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要論酒的起源，就要追溯到華夏五千年的史前時(shí)代，原始部落的族人發(fā)現(xiàn)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存發(fā)霉后的果子，散發(fā)出一股濃厚的香氣，味蕾也是透射出一股醇厚的甘甜。也因此，酒文化開始誕生。
要說酒文化的盛行時(shí)期莫過于夏朝，有行飲酒禮之俗。而釀酒的鼎盛期當(dāng)屬商代，不管是技術(shù)的升華，還是器具的發(fā)達(dá)，都讓商代留下了“酒色文化”的蒙羞。
時(shí)光境遷，年輕人在追求對(duì)酒的品味之時(shí)，更多專注于時(shí)尚多樣化、新鮮感、果香濃郁且低度數(shù)。這也曾被某臺(tái)的董事長(zhǎng)“調(diào)侃”：“小孩子不懂事，不曉得喝好酒”。
難道新生力量真的沒有久經(jīng)商場(chǎng)的大佬們對(duì)酒的文化有所品味嗎？
不管是前段時(shí)間的“guo窖門”事件，還是阿里的“xingqin”事件，背后都指向歷史傳承的酒文化與當(dāng)代酒文化的矛盾沖突。
這也在不少年輕人眼中，酒桌文化被一度抵制和抗拒。
就因?yàn)槟贻p人對(duì)時(shí)尚的追求，對(duì)酒文化的不斷創(chuàng)新和思想變遷，一匹酒界黑馬應(yīng)運(yùn)而生——醉鵝娘。
也讓創(chuàng)始人王勝寒（網(wǎng)名：醉鵝娘）對(duì)酒及其文化有了重新定義。
醉鵝娘的品牌崛起，但非悄然，也絕非偶然。這離不開它自2013年自媒體時(shí)代與大眾的“情感交割”。
先說一下醉鵝娘的背景
從2018年3月首次建設(shè)電商店鋪，到2019年12月，升級(jí)為SKA商家，2019年全年銷售1.9億元，2020年，突破3.5億元。深受電商平臺(tái)認(rèn)可， 榮獲天貓年度最受歡迎品牌、天貓營(yíng)銷內(nèi)容先鋒、天貓億元俱樂部成員。
微博粉絲145W+，抖音粉絲370W+，快手110W+，同時(shí)小紅書、知乎、B站也有內(nèi)容矩陣。歷時(shí)8年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)坐擁近700W粉絲的賬號(hào)品牌矩陣。
而龐大的3.5億銷售額背后，離不開新媒體時(shí)代的個(gè)人IP魅力。
本文將細(xì)致解析醉鵝娘從電商到品牌背后的故事。
1.從自媒體到電商
自媒體時(shí)代，一直深耕葡萄酒內(nèi)容，從而創(chuàng)立了“企鵝吃喝指南”，開始從視頻內(nèi)容著手，而后又入駐喃貓美食視頻領(lǐng)域。
從歷史微博的內(nèi)容展現(xiàn)來看，從事深耕葡萄酒領(lǐng)域跟醉鵝娘的海外求學(xué)經(jīng)歷有著莫大關(guān)系，甚至從美國(guó)輾轉(zhuǎn)到巴黎藍(lán)帶學(xué)校去學(xué)習(xí)紅酒文化，留學(xué)經(jīng)歷讓她認(rèn)識(shí)到常人無法觸及到紅酒知識(shí)的困擾。
歸來之時(shí)，決定開創(chuàng)自己的紅酒科普之路，因此也誕生了“企鵝吃喝指南”這個(gè)賬號(hào)，但因某種原因，兩年之后，醉鵝娘與合伙人“愉快分手”，正式告別企鵝吃喝指南。
后來創(chuàng)立的社交團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——企鵝團(tuán)也曾名聲大噪，也因此收獲了300萬美金的融資，但最終因?yàn)樯虡?biāo)問題不得不放棄企鵝團(tuán)這個(gè)品牌。
自媒體時(shí)代，醉鵝娘給予觀眾的是：用通俗易懂的方式宣講從識(shí)酒到品酒再到酒文化的貫通。
而早期第一波圈粉就是發(fā)生在微博上，也是建立起了第一批種子用戶。當(dāng)然，內(nèi)容方面也是千姿百態(tài)，讓用戶感知醉鵝娘個(gè)人魅力的同時(shí)，也收獲了對(duì)紅酒的重新認(rèn)識(shí)。
讓醉鵝娘能在垂直內(nèi)容領(lǐng)域站穩(wěn)腳的根源在于：內(nèi)容多元新鮮、知識(shí)相對(duì)專業(yè)、講解通俗易懂。
2.從電商到SKA商家
從公域天貓電商到私域社交電商，將內(nèi)容電商發(fā)揮到了極致。
從2018年初首駐電商平臺(tái)，到2019年年末，短短一年多的時(shí)間就從0-1，升級(jí)成為SKA商家。
2020年天貓紅酒top3，雙11天貓酒水葡萄酒top2，雙11天貓梅酒top1。
而抖音短視頻貢獻(xiàn)的力量也不容易忽視，尤其在內(nèi)容投放時(shí)，更能把握用戶行為，根據(jù)用戶行為而選擇視頻投放時(shí)間，活躍即代表用戶行為偏好，因?yàn)榉劢z的活躍時(shí)間高峰值基本上都聚集在12.00-15.00和21.00-23.00。（數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心）
3.從SKA到品牌商
期間由于一路高歌猛進(jìn)，也孵化了眾多品牌，目的在于通過不同的產(chǎn)品架構(gòu)去讓年輕人喜歡酒水感知酒水文化。
2021年根據(jù)業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略規(guī)劃升級(jí)為品牌公司，也就衍生出了更多以年輕人為喜好的酒品牌，從內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品銷售到品牌孵化的進(jìn)階。
1.個(gè)人IP
從開始的紐約求學(xué)記，到后來的《醉鵝紅酒日?！?，都在講述自己的人生經(jīng)歷與波折，并通過多年積累的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，用高效趣味的方法，講解紅酒中蘊(yùn)藏的品味與知識(shí)。
而早期的微博發(fā)文，有關(guān)紅酒的一些見解正式為日后創(chuàng)立醉鵝娘品牌而埋線伏筆。
而在后來的人設(shè)打造中，以“鵝阿姨”的身份角度，場(chǎng)景化形象展示什么酒該配什么樣的菜？更是讓每期的視頻獲贊無數(shù)，有笑點(diǎn)、有槽點(diǎn)也有知識(shí)點(diǎn)。
2.形象IP
鵝娘：清新設(shè)計(jì)，古風(fēng)佳人。一壺鵝娘盡余歡，只取米心，舍棄米衣，不惜成本，只為精華。這就是古法米露酒的釀酒之道。
小奶豹：獵豹之吻奶油利口酒。豹紋式設(shè)計(jì)展現(xiàn)的是誘惑之余是狂野，也被成為能喝醉的奶茶。
獅子歌歌：這可以說是眾多品牌中的一哥，沒有之一。品牌設(shè)計(jì)很呆萌，但不乏搞笑，新品上市前，這位一哥總愛搞事情，而且還是惡搞，每一個(gè)姿態(tài)就是一種品類。因此，將精神文化層面拉近了與消費(fèi)者的距離。
如果說江小白是情感文化傳播，那么獅子歌歌就是二次元“精神”文化傳播。
小絨鹿：10秒自熱紅酒，開啟了創(chuàng)新也開啟了認(rèn)知，而小絨鹿的形象讓我想起意大利版獅子王中小鹿賓波（巴克沙），不知道是否與賓波的精神與意志契合。
但產(chǎn)品給予的感知就如同，溫?zé)岬撵F氣，濃郁的果香，順滑的酒體，氤氳成如同擁抱著小絨鹿般舒適暖和。
形象IP代表品牌的同時(shí)，也代表不同的產(chǎn)品種類和風(fēng)格文化，通過形象Ip不斷輸出來強(qiáng)化品牌概念。
1.自媒體
自媒體渠道的部署更加加速了品牌的發(fā)展，從微博、微信、抖音、快手、知乎、小紅書、B站的矩陣，讓品牌傳播無處不在。
從微博微信知乎的內(nèi)容分發(fā)到社群積累，從短視頻的場(chǎng)景化視頻宣講到直播帶貨，從知乎的專業(yè)化內(nèi)容輸出，到小紅書PR內(nèi)容種草?？芍^是宣傳無孔不入。
更令人驚嘆的是B站的內(nèi)容分發(fā)，將內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到極致，開辟不同用戶內(nèi)容分層：
紅酒日常：識(shí)酒，多元化場(chǎng)景趣味搞笑
紅酒客廳：品酒，多人化大亂斗品鑒
Winpro：酒文化，從深度到廣度講解酒文化
可以說經(jīng)歷了自媒體圖文時(shí)代，自媒體視頻時(shí)代，社交電商時(shí)代的變遷。也在變遷中不斷調(diào)整內(nèi)容輸出方向。
2. 電商
通過短視頻及公域電商平臺(tái)的不斷累積，也創(chuàng)造了去年3.5億的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話。能夠結(jié)合時(shí)代的發(fā)展風(fēng)口，去尋求創(chuàng)新與突破。但核心還是圍繞著內(nèi)容風(fēng)格、產(chǎn)品迭代去一步步沉淀積累。
能從KA到SKA的升級(jí)，足以證明其品牌在平臺(tái)的核心與價(jià)值。當(dāng)然這種價(jià)值不僅是對(duì)平臺(tái)的，同樣也是對(duì)用戶的！
3. 品牌
也許從做品牌電商開始孵化子品牌之時(shí)，就已經(jīng)有了品牌更大戰(zhàn)略的發(fā)展，當(dāng)然商業(yè)模式也是最大的考驗(yàn)。
就在今年年中，醉鵝娘已獲數(shù)千萬元人民幣A輪融資，由灃途資本獨(dú)家投資，穆棉資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪所融資金將主要用于線下渠道的搭建、垂類爆品的打造以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充等方面。（來源：投資界）
而由品牌電商到品牌公司的發(fā)展過程中，值得關(guān)注的盈利板塊就是醉鵝娘的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域：
紅酒進(jìn)修室（以學(xué)員招募為主，開辟紅酒學(xué)習(xí)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域）
識(shí)酒：入門級(jí)書籍《推開紅酒的門》、 入門級(jí)音頻課《醉鵝娘秒懂紅酒》
品酒：進(jìn)階版《醉鵝娘的紅酒客廳》
酒文化：高級(jí)版《winepro》課程。
到目前為止，winepro 的學(xué)員人數(shù)已超2W。
醉鵝娘的經(jīng)歷則啟發(fā)我們一個(gè)思路，新媒體時(shí)代，首先要如何去做專業(yè)內(nèi)容，其次要如何去做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最后如何去做資深品牌。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，用戶帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品深化品牌優(yōu)勢(shì)，這樣一個(gè)邏輯才是關(guān)鍵。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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