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B站半私域流量池,被忽視的品牌營銷陣地!
2021-08-25 17:02:56

導(dǎo)語

一直以來,B站在大眾眼里都是個聚集Z世代用戶的視頻平臺,一個以ACG文化為核心的視頻平臺,與快手、抖音一起引領(lǐng)新時代視頻傳播的社交媒體平臺。


不論是用戶對平臺的注意力,還是官方對外的財報信息,都聚焦在視頻內(nèi)容的增長上。而近期,飛瓜數(shù)據(jù)團(tuán)隊調(diào)研發(fā)現(xiàn),B站的動態(tài)同樣是個值得嘗試的營銷藍(lán)海。


相比品牌方與UP主共創(chuàng)內(nèi)容的視頻營銷,動態(tài)營銷往往容易被人忽略,當(dāng)大多數(shù)人的眼光都聚焦于視頻內(nèi)容時。已經(jīng)有少部分品牌和UP主開始琢磨動態(tài)區(qū)的營銷方式了。


目前B站的動態(tài)廣告主要以圖文直發(fā)和營銷動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)為主,更接近于微博達(dá)人的營銷模式。通常是采用文案介紹賣點(diǎn),配合產(chǎn)品實(shí)物及UP主圖片曝光,在評論區(qū)中植入產(chǎn)品購買引導(dǎo)用戶下單。


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為了評估廣告動態(tài)的效果,飛瓜數(shù)據(jù)團(tuán)隊對近期投放較多的品牌方“萌牙家”,做了一份簡要的投放分析。


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通過飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)熱門素材查找功能,我們聚合了包含品牌關(guān)鍵詞“萌芽家”在內(nèi)的近5個月相關(guān)結(jié)果。


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在3月-7月期間,萌牙家在B站上累計投放了557篇動態(tài),覆蓋448位達(dá)人,總瀏覽量5539.7萬,總互動數(shù)37.7萬,總評論數(shù)5.9萬。


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根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理的“萌牙家”月度投放數(shù)據(jù)圖,可以看出為了備戰(zhàn)618大促,加大了投放力度,整體處于上升趨勢。其中6月份高達(dá)222條,據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在6月16-6月19期間,總共投放了128條,占當(dāng)月的57%,僅在618當(dāng)天投放動態(tài)達(dá)48條,為期間最高峰值。

腰部UP主居多

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在投放的448位UP主中,萌牙家更傾向于10萬-50萬之間的腰部UP主,其中10W-25WUP主數(shù)量為189,占比33.2%,為最集中的一個粉絲量級;其次是25-50W,投放次數(shù)為104,占比18.3%,二者加起來占比約51.5%,超過其余量級的up主。


有別于傳統(tǒng)的金字塔投放模型,萌牙家重點(diǎn)布局腰部UP主,其次才是尾部UP主。


投放了214次游戲區(qū)UP主


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在萌芽家投放的UP主分區(qū)中,其中游戲區(qū)的UP主投放高達(dá)214次,占比為38%。其次是動畫區(qū)和生活區(qū),都是75次,占比為13%。如果將國創(chuàng)、番劇區(qū)的UP主也看作動畫類UP主的話,動畫相關(guān)的UP主投放次數(shù)高達(dá)92次,占比為16%。


飛瓜數(shù)據(jù)觀察了萌牙家投放的UP主視頻內(nèi)容,認(rèn)為萌牙家選擇此類的UP主的主要原因有2點(diǎn):


1.萌牙家作為新興的口腔清潔品牌,本身產(chǎn)品形態(tài)比較年輕化,跟B站用戶匹配度較高。同時,口腔清潔作為人的日常需求,并不是特別看重性別屬性,因此在在UP主選擇上有更大的空間。


2.游戲區(qū)、動畫區(qū)、影視區(qū)等分區(qū)UP主粉絲量級較大,雖然因自身因素限制商業(yè)變現(xiàn)較難,但能給品牌帶來更大的曝光,影響用戶心智。品牌方在洽談此類UP主時,有較大的議價空間,可以爭取到更優(yōu)惠的價格。


此外,動態(tài)營銷給了游戲區(qū)UP主更多的展現(xiàn)自我的形式和空間,利于增強(qiáng)用戶粘性,能為后續(xù)的品牌推廣帶來更實(shí)際的轉(zhuǎn)化。


20%的復(fù)投率


低報價并不代表著劃算,畢竟投放的主要目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化,而不是為了投放,最終的效果才能驗證這種投放策略是否有效。


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飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了本次投放覆蓋的448名UP主,僅投放1次的UP主為357位,投放2次以上的UP主為91位,復(fù)投率約20.3%,可見依然有值得深度挖掘的UP主。


飛瓜數(shù)據(jù)按照粉絲數(shù)量級,根據(jù)花火平臺的UP主官方報價,抽樣統(tǒng)計出UP主動態(tài)廣告的CPM價格在19-20元之間,相比于其他社交平臺,這樣的價格還是偏貴的。


但如果計算CPE(單次互動成本)的話,價格大約在3-4元之間,相比于CPM劃算了不少。


考慮到B站用戶對UP主的粘性,而且動態(tài)主要是向粉絲展示,并沒有平臺流量扶持,這樣的價格依然可以看作是較高性價比的推廣形式。

營銷效果

圖片8.png


對比萌牙家在B站同期投放的視頻廣告來看,動態(tài)區(qū)營銷篇數(shù)557篇,遠(yuǎn)高于同期183篇的視頻內(nèi)容。如果看平均數(shù)據(jù)的話,動態(tài)內(nèi)容均值在10.6萬,視頻播放量為7.4萬,動態(tài)營銷的傳播效果甚至優(yōu)于視頻內(nèi)容。


這樣的營銷方式,其實(shí)是萌牙家將早年在微博的打法復(fù)制到B站。早在2019年時,萌牙家就通過同樣的方式席卷微博,醫(yī)學(xué)、影視、寵物博主,專欄作家、時評人、教授……各大領(lǐng)域,各種行業(yè),都能看到它的身影。這一場鋪天蓋地的營銷,不論你喜歡與否,都深陷其中。


據(jù)萌牙家CEO陳茂輝表示,目前萌牙家的投資回報率(ROI)在1:5至1:4之間,2019年3月,更是達(dá)到了1300萬營業(yè)額,打破了萌牙家在前期試錯時的窘境。這也從側(cè)面說明了,萌牙家兇猛的營銷攻勢所帶來的高額回報。

動態(tài)營銷的優(yōu)勢

相比于視頻的投放形式,動態(tài)營銷具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢:

01更實(shí)惠的報價

相比于一條幾萬甚至幾十萬的視頻廣告,動態(tài)廣告的報價遠(yuǎn)低于視頻形式,以下圖一位233萬的UP主為例,其在花火平臺上的定制視頻廣告報價為15萬/條,而直發(fā)動態(tài)僅需要4萬/條,價格大約在1/4。


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筆者觀察了花火平臺上的其他UP主報價,絕大部分UP主的動態(tài)廣告報價都在定制視頻的15%-30%之間。

02更容易把握的投放節(jié)奏

品牌方投放需要結(jié)合自身營銷活動,來預(yù)定UP主的檔期。視頻內(nèi)容制作周期長,從腳本到實(shí)際視頻的不確定性因素較多,都會影響到品牌投放的節(jié)奏和最終效果。


相比之下,B站動態(tài)以圖文為基礎(chǔ),不論是創(chuàng)作的流程,還是內(nèi)容的成品效果,都可控了許多。


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03更精準(zhǔn)的用戶群體

B站的視頻播放量由UP主粉絲觀看+平臺算法推薦構(gòu)成,算法推薦會在一定程度上影響內(nèi)容的傳播。


而動態(tài)閱讀量幾乎都是UP主粉絲貢獻(xiàn),在B站的推薦頁面和熱門榜單頁面上,幾乎看不到任何動態(tài)的內(nèi)容,用戶閱讀動態(tài)的唯一入口來自于底部導(dǎo)航欄的動態(tài)功能。


在動態(tài)功能中,用戶可以看到一切關(guān)注的UP主所發(fā)布的視頻、圖文、相簿,可以說動態(tài)區(qū)就是UP主的朋友圈、微博。投放動態(tài)意味著,品牌方的內(nèi)容可以直達(dá)UP主的粉絲。

結(jié)語

動態(tài)功能自2017年末上線以來,至今也快4年了。從最初上線時被人稱為的B站版微博,到如今在大眾媒體的口中逐漸無人提起,似乎只是UP主視頻分發(fā)的一個入口。


而實(shí)際上,伴隨著B站動態(tài)功能的不斷優(yōu)化和完善,儼然成為了一個UP主的半私域流量池,因為只有關(guān)注UP主的用戶們才會閱讀動態(tài),并與UP主產(chǎn)生互動。


而如今,不論是通過轉(zhuǎn)發(fā)自己的視頻提升播放量,還是發(fā)布抽獎活動讓提升粉絲活躍度和粘性,又或者是單純的發(fā)布一些近期動態(tài)讓關(guān)注自己的粉絲了解自己。尤其在視頻預(yù)約功能上線之后,越來越多的UP主謀求新視頻更高的播放量,通過動態(tài)中發(fā)布視頻預(yù)約。


B站的動態(tài)功能如今越來越被UP主們重視,已經(jīng)逐漸成為B站賬號運(yùn)營中不可或缺的一環(huán)。對于品牌方而言,B站的動態(tài)營銷或許就是下一個微博陣地。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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