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從爆火的熬夜水,看年輕人群的消費(fèi)趨勢(shì)!
2021-08-26 16:14:57

作者 | 兵法先生


無論消費(fèi)市場(chǎng)如何風(fēng)云變化,一切都需要回歸到人心與人性。人對(duì)事物的認(rèn)知與人性潛意識(shí)的擔(dān)憂與害怕,都成了品牌營(yíng)銷的突破口。最近爆火的「熬夜水」,就將人心與人性運(yùn)用到了恰到好處。

一、「熬夜水」究竟有多火?

「熬夜水」究竟有多火??jī)H僅在小紅書上,關(guān)于熬夜水的筆記就有44萬+之多,與其有關(guān)的商品為1000件+,且在小紅書上最近2天關(guān)于「熬夜水」的筆記每天呈現(xiàn)了高增長(zhǎng)趨勢(shì),日均增加1萬+篇/天。


繼玻尿酸飲品、0咔0脂之后,新興茶飲品牌與大眾熟悉的老字號(hào)品牌紛紛加入了健康賽道,推出了自己的養(yǎng)生茶飲產(chǎn)品「熬夜水」,這些產(chǎn)品無一例外均是含中藥成分的「養(yǎng)生滋補(bǔ)」品,其售價(jià)不菲在20~40元之間。

除了異?;鸨摹赴疽顾?,品牌還推出了刮油水、消腫水、神仙水、素顏水、元?dú)馑鹊?,可以說這些單品均是品牌在健康賽道上細(xì)分用戶需求后的產(chǎn)物。



其實(shí),之所以這些養(yǎng)生茶飲一經(jīng)品牌推出就獲得追捧,還是因?yàn)槠錉I(yíng)銷理念與當(dāng)代年輕人追求的「朋克養(yǎng)生」需求兩者高度契合,在習(xí)慣熬夜與熬夜產(chǎn)生的健康焦慮的矛盾之中,年輕人想要找到平衡這2者矛盾的養(yǎng)生方法,于是「熬夜水」運(yùn)應(yīng)而生。

即使有專業(yè)人士表示,「熬夜水」不一定適合現(xiàn)在的熬夜一族,其產(chǎn)品的藥材劑量、藥性等多方因素是否能夠滿足用戶追求的效果也不得而知,可年輕消費(fèi)者的熱情依然不減,即便知道購(gòu)買「熬夜水」是一種心理安慰,也樂此不疲。

外行看熱鬧,營(yíng)銷人總想要追溯為什么。為了籠絡(luò)年輕人,品牌做出了哪些努力?在年輕人明知「熬夜水」的功效可能微乎其微的情況下,依然熱衷于為「熬夜水」的噱頭買單背后,釋放了哪些信號(hào)?

二、為了籠絡(luò)年輕人,品牌做出了哪些努力?

品牌洞察到用戶需求后,品牌便針對(duì)熬一族的需求迅速推出了「熬夜水」,也引來了傳統(tǒng)品牌與新興茶飲品牌的營(yíng)銷混戰(zhàn)。同仁堂、張仲景、王老吉、椿風(fēng)、燉物24章、若遇江南、花梨元?dú)庋芯康绕放苼砹艘粓?chǎng)營(yíng)銷廝殺,其目的就是想要迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

1、玩差異化營(yíng)銷,保證品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性

傳統(tǒng)品牌與新興品牌的營(yíng)銷策略各有特色,傳統(tǒng)品牌同仁堂、張仲景、王老吉紛紛推出了具有品牌符號(hào)并迎合了年輕人需求的時(shí)尚單品,而新興茶飲品牌推出的養(yǎng)生飲品熱衷于在營(yíng)銷中下功夫。

如椿風(fēng)就以產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心專攻「養(yǎng)身茶飲」、燉物24章就以制作手法為噱頭推「古法茶飲」、若遇江南將傳統(tǒng)文化「國(guó)風(fēng)」融合推出時(shí)尚新品、而花梨元?dú)庋芯克菍⒛贻p人追捧的「元?dú)鈨?nèi)涵」與產(chǎn)品結(jié)合等,這些品牌瞄準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人的生活方式與審美,讓以「養(yǎng)身」為核心賣點(diǎn)的品牌呈現(xiàn)了差異化局面。


2、追求產(chǎn)品多元化,盡可能的滿足用戶需求

同時(shí),品牌還在其他健康產(chǎn)品上發(fā)力,保證產(chǎn)品多元化,盡可能的滿足用戶需求。如消費(fèi)者想要保持好身材又不愿意虧待自己的胃,在這一沖突需求下,「刮油水」順勢(shì)而生。與「刮油水」「熬夜水」有著異曲同工之妙的消腫水、神仙水、素顏水、元?dú)馑鹊?,在誕生之后便受到年輕人的瘋狂追捧,獲得用戶的垂青。

品牌為了迎合年輕一代的需求,在分析目標(biāo)受眾購(gòu)買需求、購(gòu)買決策、使用場(chǎng)景等多方因素后,推出具有針對(duì)性的單品,以滿足當(dāng)今用戶的購(gòu)買需求。

三、用戶熱衷于消費(fèi)「熬夜水」,釋放了哪些信號(hào)?

現(xiàn)在備受矚目的Z世代消費(fèi)群體,因?yàn)樗麄兩盍?xí)慣與消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn),讓他們的消費(fèi)習(xí)慣也在潛移默化中發(fā)生了變化??梢哉f,用戶有需求,品牌有方向。而用戶熱衷于消費(fèi)以「熬夜水」為代表的功能性產(chǎn)品背后,其消費(fèi)呈現(xiàn)了哪些變化趨勢(shì)呢?

1、朋克養(yǎng)生,依然是年輕人群的主流消費(fèi)趨勢(shì)

“朋克養(yǎng)生”,被稱為是這一代年輕人最后的倔強(qiáng),這里的朋克不是關(guān)鍵,而是年輕人更注重的是“養(yǎng)生”。無論是保溫杯里泡枸杞,還是一邊熬夜一邊喝「熬夜水」,亦或者在破洞牛仔褲里塞個(gè)暖寶寶,等多方證明這代年輕人越來越注重健康,「潮流養(yǎng)生」更是他們健康生活的態(tài)度。


據(jù)據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,有93%的的國(guó)民對(duì)身體健康的需求增強(qiáng)。而在90后消費(fèi)人群中,有97%的在生活中是有意識(shí)的進(jìn)行健康養(yǎng)生,有33%的用戶表示很注重健康養(yǎng)生,且已經(jīng)開始行動(dòng)。




數(shù)據(jù)表明,年輕人在面對(duì)脫發(fā)、視力減退、肥胖、免疫力下降等問題時(shí),其養(yǎng)生意識(shí)更加明顯。Z世代年輕人在持續(xù)性熬夜之余,間歇性養(yǎng)生已然成為這部分人群的養(yǎng)生常態(tài)。而隨著年輕人健康意識(shí)的崛起,未來可能將有越來越多的年輕人加入到「朋克養(yǎng)生」的大軍中來,朋克養(yǎng)生依然是Z世代年輕人熱衷的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

2、年輕人喜歡的健康消費(fèi)方向發(fā)生了變化

不得不承認(rèn),年輕人的健康訴求在持續(xù)性的增強(qiáng)。但是,其消費(fèi)方向去也隨著用戶思維的變化而變化。相對(duì)明顯的是,用戶消費(fèi)理念與消費(fèi)需求的變化。

A、消費(fèi)理念的變化:從「治、療」到「養(yǎng)、防」

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,國(guó)民對(duì)健康范疇的認(rèn)知是有病治病,沒病保持著好心情,即注重「治療」,而現(xiàn)在人們的健康意識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,想要做到防范于未然,不讓未來為現(xiàn)在的壞習(xí)慣買單,開始更注重身體上的「養(yǎng)防」,即養(yǎng)生與預(yù)防。

這便不難解釋,為什么用戶在熬夜之時(shí)/后,其標(biāo)配是「熬夜水」,吃飯過后來一瓶「刮油水」,每天化妝卻依然對(duì)「素顏水」情有獨(dú)鐘。

換而言之,與其等到疾病到來受苦,不如在此之前做好「養(yǎng)防」,這便是Z世代消費(fèi)在大健康意識(shí)下的消費(fèi)理念。

B、用戶消費(fèi)需求的變化:從「功能消費(fèi)」向「心理需求」的轉(zhuǎn)變

其次,用戶的消費(fèi)需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從功能需求開始向心理需求方向轉(zhuǎn)變。

如明知道「熬夜水」可能不適合熬夜的自己,還是要早睡才能從根本上解決因熬夜產(chǎn)生的亞健康問題時(shí),用戶依然戒不掉熬夜的習(xí)慣,于是,熬一族開始尋求心里安慰,讓「熬夜水」去撫平內(nèi)心的焦慮。這時(shí)候「熬夜水」的產(chǎn)品功能在用戶心中自然弱化,其「心理需求」促成了用戶消費(fèi)。

3、用戶了解產(chǎn)品信息的渠道發(fā)生了變化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升與社交平臺(tái)的增加,用戶的注意力逐漸被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體吸引,刷抖音、快手,看微博、小紅書,成為了人們打發(fā)時(shí)間的重要方式,更是消費(fèi)者分享生活方式、曬幸福的平臺(tái)。而隨著社交媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多樣化以及用戶的聚集,讓廣告信息也在潛移默化中植入到了社交平臺(tái),讓大眾了解產(chǎn)品信息的渠道發(fā)生了變化。


如今,社交媒體在用戶生活中所承擔(dān)的功能不再是單純的社交工具,而是隨著平臺(tái)用戶的增加,用戶生活習(xí)慣與瀏覽習(xí)慣的變化,這些社交平臺(tái)變成了消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)產(chǎn)品的重要信息平臺(tái),如在蘇滬火起來的「熬夜水」,被用戶以筆記的方式分享到小紅書平臺(tái)上,得到了更多的曝光,也給消費(fèi)者提供了一個(gè)了解「熬夜水」產(chǎn)品的渠道。


甚至,有人將社交媒體上用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感,當(dāng)成幫助自己決策購(gòu)買渠道、品牌的途徑,在幫助品牌將產(chǎn)品信息迅速鋪開之余,在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了種草營(yíng)銷。

寫在最后

用戶需求變化,促使品牌營(yíng)銷方向變化。在兵法先生看來,品牌躋身健康賽道并將用戶需求進(jìn)行更為細(xì)致的劃分,推出受用戶青睞的「熬夜水」「刮油水」等產(chǎn)品,也是品牌迎合用戶需求與消費(fèi)趨勢(shì)的變化,跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn),在保證品牌的新鮮感與市場(chǎng)活力之余實(shí)現(xiàn)品牌煥新,樹立起一個(gè)更時(shí)尚年輕的品牌形象,同時(shí),能夠幫助品牌制造營(yíng)銷噱頭收割市場(chǎng)紅利達(dá)到變現(xiàn)的目的,一舉多得。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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