主筆/ 井尋

營銷人容易自嗨，但營銷人從來不是一個單獨的行業(yè)，它是依附于消費服務業(yè)上的衍生行業(yè)。

營銷人容易迷茫，但營銷人不應該四處亂撞，消費市場是迷途中最好的指向標。

在消費者為王的時代，市場當中變的是技術(shù)的手段，它可以有效地幫我們提高營銷的效率，不變的是品牌與營銷的本質(zhì)，能讀懂消費者的品牌，自然就是“強品牌”。

那么未來的消費市場“強品牌”會駛向何方？作為根植在大船上的船帆，雙微一抖一分眾的廣告營銷市場又需要應對什么樣的風向？

中高端>低端、國貨>洋貨、服務>產(chǎn)品、上線>下線，未來廣告市場的最大“風源”，將隱藏在這4個消費市場的大于號現(xiàn)象里，下面且聽甲方財經(jīng)一一道來。

01 “中高端>低端”｜順乎國情民意，順應經(jīng)濟潮流

中高端消費品，將是廣告市場最主要的增量來源。

商務部不久前發(fā)布的2021年4月中國消費市場數(shù)據(jù)，或許可作為此論調(diào)的驗證。2021年1至4月，社會消費品零售總額13.8萬億元，同比增長29.6%，兩年平均增長4.2%。同時，消費促進司負責人蓋棺定論了幾個特點，其中第一條便是“中高端消費較快增長”。

中高端消費增長的有多快？

數(shù)據(jù)說話，2021年4月限額以上單位金銀珠寶、服裝鞋帽、建材、家具、化妝品零售額同比分別增長48.3%、31.2%、30.8%、21.7%和17.8%。海南離島免稅店免稅商品銷售額同比增長2.5倍。上海一些大型購物中心、奧特萊斯銷售額同比增長60%以上，一些老字號金銀珠寶企業(yè)中高端產(chǎn)品銷售額增長1倍以上。

在后疫情時代，報復性消費的風力已盡。但消費提質(zhì)升級，走向中高端消費品但趨勢始終未變。畢竟消費市場，是與人口因素相關(guān)的。

基本上在任何一個國家，0-14歲的未成年人不掙錢、60歲以上的人因為養(yǎng)老問題會大幅削減自身消費，所以某種程度上來講“勞動人口≈主力消費群體”。

根據(jù)第7次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口規(guī)模繼續(xù)保持著十四億零五萬人的可觀龐大規(guī)模，尚處于第一位，這或許代表著人口紅利還有余留，廣告行業(yè)一以貫之的流量內(nèi)核尚能維持一段時間。

但需要亮紅燈的是，我國目前人口增長率已下降到了0.53%，未來人口增量不見得樂觀。同時，老齡化、少子化情況嚴重，勞動人口比例對比2010年下滑近7%。

如此看來，伴隨著消費市場與廣告行業(yè)一路走來的人口紅利，確實變成了人口焦慮。

資本加持下，幾乎每一個賽道都處于“紅?！?，面對更多的競爭者、更少的消費者，部分消費品必然走向價格戰(zhàn)，在流量紅利耗盡、人口紅利邊際線來到之后，定是哀鴻一片。

那看起來，消費市場真的不太妙？實則不然。

結(jié)合消費零售品市場變化與勞動工作人口變化，我們可以得出一個結(jié)論：人口曲線在下降，但消費總額在上升。這意味著人均消費水平其實在不斷上升，消費升級的大浪依舊在奔涌，依舊還會是消費市場的增長支撐動力。

而這部分增長空間，將會集中在中高端消費品中。為什么這么說？消費走勢已從過去的“需求消費”時代進入“品質(zhì)消費”時代，越來越多人愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務體驗買單，悅己型消費、升級型消費成為主流，人們在更好的生活上的追求是沒有止境的。

舉個大家最耳熟能詳?shù)睦印魃?012年，戴森初入中國市場，尚名不見經(jīng)傳。其通過重倉營銷，不斷通過線下產(chǎn)品全國巡展、新品發(fā)布會做深度溝通；通過分眾樓宇廣告、電視廣告做品牌打造；通過網(wǎng)紅種草、信息流投放做流量收割，不斷“重復曝光”，從而影響到消費者認知，成為高端家用電器的“代名詞”，最終讓中國成為其最大的市場。有機構(gòu)預測，戴森全年營銷費用占營業(yè)收入20%以上，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷方面，每月廣告投入價值過億。

大眾的消費需求，是廣告行業(yè)的頂層設計。這意味著中高端的產(chǎn)品與服務，滿足人民對美好生活向往的中高端消費品的廣告投放將是市場中重要的增量資產(chǎn)之一。

無論是品牌廣告，還是社交種草，還是流量收割，如何吸引更多中高端品牌的青睞與投放，實現(xiàn)品效協(xié)同，將會是品牌和廣告營銷人們接下來要沉心做的功課。

02 “國貨>洋貨”｜購物車里每10件就有8件國貨

國貨將成為超越洋品牌的消費扛把子。

觀察近五年的中國消費市場，帶著國風的李寧登上紐約時裝周、百雀羚被譽為國貨之光、完美日記、花西子等新國貨美妝品牌成為品牌營銷標桿，五菱紅光MINI成為都市女性首選代步車，國內(nèi)銷量超過特斯拉……

這些國貨通過營銷行為釋放能量的同時，也的的確確地在占據(jù)中國消費者的錢包。

大眾消費不再以“洋”為尊，據(jù)阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨，2019年線上中國品牌市場占有率已達到72%。

這與Z世代逐漸成長為消費主力群體不無關(guān)系。作為享受改革開放成果的一代人，是否是國際大牌，他們“不Care”，個性、好玩、顏值過關(guān)等軟性訴求，成了新消費人群對品牌提出的新要求。

這也是廣告營銷人需要關(guān)注的用戶屬性底色。

曾經(jīng)，一個品牌從誕生到具備影響力，至少需要數(shù)十年的打磨，但近年來許多新國貨品牌在短時間內(nèi)迅速躥紅，短短幾年完成上億銷量。除了前文提到的完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌外，三頓半、元氣森林、自嗨鍋、小罐茶等食品飲料領(lǐng)域品牌也迅速走紅，全網(wǎng)銷量排名“拳打洋品牌，腳踢舶來品”，風頭一時無二。

憑借著新品牌們的亮眼表現(xiàn)，新消費因此破圈，這些新品牌的共同特性是：成立時間短，走紅速度快，銷量增長快。

因此與之對應的，以新奇、有趣等吸引Z世代消費注意力突破初長邊界后，是新品牌更快到來的增長瓶頸和更短暫的品牌活力。

恰逢電商與社交媒體的興起，實現(xiàn)制造端、供給端、消費端完美匹配而噴薄發(fā)展的國貨新品牌們，若想從消費升級過程中消費者眼中的“途徑點”變成“最終目的地”，要走之路還很長很遠。

是繼續(xù)做促銷，還是努力做品牌？成年人不做選擇題。

短期流量的營銷玩法作為曾經(jīng)的“靈丹妙藥”不再奏效，而“心智資產(chǎn)+數(shù)字資產(chǎn)”上的數(shù)字化精耕細作，將是后續(xù)以內(nèi)需為主推動力的雙循環(huán)經(jīng)濟戰(zhàn)場中必備的兵馬糧草。

怎么實現(xiàn)？通過4個度的綜合平衡：覆蓋的廣度、觸達的精度、心智的強度、轉(zhuǎn)化的力度。

在網(wǎng)絡化和數(shù)字化的今天，覆蓋的廣度反而變得更難做到?？此迫W(wǎng)可見，實際上幾乎是無效廣度。因為消費者厭惡復雜，當他們面臨的選擇太多，如何吸引消費者主動觀看到點擊，進而積累為數(shù)字化資產(chǎn)的成本越來越高。喜茶的打造已很難復制，當吃到了種草紅利后，如果沒有線下店鋪渠道的排隊造勢相輔相成，也難快速出圈和落地形成品牌出圈。想依靠流量來打造品牌出圈，必須依靠強有力的中心化媒體，才能覆蓋到有效廣度。

選擇投放的媒介本身，某種程度上往往也代表了一種訊息，進而影響消費者的心智強度。通過社交種草和流量推送了解到的信息的信任度，顯然與在電視綜藝或分眾電梯屏上看到的品牌信任度相差甚遠。

有效廣度覆蓋后，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析我們可以進一步完善觸達的精度，進一步追蹤投放或反復觸達。以分眾為例，分眾作為線下媒體平臺已經(jīng)在兩年前實現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)和IOT屏端建設打通百萬級終端的廣告分發(fā)，在樓宇電梯電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡推動和實時數(shù)據(jù)回流。品牌可以通過大數(shù)據(jù)分析，累積品牌的數(shù)字資產(chǎn)，在阿里的生態(tài)體系中將為品牌優(yōu)化廣告投放有效性和提升銷售轉(zhuǎn)化率。

也就是說，如果有一天，你在電梯里看到分眾傳媒上一則廣告，回家后就有可能發(fā)現(xiàn)有相關(guān)的銷售頁推送，這背后便是分眾傳媒和巨頭們數(shù)據(jù)打通的結(jié)果。

而對于心智資產(chǎn)，要把新老世界融合在一起看，說白了就是用戶的n種“線上+線下”的決策合集：心智決策、交互決策、跟風決策、逛街決策、推薦決策、排隊決策等等，誰占據(jù)的越多越強，影響的轉(zhuǎn)化概率越大，誰就擁有更多的用戶心智資產(chǎn)。

03 “消費場景>產(chǎn)品功能”｜服務就是最好的營銷

04 “上線>下線”｜人在哪，消費就在哪，廣告就在哪

廣告市場的份額，將會進一步向上線城市集中。

在此甲方也強調(diào)一下，這個上線與下線城市的概念，要與“下沉市場”區(qū)分開。

2020年，國內(nèi)城鎮(zhèn)化率已達到60%以上，距離基本城鎮(zhèn)化的完成目標率70%相差不遠，這意味著當下已經(jīng)進入城鎮(zhèn)化的后期和末期，但在最近發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中，戰(zhàn)略依舊是大力推進新型城鎮(zhèn)化。

什么是新，什么是舊？此前完成的城鎮(zhèn)化，是農(nóng)村居民向小城鎮(zhèn)、小城市流動，這造就了如今被奉為圭臬的“下沉市場”經(jīng)濟。而新型城鎮(zhèn)化，是小城鎮(zhèn)、小城市居民向大城市、都市圈城市群流動。  

去年4月，國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略做出重大改變，以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)并行為發(fā)展方向。這樣的底氣，源于我們擁有與美國中產(chǎn)階層相等消費力的4億中產(chǎn)人群（僅以平價購買力而言），這部分人群既是消費升級的主力，也是新型城鎮(zhèn)化的主力。

這與被視為消費增長引擎的下沉市場經(jīng)濟并不沖突，反而更像是下沉市場的進一步開拓。

傳統(tǒng)的衣、食、住、行的搜索需求已經(jīng)增長放緩，更高品質(zhì)的美好生活維度，成為大眾的關(guān)注點。上線城市群體的需求，將會是新生城鎮(zhèn)人口消費需求的聚合。

據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，2020年縣城等下沉地區(qū)搜索熱度提升前十的行業(yè)中，醫(yī)療健康、運動戶外與黃金理財與醫(yī)美整形位列前四，增幅在60%以上。

05 甲方財經(jīng)的思考｜強品牌：離消費者近一點，再近一點

部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)參考文獻：

1.第十七屆中國廣告論壇分眾傳媒副總裁陳鵬演講

2.杜丹清《互聯(lián)網(wǎng)助推消費升級的動力機制研究》

3.壹沓觀察《Z世代助力新國貨崛起》

4.吳飛飛、唐保慶《人口老齡化對中國服務業(yè)發(fā)展的影響研究》

5.魯政委《從美國歷程看中國消費的未來之路》

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