用戶制造消費理由，用規(guī)模化流量提升品牌聲量，最終在短時間內(nèi)引爆交易量。

直播管控

負責直播間搭建、直播話術打磨、直播間的選品、DP服務商的溝通等一切和直播有關的業(yè)務。

內(nèi)容生產(chǎn)

賬號運營素材、私域內(nèi)素材、信息流廣告素材、直播預熱素材、公關素材、達人授權的延展素材等等……這些素材有些可以外包，有些必須自己生產(chǎn)。

03 對每個交易場，都進行“品效”改造

現(xiàn)在的交易場變得越來越多，包括了KOL、社群、直播間、企業(yè)號、甚至還包括了員工的朋友圈。這些渠道都是企業(yè)的交易場，他們都可以為企業(yè)賣貨。

線上的全渠道經(jīng)營給“品效銷一體化”帶來了很大挑戰(zhàn)，因為很多交易場現(xiàn)在只管“銷”，丟掉了“品”和“效”。

這種野蠻生長帶來了很多副作用:

1、市場亂價

電商、直播、社群、線下……不同渠道常常有不同的促銷方案，相互傷害市場價格。

如果職業(yè)Title代表了一個人的社會地位，那么價格就代表了一個品牌的市場地位。價格的錯亂，就是品牌身份的錯亂，守不住產(chǎn)品價格，品牌就會“掉價”。

2、產(chǎn)品亂象

為了保證市場價格統(tǒng)一，安撫不同渠道的情緒，很多品牌特別推出了渠道定制款產(chǎn)品。

比如，城市社區(qū)團購的顧客大多是上了年紀的家庭主婦和大爺大媽們，他們對產(chǎn)品價格非常敏感，所以一些消費品會更改產(chǎn)品容量，做成社區(qū)定制款來滿足顧客需求。

3、品牌亂碼

當下大部分客戶都已經(jīng)在全渠道經(jīng)營產(chǎn)品，但很多客戶在不同渠道的商品落地頁，核心賣點和視覺規(guī)范居然是不一樣的！

算法時代，廣告可以千人千面，但品牌賣點和視覺體系必須千人一面，品牌亂碼必然會帶來用戶認知的亂碼。

市場亂價、產(chǎn)品亂象、品牌亂碼，是品牌只追求銷售增長而帶來的副作用。這種副作用短期可能被一時的增長掩蓋，但長期看一定會拖垮品牌的增長速率。

企業(yè)要逐漸擺脫野蠻生長階段，對所有交易場的品效做把關，具體有三個把關點:

1、統(tǒng)一的品牌/產(chǎn)品把控

企業(yè)必須針對不同的交易場，輸出不同的品牌SOP管理手冊，包括文案體系、視覺體系以及使用規(guī)范。既給各個合作方一定的創(chuàng)作空間，又規(guī)定好各自的活動范圍。

渠道提供款、粉絲福利款、引流款、大促組合款……為了維穩(wěn)價格，企業(yè)也要根據(jù)不同營銷目標，設計出差異的產(chǎn)品線，規(guī)定好不同產(chǎn)品線的使用時機、使用方式和適用渠道。

比如，9.9元包郵的產(chǎn)品小樣，只能作為“引流款”，在競價廣告里使用；“大促組合款”，只會在在雙11、618等大的電商節(jié)點時，才給各個渠道供貨。

2、共享的效果線索

2020年6月1日，格力一場直播的銷售額做到了65.4億，相當于格力電器季度營收三分之一。怎么做到的呢？

格力的經(jīng)銷商們給自己的用戶發(fā)了專屬二維碼，用戶通過掃碼可以進入格力直播間。格力用二維碼來識別直播用戶來源，一旦用戶在直播間購買產(chǎn)品，格力就可以給經(jīng)銷商分錢。

這就是效果線索共享，產(chǎn)生的共贏。不同的交易場之間，會沉淀出不同的交易數(shù)據(jù)、生長出不同的效果線索。這些數(shù)據(jù)和線索如何相互賦能，讓1+1＞2，是企業(yè)要思考的課題。

3、從交易到經(jīng)營的關系沉淀

今年，Teenie Weenie做了一場直播。在這場直播里，Teenie Weenie的成交額達到了3400萬，據(jù)說90%的新品都售罄了。

這場直播看似是在追求“銷”，其實還給他們帶來了10萬+的新粉絲。做到這一點，不光靠打折促銷，還因為Teenie Weenie以“JK服”為主打商品，做了一場“青春記憶”為主題的專場直播。

10萬+的粉絲又會成為下一輪直播的消費者，成為企業(yè)號內(nèi)容的觀看者，這就是從“經(jīng)營交易”過渡到了“經(jīng)營關系”。

交易是冰冷的、一次性的，關系卻可以是有溫度的、長期的，只有交易場可以做到“品效銷一體”，才能實現(xiàn)交易到經(jīng)營關系的沉淀。

統(tǒng)一的品牌/產(chǎn)品把控、共享的效果線索、從交易到經(jīng)營的關系沉淀，所有品牌都必須對交易場進行品效改造。

我們必須明白：野蠻生長只能賺到一時的錢，靠品牌和長效經(jīng)營，才能賺到未來的錢。

04 以內(nèi)容為起點，布局營銷全鏈路

想要在一個營銷活動里，步調(diào)一致地達成品效銷，唯一的方法是搭載上一個好的內(nèi)容，用無形的內(nèi)容串聯(lián)起有形的資源。

我以抖音818新潮好物節(jié)為例，從品、效、銷三個層次拆解一下，品牌該如何釋放超級IP的商業(yè)價值。

品

四個層級，榨干品宣價值

首先，這是一臺電商晚會。有些人認為，這種直播晚會的品牌價值不就是用海量的曝光資源，短時間內(nèi)占領用戶認知嗎？這么理解就太粗淺了。

它的品牌價值有四個層次，分別是：曝光價值、宣推價值、口碑價值、公關價值。你只有把這四個層面都覆蓋了，才能享受到全部價值。

曝光價值

這臺晚會在抖音和湖南衛(wèi)視直播，巨大的流量可以讓不知名的品牌一夜成名。但這些曝光都要真金白金地買下來，有多少錢就能干多少錢的事。

宣推價值

這么大的IP，平臺會拿出全部資源來推廣，你要想辦法搭載媒體的宣推計劃，借勢宣發(fā)流量繼續(xù)提升品牌聲量。

口碑價值

晚會的主角有明星也有達人，我們可以利用達人完成大小屏聯(lián)動，通過晚會植入和達人賬號的內(nèi)容種草，實現(xiàn)口碑擴散。

公關價值

好物節(jié)結束后的銷售戰(zhàn)報和榜單排名，是各個成熟品牌保住江湖位置、新銳品牌上位的契機。

這次公關宣傳，可以用2B的成績單來制造2C的影響力。

效

三個路徑，制造銷售契機

效，其實就是創(chuàng)造可能性的銷售。對于一臺電商晚會而言，“效”的目標就是兩個字：引流。

節(jié)目內(nèi)的產(chǎn)品引流

電商晚會一定會通過大小屏聯(lián)動，讓看晚會的觀眾通過手機下單購物。具體的資源形式就是“紅包雨”和“爆品秒殺”這類廣告形式。

拿到紅包的人，很少有不去兌換的。只要用戶去兌換紅包，就為品牌商制造了一次下單機會。

節(jié)目外的直播間引流

首先，這是一個電商節(jié)，其次才是一臺晚會。所以，企業(yè)的預算不能只盯著晚會，還要顧及自己直播間的人氣。要單獨采購feed流和live流，對企業(yè)直播間進行導流。

節(jié)點前后的長效運營

818前有七夕節(jié)，后有暑期大促。最好在節(jié)點與節(jié)點之間，形成營銷聯(lián)動，把七夕作為818的預演，讓暑期延續(xù)818的長尾客流。

而且，一切在818期間看過、搜過、買過的用戶，都會被系統(tǒng)記錄，實現(xiàn)賬號加粉或二次觸達。

銷

三大主場，釋放三種勢能

銷，就是這次電商節(jié)的購物/直播專場該如何布局，分別有：好物節(jié)專場、達人主場、品牌專場。

大家要明確這三個場子的營銷目標是什么，才好投入合適的資源。

好物節(jié)專場：扶新品

好物節(jié)專場是主戰(zhàn)場，但不一定是你追求GMV的最佳戰(zhàn)場。

因為抖音818晚會的主題叫新潮好物，所以好物節(jié)的專場應該扶持新品，孵化有賣相的新銳爆品。大家不要為了GMV而上線老款爆品，這樣就浪費了這次機會。

達人直播間：刷存在

可以想象，在818那天所有達人的直播間都會比平日熱鬧。優(yōu)質(zhì)的直播達人可以更容易幫商家達成GMV的增長，但是達人直播間的問題在于，品牌沒法沉淀自己的粉絲。

所以，達人主場我的建議是“刷存在”，靠頭部達人和促銷力度拉動GMV數(shù)據(jù)。

品牌直播間：沉資產(chǎn)

品牌直播間應該成為這次營銷的流量收口。因為這里不僅可以實現(xiàn)GMV的增長、磨煉直播團隊，還能借助本次818的巨大流量，沉淀大量的用戶資產(chǎn)，做長效的用戶運營。所以，品牌直播間的營銷目標應該是“沉資產(chǎn)”！

用好物節(jié)主場來扶持新品，用達人直播間來刷存在感、釋放GMV，用品牌直播間來沉淀資產(chǎn)。不同主場釋放不同的銷售勢能，品牌才能借勢上位。

綜上，我們就借助了一個超級IP實現(xiàn)了“品效銷一體”。

結語

一家企業(yè)成為世界500強，需要多少年？華為用了23年，小米用了9年，也許未來還有更多企業(yè)打破這個時間紀錄。

這是一個速生速死的商業(yè)時代，“品效銷一體”不是讓我們從此忽視品牌，而是讓品牌轉(zhuǎn)換成銷量、效果轉(zhuǎn)換成銷量的速度加快！

也許，這個時代已經(jīng)不歡迎慢慢地成功。

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