作者|飛揚(yáng)
近幾年新銳品牌的快速崛起,新星耀眼奪目,資本群雄逐鹿,這種場面似曾相識。人口紅利結(jié)束,互聯(lián)網(wǎng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施,新消費(fèi)回歸成為了新的戰(zhàn)場,這幾年是消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時代,天時地利人和都具備,更重要的是“所有的產(chǎn)品都值得重做一遍”。
我從事互聯(lián)網(wǎng)、營銷、電商領(lǐng)域15多年,在近3年投了很多的抖音全案,遠(yuǎn)不止100個抖音全案項目,服務(wù)國際、本土、新銳等各類消費(fèi)品牌,服務(wù)的內(nèi)容包括KOL、KOC、Dou+、達(dá)人競價、信息流、UD、Co-Ads、千川等,抖音閉環(huán)或全鏈路投放。我投出過很多爆款,也見證過很多品牌從初創(chuàng)到頂峰的過程,也見過很多品牌一夜爆紅之后的快速隕落。我跟很多品牌創(chuàng)始人交流與探討過,也一直在思考消費(fèi)品牌增長的底層邏輯到底是什么?下筆這篇文章需要很大的勇氣,也感謝很多朋友的鼓勵,消費(fèi)品牌增長的六個底層邏輯,是這幾年我的一些思考與總結(jié),希望對各位有所啟發(fā)。01 第一個底層邏輯:品類創(chuàng)新
創(chuàng)業(yè)最可怕的地方是:選錯了方向,再多的努力也是徒勞。消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)也是典型的“選擇大于努力”模式。賽道的本質(zhì)就是品類選擇,甚至今天我認(rèn)為絕大部分的消費(fèi)品牌,其終極目標(biāo)是要成為“品類品牌”。在消費(fèi)者認(rèn)知中,成為某個品類及其特性的代表,才有機(jī)會成功。賽道的選擇,我總結(jié)了一個“最佳市場模型”:第一,品類規(guī)模
從宏觀上去判斷市場容量,是選擇市場的基礎(chǔ),如果市場規(guī)模過小,即使再大的努力,成長速度依然受限。第二,品類增速
從未來趨勢去判斷市場增長空間,也許你的發(fā)展可以順勢而為,千萬不要去選擇一個往下坡路走的市場。第三,品類競爭
競爭環(huán)境的慘烈程度,很顯然已紅海,或者已出現(xiàn)寡頭格局時,請謹(jǐn)慎入局。當(dāng)然還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注,潛在玩家是誰,有可能是現(xiàn)在很不起眼的新星,也可能是從邏輯上適合跨界打劫的門外漢,往往一個行業(yè)被顛覆,很多都是門外的“野蠻人”。對于前三點(diǎn)是需要大量的數(shù)據(jù)支持,今天信息足夠透明,也有很多工具可用,除了洞察電商數(shù)據(jù)以外,我認(rèn)為社交數(shù)據(jù)洞察的價值更大,電商數(shù)據(jù)是“已發(fā)生”,而社交數(shù)據(jù)有很多是“未來發(fā)生”或“新的需求”,它更客觀還原消費(fèi)者的真實(shí)需求。第四,品類創(chuàng)新
我認(rèn)為是否選擇某個品類賽道的核心,是這個品類還是否有創(chuàng)新的機(jī)會,“顏值即正義”、“用戶極致體驗”,我認(rèn)為只會是未來消費(fèi)品牌的基本功,創(chuàng)新的本質(zhì)是如何在紅海市場中找到新的藍(lán)海或是價值洼地,并ALL IN搶占該領(lǐng)域的用戶心智,成為品類的創(chuàng)新者甚至顛覆者。品類創(chuàng)新的壁壘越高,顛覆的難度就越大,你用了100%的力量突破一個點(diǎn),和成熟品牌分10%的精力的來復(fù)制,你覺得有得打嗎?花西子是典型的品類創(chuàng)新者,賽道選擇了品類規(guī)模較大且增速較快的彩妝市場,品類競爭激烈,最大的競爭并非來自成熟品牌,而是同期的新銳品牌,如完美日記、稚優(yōu)泉、ZEESEA等。而在品類創(chuàng)新是“東方彩妝”,從文化與審美,重新建立了市場格局,在紅海市場中撕開了一片藍(lán)海。2019年初我們開始服務(wù)花西子,我與花西子創(chuàng)始人花滿天交流,我問他:“你認(rèn)為花西子未來最大的短板會是什么?”花滿天說:“我覺得是如何做品牌,我們團(tuán)隊確實(shí)沒有品牌基因,我請教了很多行業(yè)大咖,他們不認(rèn)可也不看好,但是我覺得可以,我們要走一條不一樣的路”。2021年618,花西子品牌成為天貓彩妝NO.1、京東彩妝NO.1、抖音彩妝NO.1、快手彩妝NO.1。前段時間我和林清軒的創(chuàng)始人孫先生聊起分眾,林清軒投了很多電梯廣告,我們交流下來的結(jié)論是:分眾不是打品牌心智,而是打品類心智。如果更深層次,用戶對于品類創(chuàng)新者的好奇與關(guān)注,這種記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平庸的品牌,這絕對不是靠洗腦可為,而是靠用戶的需求升級。今年內(nèi)衣市場中最火的品牌應(yīng)該是Ubras,相信很多人都刷到他們的抖音廣告,或者是分眾上的歐陽娜娜與無尺碼小涼風(fēng)系列內(nèi)衣。Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”,是一個創(chuàng)新品類,Ubras是不是這個品類的開創(chuàng)者,已經(jīng)并不重要了,但重要的是通過品類的創(chuàng)新、飽和式投放,Ubras已經(jīng)在消費(fèi)者心中,牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣品牌的心智,誰是第二名大家根本不會去想。
品類創(chuàng)新的賽道一旦心智形成,用戶很少會記得誰是第二名。當(dāng)大品牌覺醒,想殺入新賽道,難道可以把品牌重新定位嗎,還是孵化一個去競爭,結(jié)局如何不言而喻。02 第二個底層邏輯:產(chǎn)品系數(shù)
在90后這一代消費(fèi)者之后,每5年形成了一代新的消費(fèi)圈層,新生代市場推動著品牌的年輕化浪潮,以及伴隨著國力崛起的文化與品牌自信。在過去老一代的消費(fèi)者崇尚“洋貨”,而今天年輕人的風(fēng)向是“國潮”。近幾年流行一句話:所有的產(chǎn)品都值得重做一遍。今天被稱為的網(wǎng)紅產(chǎn)品,如果不能經(jīng)歷時間的檢驗,最終還是歸于塵土。硅谷著名投資人彼得·蒂爾在《從0到1》一書里有這樣一句話:“冪次法則(Power Law),是宇宙的法則,是宇宙最強(qiáng)大的力量?!?/strong>R(X)是你要的結(jié)果,a是系數(shù),b是冪次。同樣的冪次(b),系數(shù)(a)越高,結(jié)果(RX)越大。冪次量變可以產(chǎn)生指數(shù)質(zhì)變在沒有抵達(dá)指數(shù)質(zhì)變的時候,什么也不是,可一旦抵達(dá)質(zhì)變點(diǎn),就是“陡峭曲線”的升級,即:指數(shù)級增長。
消費(fèi)品牌的增長邏輯,完全符合冪次法則,而產(chǎn)品就是冪次法則的系數(shù)(a)。在充分的競爭環(huán)境中,后來者只有創(chuàng)新,才有可能拿到市場份額,逆風(fēng)翻盤。正如產(chǎn)品是冪次法則的系數(shù),別人的產(chǎn)品系數(shù)是1,那就是線性增長,如果你的產(chǎn)品系數(shù)是1.1,那么長期的加速度就會更快,如果產(chǎn)品系數(shù)是1.2,越往后越可能是一騎絕塵,指數(shù)級增長。第一,品類創(chuàng)新
這有可能是最高的產(chǎn)品系數(shù),在品類創(chuàng)新質(zhì)變之前,所處在的競爭環(huán)境,就是零和游戲的博弈,市場上的玩家在存量市場爭奪有限的資源。而品類創(chuàng)新的價值在于,從有限市場(紅海)到無限市場(藍(lán)海)的突破。第二,顏值正義
酒香不怕巷子深,在今天就變成了低效營銷,從你做投放開始,消費(fèi)者還未了解更未體驗,何以知悉酒的香醇,但是至少你要讓她停下來,吸引,心動,行動,有認(rèn)知才可能有下一步。第三,品質(zhì)功效
品質(zhì)是品牌最長期的投入,長周期看本質(zhì)。功效以抖音的投放邏輯來講,就是能夠擊中痛點(diǎn),有痛點(diǎn)有剛需就能產(chǎn)出好內(nèi)容,而好的內(nèi)容就會有品效合一的傳播。抖音爆款其實(shí)是有共性的,顏值只是表象,底層都是「強(qiáng)剛需」的「功效性」產(chǎn)品。第四,精神態(tài)度
今天媒體的碎片化,傳播品牌是效率很低的事情,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是自下而上的,通過產(chǎn)品種草,感受到品牌態(tài)度,長期才會有品牌心智。品牌的態(tài)度與精神,要植入到核心產(chǎn)品里,產(chǎn)品的認(rèn)知一定程度代表了品牌的認(rèn)知,每次與KOL共創(chuàng),與消費(fèi)者觸達(dá)的機(jī)會,一條短視頻、一個腳本、一句文案、一張落地頁,如果沒有精神的傳承,那么最多只是一個隨時可被遺忘的爆款。消費(fèi)者,始于新奇,鮮于顏值,愛于品質(zhì),忠于態(tài)度。記得花西子第一波抖音投放的時候,很多人并不認(rèn)識,在同品類中幾乎又是最高的售價,從第一次投放的市場反饋來看,并不是很理想。那時候花西子團(tuán)隊最關(guān)心的是博主和用戶真實(shí)的反饋,并且不斷打磨和升級產(chǎn)品,直至「百鳥朝鳳」雕花眼影產(chǎn)品上市,當(dāng)時看到產(chǎn)品時,感覺是震撼的,是驚艷的。果不其然,這款產(chǎn)品在推向抖音時,KOL和KOC“爆”視頻的比例非常高,每條大爆的視頻,除了為花西子帶來了大量的品牌曝光,還有至少六位數(shù)的成交數(shù)據(jù),更重要的是一次次彰顯了品牌的態(tài)度。在此之后,花西子的產(chǎn)品就像開了掛一樣,苗族印象、并蒂同心、花露玲瓏、牡丹鏤月,一次次驚艷世人。
今天消費(fèi)者對花西子品牌的認(rèn)知,是態(tài)度鮮明的,如果提及東方彩妝,那么大家只會想到花西子。我們回過頭來復(fù)盤,那么花西子的變量在哪里,很顯然他們一直在加持「產(chǎn)品系數(shù)」,最終依靠產(chǎn)品突破質(zhì)變,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。03 第三個底層邏輯:內(nèi)容建設(shè)
這幾年我最大的感受是,品牌建設(shè)這件事,從過去傳統(tǒng)媒體的自上而下,逐漸轉(zhuǎn)變成了社交媒體的自下而上。今天消費(fèi)者了解到一個新品牌,更多是通過社交媒體的博主,一篇產(chǎn)品種草筆記,一條好物推薦的短視頻,通過這些「種草內(nèi)容」,發(fā)現(xiàn)了一個寶藏,點(diǎn)燃了購買欲,然后下單開始嘗試。從外包裝開始,到產(chǎn)品文案,到包裹里的卡片,到產(chǎn)品的效果,以及使用感受,消費(fèi)者會在過程中,以及多次使用中,通過這些「內(nèi)容」,感受到品牌的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者在傳播渠道中被「種草內(nèi)容」反復(fù)觸達(dá),且她也非常認(rèn)同品牌所傳達(dá)出來的「態(tài)度」,那么她將在該品類產(chǎn)生品牌心智。我認(rèn)為今天是消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時代,因為做好品牌這件事,已不取決于你能買多少的媒體資源,而取決于你在最源頭,能不能做好內(nèi)容本身。今天的「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」,這就意味著內(nèi)容不再是「策略」,而是「戰(zhàn)略」。兩年前我服務(wù)了一家老牌的國貨彩妝品牌,那時也經(jīng)常與品牌創(chuàng)始人交流,抖音高速崛起那幾年,他們的態(tài)度從不屑一顧到慌亂跟進(jìn)。前期還有些紅利,也有不錯的ROI,但對于抖音淺薄的理解,他們在那段時間唯ROI是從,急功近利追求效果,可想而知,ROI不斷走低,預(yù)算也不斷收縮,在競爭對手跑馬圈地的時候,他們迷失了兩年。今年我又重新服務(wù)了這個客戶,創(chuàng)始人近一年也有很多反思,認(rèn)為社交媒體的內(nèi)容是品牌的命脈,自己也躬身入局,從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容投放,都帶領(lǐng)團(tuán)隊積極參與。很慶幸我們找到了突破點(diǎn),3個月時間深扎內(nèi)容,靠好的內(nèi)容和投流配合打出了爆款。最近他們試水抖音自播,五家直播賽馬,自己團(tuán)隊跑出了第一名,且遙遙領(lǐng)先。創(chuàng)始人與我分享了很多,比如直播間裝飾是內(nèi)容,主播講的產(chǎn)品話術(shù),甚至主播對品牌的情懷,都是好內(nèi)容。如果認(rèn)同內(nèi)容是戰(zhàn)略,那么品牌創(chuàng)始人就應(yīng)該躬身入局。
我過去曾服務(wù)了一家國貨頭部的護(hù)膚品牌,挺傳統(tǒng)的,當(dāng)年產(chǎn)品老化也很嚴(yán)重,記得第一次去客戶的公司,大會議室桌子上滿滿當(dāng)當(dāng)全是產(chǎn)品,讓我們幫忙選品投抖音。我記得當(dāng)時我問了幾個關(guān)鍵問題,比如品牌定位,品牌文化,我沒有只是從產(chǎn)品角度去看投放這件事,因為我知道今天做的這個選擇,這個產(chǎn)品很有可能就代表了品牌的未來。后來的選品,是結(jié)合了品牌的核心基因,甚至成分本身都可以代表品牌。之后我們投了不下12個月的抖音KOL(同時流量加持),堅定不移的以內(nèi)容的力量,影響消費(fèi)者心智,而在內(nèi)容上永遠(yuǎn)都圍繞著「小白燈」、「美白」、「珍珠多肽」這三個品牌高關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵詞去打,結(jié)果就是一年后品牌占據(jù)了國產(chǎn)美白精華的NO.1,曾一度被認(rèn)為是抖音網(wǎng)紅品牌,這個明星產(chǎn)品幾乎代表了品牌本身。如果今天產(chǎn)品依靠內(nèi)容進(jìn)行傳播,消費(fèi)者所接收的不僅僅是產(chǎn)品本身,還有品牌傳達(dá)的態(tài)度,長此以往,品牌心智更是由品牌態(tài)度所決定。在大量的投放經(jīng)驗中,我們也總結(jié)了一些內(nèi)容的方法論,如社交符號(社交種草)、P**G(KOL選號算法)、4T法則(內(nèi)容共創(chuàng))等。
但是我認(rèn)為這些都只是高效的工具,不能替代品牌的靈魂(內(nèi)容)本身。今天的社交媒體傳播,我覺得沒有秘密,傳播載體是一致的,為什么不同的品牌傳播效果差異巨大?沒有深入骨髓的內(nèi)容思考,創(chuàng)作所得,很有可能就是沒有態(tài)度,沒有靈魂。品牌該放棄的是內(nèi)容營銷,該正視的是內(nèi)容戰(zhàn)略。04 第四個底層邏輯:效果投流
在投流業(yè)務(wù)中,我一直秉持著一個觀點(diǎn),我管它叫「一零法則」:火車跑得快,全靠頭來帶,內(nèi)容是「一」,流量是「零」。只有一(內(nèi)容)夠好,你才可能在后面加無數(shù)個零(流量)。如果沒有那個一(內(nèi)容),后面的零(流量)都是浪費(fèi)。在抖音大部分品牌都追求品效合一,在投流上也倍加鉆研,但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看,內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響,我想可能會占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用。其實(shí)我接觸投流這事,也是比較偶然,打通全鏈路投放也有個過程。第一階段,我們團(tuán)隊做了很長時間的社媒內(nèi)容營銷,在抖音平臺上,隨著KOL價格水漲船高,ROI勢必下滑,但KOL在傳播影響力與轉(zhuǎn)化模型確實(shí)有著巨大優(yōu)勢,如何與之通過對沖流量成本,拉高ROI,是我們一直在摸索的。第二階段,最早我們使用了Dou+的工具,Dou+是個好產(chǎn)品,是內(nèi)容流量池,不僅可以放大流量,還能一定程度上幫助KOL沖擊下一個流量池,獲得自然流量反哺。我們也曾經(jīng)吃到過抖音淘客的紅利,也享受過野蠻生長的短暫快感。Dou+可投出百萬級流量。但Dou+的量還是不夠,或者還不夠極致,我們又開始使用內(nèi)容熱推(今天叫內(nèi)容服務(wù)),人群包更精準(zhǔn),流量規(guī)模更大。內(nèi)容服務(wù)可投出百萬級流量,但仍有局限。第三階段,我們是行業(yè)中最早吃螃蟹的人,投了抖音后來出現(xiàn)的達(dá)人競價,KOL原生信息流,繼續(xù)在KOL身上疊加流量,繼續(xù)追求著內(nèi)容流量的極致效果。達(dá)人競價可投出百萬級流量。再以KOL的視頻授權(quán),剪輯處理后,通過信息流繼續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量。信息流可投出千萬級流量。第四階段,UD、Co-Ads、千川、抖音搜索更多投流產(chǎn)品的出現(xiàn),不同的流量池,更多的流量組合拳,將內(nèi)容的效應(yīng)可以放大到極致。最后在大量投放實(shí)踐之后,我總結(jié)了抖音全鏈路閉環(huán)的解決方案「抖音內(nèi)容流量七段論」。投了很多的案子,投流產(chǎn)品也越來越多,數(shù)據(jù)沉淀、管理、解讀成了很大問題,嚴(yán)重影響人效,為了提高投放的效率與效果,我們開發(fā)了集成式的「社交效果投放中臺」,完成數(shù)據(jù)回流及效果分析與優(yōu)化,投放中臺已經(jīng)覆蓋了星圖KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。

在這么多投流的案子中,我總結(jié)了三個重點(diǎn):第一,做好內(nèi)容本身重中之重
內(nèi)容是撬動抖音這塊蛋糕的鑰匙。你的內(nèi)容所傳達(dá)的信息,不僅僅是品牌想做這個生意的欲望,更重要的是內(nèi)容代表了品牌的態(tài)度。第二,好的內(nèi)容流量不能浪費(fèi)
內(nèi)容有不低的成本,如果不把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大,就是對成本的浪費(fèi),對傳播效率與效果的浪費(fèi),所以投流組合要盡可能要把內(nèi)容價值放大到極致。抖音的內(nèi)容流量閉環(huán)是:KOL+Dou+內(nèi)容服務(wù)+達(dá)人競價+信息流+搜索。第三,抖音主戰(zhàn)場外,內(nèi)容可分發(fā)
一旦優(yōu)質(zhì)的素材被驗證,在不同的流量池中,都有良好的效果,全渠道的分發(fā)邏輯有:阿里UD、巨量千川、京東Co-Ads、快手磁力引擎等。今年我服務(wù)了某世界500強(qiáng)日化集團(tuán)的某個護(hù)品牌,從最初的一個單品,一直做到全線產(chǎn)品都由我們團(tuán)隊操盤。在接這個案子之前,我了解了客戶過去的做法,Marketing部門一直采用常規(guī)的內(nèi)容營銷手段,找抖音KOL種草,雖然也掛購物車,但是ROI非常之低,分析下來主要的問題在于沒有流量加持,KOL自然流量有限,再好的內(nèi)容表現(xiàn),產(chǎn)出也是非常有限。我接手后給出的解決方案是「抖音全鏈路閉環(huán)」的投放策略,選擇帶貨類型的KOL,基于ROI的結(jié)果反推內(nèi)容模型,然后最大限度放大流量規(guī)模,提升投放效果。在這個案子中,投出了很多爆款視頻,也有好幾個銷量過百萬的KOL,這些KOL的背后都有大量的流量產(chǎn)品在加持,我們所使用的投流產(chǎn)品有Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競價、信息流、搜索,每一段流量,都會計算它的ROI和投放上限,追求極致放量的效果。以ROI為導(dǎo)向所產(chǎn)出的共創(chuàng)內(nèi)容,最終在流量加持下,幫助品牌實(shí)現(xiàn)了品牌傳播、產(chǎn)品種草與生意增長的三豐收。2021年天貓618大促,身體護(hù)理類目,該品牌雄霸前三名。
回到這個案例,其實(shí)也是我的核心思路,內(nèi)容是「一」,流量是「零」,內(nèi)容不行,投流效率低下,內(nèi)容很好,流量吃不到極致,也是浪費(fèi)。05 第五個底層邏輯:渠道分銷
隨著抖音流量大盤的競爭日益飽和,流量成本上升,ROI效果下滑,雖然在局部空間中仍有少量的紅利,但整體而言,僅靠投流獲客,品牌難以維持長久的生意。這幾年與很多品牌創(chuàng)始人的交流,基本大家會有接近的共識,從前在央視媒體打廣告,可以快速紅遍中國,今天的抖音其實(shí)類似,只是操作更復(fù)雜,精細(xì)度更高,自然難度會更大,但如果操盤得當(dāng),會有類似央視的效果,其把控度也是更好的。抖音火起來的爆品,今天的銷售渠道其實(shí)更買賬。記得跟某一個品牌創(chuàng)始人聊起此事,他說:“這跟我們過去一樣,炒作出來一個爆品,全渠道去批發(fā),只是今天換成了抖音?!?/strong>這應(yīng)該算是最簡單粗暴又接近本質(zhì)的理解了。在防曬類目上的競爭,可謂慘烈至極來形容,從去年12月份有防曬品牌開始鎖定KOL排期,至今年2月抖音防曬市場的競爭開始白熱化。某品牌防曬產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說:“到3月我們已經(jīng)訂不到什么KOL了,稍微好一點(diǎn)的可能2個月前就已經(jīng)被搶完了。”今年我們服務(wù)的一個客戶,品牌在防曬品類上全面發(fā)力,他們吸取了去年的經(jīng)驗,提前布局市場,從代言、KOL、投流、直播全矩陣進(jìn)行飽和式投放,至5月時銷量已破1.2億,防曬品類NO.1。同時在各大電商平臺、直播、線下商超、CS連鎖門店,也幾乎做到了全渠道分銷覆蓋,并且線上渠道拿到了最多的資源位,線下渠道拿到了最大的堆頭,幾乎在各大渠道,該品牌的防曬產(chǎn)品銷量都是前幾名。
今天消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)前置化,電商平臺產(chǎn)品詳情頁的瀏覽時長從幾分鐘,縮短到現(xiàn)在的十幾秒,她在社交媒體被種草,來到電商平臺下單,至于詳情頁寫的是什么,在這種狀態(tài)下并不重要,這也是為什么我沒有重點(diǎn)說站內(nèi)運(yùn)營。抖音今年發(fā)力做電商閉環(huán),我認(rèn)為成功是大概率的事,消費(fèi)者的決策心智已經(jīng)發(fā)生在抖音,在哪里下單的重要性已經(jīng)被稀釋了,如果通過KOL種草、店鋪?zhàn)圆ィ粩囵B(yǎng)成平臺購買心智,那么在抖音購買,是一個不刻意,卻水到渠成的事。如果消費(fèi)者知道或聽說某個產(chǎn)品在抖音很火,在她的生活圈,在其他購買渠道觸達(dá)時,也會優(yōu)先進(jìn)行轉(zhuǎn)化,如果再被分眾觸達(dá),消費(fèi)者將深信不疑。在這種情況下,爆品為王,渠道都是弱勢的,渠道愿意免收上架費(fèi),給出更多的資源甚至補(bǔ)貼來力推爆品,因為從最終在GMV核算上,這還是一筆劃算的帳。
爆品火出圈,打出了消費(fèi)者購買心智,在任何有流量的地方,都能拿到最好的資源位,品牌在渠道中都是收割場。品牌在內(nèi)容端的投入,建立了爆品火的理由是什么,在投流端的投入,建立了放大聲量與月銷的積累,最終讓爆品在市場中的聲量,火出天際,讓在銷售端的10w+月銷,與“火”相得益彰,這樣的繁榮就造就了。但這個過程必然是虧損的,至于虧多少,可以精確計算全鏈路ROI模型。回到這個案例,品牌底線是,天貓大盤不虧損,所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌賺錢這件事也是顯而易見的,犧牲一個渠道的利潤,預(yù)算投入抖音,打出爆品的聲量,最終在全渠道進(jìn)行利潤收割。為什么很多新銳品牌會被看成是燒錢的機(jī)器,因為沒有渠道利潤反哺,只有燒出來爆品,燒出來品牌,那才有收割的可能性。爆品打造與渠道節(jié)奏也是相輔相成,渠道不是一天建成的,但每一步都算數(shù)。06 第六個底層邏輯:私域運(yùn)營
我會發(fā)現(xiàn)成熟的大眾品牌,通過抖音打造爆款,依靠于全渠道來收割利潤,而很多新銳品牌,他們沒有渠道積累,甚至在早期鋪設(shè)渠道是寸步難行,而這時候私域的意義就非常重大。如果一個消費(fèi)品牌,通過抖音的投放策略打出了爆品,既無法在渠道收割,也無法在私域收割,那么這個品牌如何能夠長期生存下去?如果從投資邏輯來看,我更喜歡有能力私域化的消費(fèi)品牌,因為可私域這件事,并不是所有品牌都適合,本身就意味著非常高的門檻,長期以往,更是不斷累加的品牌壁壘。首先,不是所有品牌都適合做私域
私域化的前提是品類具有周期性購買的特征,要有較高的復(fù)購率,否則私域運(yùn)營基本是不成立的。其次,私域化對品牌特性有較高要求
你有什么樣的特質(zhì),有什么樣的情感連接,值得讓用戶有選擇私域,與你互動,忠誠于你,這需要經(jīng)得起推敲的理由,不然選擇更主流的天貓京東等電商平臺,豈不是更簡單。第三,私域?qū)麧櫟呢暙I(xiàn)是絕對的
沒有平臺的苛捐雜稅,但有更高的用戶忠誠度,以及更高的ROI,這就意味在前鏈路的投放時,可接受的獲客成本更高,投放規(guī)模更大。第四,私域是反大眾的
至少是某種特質(zhì)的用戶聚集于此,私域用戶應(yīng)該是被珍重的,甚至我更喜歡稱私域用戶為品牌體驗官,幫助品牌打磨新品,反饋意見,是品牌建設(shè)過程中的參與者,同時也是對品牌忠誠度最高的群體。如果上升到品牌情懷,那是最高級別的私域。我認(rèn)為中國做私域最好的公司是小米,雖然造車這件事是順勢而為,但卻更像是米粉的民心所向,讓米粉的情感連接,上升到品牌情懷。以此邏輯推演,花西子可能會達(dá)到難以企及的高度,從品牌情懷,上升到國家情懷。
如果今天我作為投資人看消費(fèi)品牌的投資,我會優(yōu)先看具有私域化可能性的項目,再以此倒推回品牌選擇的品類賽道與產(chǎn)品創(chuàng)新,如果“頭”和“尾”選擇得當(dāng),未來的增長邏輯幾乎確認(rèn)無疑,這樣的項目我會投。今天在內(nèi)容、投流、渠道這些能力,我認(rèn)為已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了,無論是In-house還是外部專業(yè)分工,都可以做到,標(biāo)準(zhǔn)化的能力即使做到了驚才絕艷,把時間拉長來看,可能都未必能形成太高品牌的壁壘。對于今天還在初創(chuàng)的新銳品牌,我的建議是一定要做私域,這是未來品牌的壁壘之一,如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有理由選擇你的私域,那說明可能從“頭”就沒做對。今天消費(fèi)者的購買決策都前置到了社交平臺,成交在哪個平臺已并不重要,品牌的運(yùn)營也從平臺運(yùn)營邏輯,逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營邏輯,成為消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營管理。品牌也會從消費(fèi)品銷售公司,慢慢進(jìn)化成消費(fèi)者運(yùn)營公司。今天的消費(fèi)品市場是很浮躁的,資本的熱錢也推波助瀾,大家都在增長的神話與資本的估值中享受著泡沫的盛宴,當(dāng)這波巨浪退潮之后,還有多少新銳品牌會留下來,每一個留下來的品牌,我相信在消費(fèi)者心中自會找到答案。07 全鏈路ROI模型
除了這六個底層邏輯,我也經(jīng)常和品牌創(chuàng)始人探討增長與生意的關(guān)系,我發(fā)現(xiàn)一樣的事情,不同的認(rèn)知,不同的理解,不同的選擇,會得到差異巨大的結(jié)果。基于我多年的經(jīng)驗所得,我最近會跟消費(fèi)品牌分享“全鏈路ROI模型”,很顯然今天在單一渠道,單一投放模式,除非在紅利期,否則很難直接盈利,而“全鏈路ROI模型”是可以讓品牌的經(jīng)營看得更長期、更清晰,數(shù)據(jù)化的結(jié)果可度量、可拆解,成為品牌未來的“生意羅盤”。全鏈路1.0模型:
單品投抖音,到天貓,即時轉(zhuǎn)化ROI,很顯然過1已經(jīng)很難了,這個模型,品牌必虧。全鏈路2.0模型:
站外,單品投抖音,到天貓,即時轉(zhuǎn)化拉新。站內(nèi),UD+站內(nèi)投放,高ROI收割??蓽y算單品在站內(nèi)外全鏈路綜合ROI。一些品牌在這個模型上盈虧平衡。全鏈路3.0模型:
站外,單品投抖音,到天貓,即時轉(zhuǎn)化拉新。站內(nèi),UD+站內(nèi)投放+自然流量+直播,天貓單鏈接月銷售,除以單品月投入,為天貓單品ROI。很多品牌用這個模型打爆款,有些更極致的品牌,計算的是全店的ROI。這個模型為什么適合打爆款,因為只要打平,就能瘋狂的放量。全鏈路4.0模型:
單品全渠道所有銷量,除以單品所有投放,即全渠道ROI。這個模型是高階打法,品牌利潤收割模型。
所以這里就能理解,為什么有些品牌明明是不賺錢,卻一直在大力投入,但最后結(jié)果好像沒虧,并且持續(xù)增長,有些品牌小心謹(jǐn)慎,控制精細(xì),生意卻越做越小。其實(shí)用哪種思維,大概就能夠得到什么樣的結(jié)果。全鏈路1.0到4.0的模型,通過幾年投放的實(shí)踐,已被驗證是可以精確的計算與度量,持續(xù)每月復(fù)盤,不斷迭代與修正,是完全可以成為品牌運(yùn)營的指南針。08 結(jié)語
消費(fèi)品牌增長的六個底層邏輯,其實(shí)是個組合拳,賽道決定產(chǎn)品,產(chǎn)品決定內(nèi)容,內(nèi)容決定傳播,傳播決定增長,這本身就是個「螺旋上升」的過程。為什么今天很多新銳品牌In-house化,在我看來,如果時間可以拉得足夠長,只有品牌In-house團(tuán)隊是有可能做到「從量變到質(zhì)變」的突破,擁有完整的能力是未來品牌升級的必經(jīng)之路。今天品牌的高度,取決于水桶最短的那塊板,供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、內(nèi)容、投流、運(yùn)營、渠道、私域沒有哪塊板是輕松的。短期來看,外部Agency可以幫品牌補(bǔ)上那塊短板,在這個過程中,我認(rèn)為最重要的是In-house團(tuán)隊的學(xué)習(xí)能力,可以持續(xù)迭代,但說實(shí)話,消費(fèi)行業(yè)的優(yōu)秀人才非常稀缺,加之流動性大,難度不小。另外一種思路就是In-house與Agency賽馬。從長期來看,In-house與Agency賽馬是更好的選擇,在賽馬過程中讓團(tuán)隊不斷保持學(xué)習(xí)和迭代,而內(nèi)外部的競爭,內(nèi)部In-house不會心生驕傲自滿,外部Agency賽馬必須要贏,兩邊都會為此努力做得更好,同時也更加的安全。在最后,我想回過頭再說一下「冪次法則」,也是我認(rèn)為最重要的底層邏輯,甚至沒有之一。按照內(nèi)容與投流能力的加持,以及全鏈路模型的思維,假設(shè)這已不是稀缺能力,那么放大效果,打造爆款,就不是問題,市場又會回到零和博弈的游戲。如果市場終局是這樣,「產(chǎn)品系數(shù)」的價值就會更加突顯,因為「品類創(chuàng)新」的突破就是冪次法則的最高系數(shù)。如果你領(lǐng)先對手10%,隨著冪次的不斷累加,你的優(yōu)勢就會不斷放大,時間越長,就越有可能創(chuàng)造指數(shù)級增長。我堅信「產(chǎn)品為王」,消費(fèi)者用腳投票,決定未來。
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增長在路上
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)