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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
爆品不是一款產(chǎn)品,而是一種手段
2021-08-26 16:46:25
在眾多新消費(fèi)品牌的崛起特征中,“爆品”都是最有利的抓手。


不論是品類創(chuàng)新的破圈,新場(chǎng)景的打造與潮流引領(lǐng),還是傳播概念上的噱頭造勢(shì),“爆品”都扮演著重要的角色。


但是,想要真正打造一款“爆品”卻并不容易,很多老板都會(huì)抱怨:


我們也做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,選擇的也是好市場(chǎng),設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也是符合地區(qū)人群的需求和消費(fèi)趨勢(shì),為什么還是做不起來(lái)呢?花費(fèi)了不少財(cái)力物力,怎么就打不爆呢?


那么,爆品到底該怎么做?

01 爆品不止產(chǎn)品,更需要系統(tǒng)化的方法

在做爆品這件事上,許多企業(yè)往往只能關(guān)注到其中的一部分,這是很多企業(yè)研究爆品會(huì)走入的一個(gè)誤區(qū)。


他們認(rèn)為只需要把產(chǎn)品做好就可以了,顏值好看,品質(zhì)上乘,價(jià)格公道,自然就能賣爆。

實(shí)際上,今天所有的成功都不是單點(diǎn)的突破,而是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。

你可能產(chǎn)品做到了極致,但是推廣的市場(chǎng)和策略不行,后期營(yíng)銷的效果就會(huì)打折扣,又或者你的活動(dòng)、廣告投入很大,但是賣點(diǎn)沒(méi)有吸引力,只有鼓掌沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

為什么小米能持續(xù)不斷的推出爆品,小米手機(jī),移動(dòng)電源,小米手環(huán),小米電池,空氣凈化器等等?

而像黃太吉,三個(gè)爸爸,55度杯等爆品只能紅極一時(shí),曇花一現(xiàn)。究其原因在于它們并沒(méi)掌握爆品策劃的科學(xué)方法。

品牌的成功離不開各個(gè)環(huán)節(jié)的共同助力,缺一不可。從我十幾年為企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出打造爆品的7個(gè)步驟,包括定市場(chǎng),定產(chǎn)品,定賣點(diǎn),定戰(zhàn)場(chǎng),定戰(zhàn)術(shù),定目標(biāo),定計(jì)劃,每個(gè)環(huán)節(jié)都做到位,“爆品”自然水到渠成。


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這其中,國(guó)產(chǎn)雪糕「鐘薛高」算是經(jīng)典的爆品案例,我們看它是怎么做的:


鐘薛高它的品牌定位是:中式高端雪糕。主打90后到00后新消費(fèi)人群,從成分、工藝等角度,迎合目標(biāo)人群對(duì)顏值、品質(zhì)的需求。


90后的消費(fèi)能力更強(qiáng),00后的消費(fèi)增速最快,尤其9.3億的小鎮(zhèn)青年,消費(fèi)人數(shù)增速和消費(fèi)額增速更為側(cè)目,精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位決定了鐘薛高后期的高速增長(zhǎng)。這就確定了第一步“定市場(chǎng)”。


然后是“定產(chǎn)品”。鐘薛高的名字來(lái)源就是“中雪糕”的諧音,是“中國(guó)雪糕”的縮寫。外觀也進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì),以獨(dú)特的“瓦片”形狀贏得了消費(fèi)者的廣泛熱愛。


且瞄準(zhǔn)了高端國(guó)貨雪糕的空缺,也是洞察了年輕人對(duì)品質(zhì)的要求更高,消費(fèi)能力更強(qiáng),抓住當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。


接下去是定賣點(diǎn),圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)策劃、顏值設(shè)計(jì);


定戰(zhàn)場(chǎng),確定銷售渠道,是電商平臺(tái)還是線下門店;


定戰(zhàn)術(shù),使用哪種投放策略;


...


從第一步到第七步,每一環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì),細(xì)心的打磨,才能最終成就鐘薛高。如果只憑一個(gè)瓦片裝的造型,很難獲得成功。


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但想要修成正果,僅僅聚焦在產(chǎn)品本身,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就如雷軍所說(shuō)“溫水你哪怕煮到99°,也沒(méi)啥用”,要做到極致。

02 私域是引爆爆品最佳的場(chǎng)地

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在崛起的新消費(fèi)品牌幾乎都在做私域?為什么?

可以這么說(shuō),私域就是爆品的催化劑,也是引爆爆品最佳的場(chǎng)地。


爆品,就是最大化滿足了人性的產(chǎn)品,往往它不是一次就成型的,而是反復(fù)打磨,測(cè)試才得以完成。而這個(gè)打磨過(guò)程絕非閉門造車,而是跟用戶緊密相連,越接近用戶,越能打造出爆品。


因?yàn)槠放频乃接蛄髁砍兀请x用戶最近的地方。利用好私域流量自然有助于打磨和引爆爆品。聽我細(xì)細(xì)分析:

第一,私域有助于精準(zhǔn)的獲客

數(shù)字時(shí)代,我們有機(jī)會(huì)在公域里精準(zhǔn)“捕魚”,精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“貨找人”,只要我們能夠繪制出精準(zhǔn)、精細(xì)的用戶畫像。然而,如果沒(méi)有私域,哪來(lái)的高精度的用戶畫像?


私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石。對(duì)于線下企業(yè),沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù),比線下門店用戶行為的數(shù)字化來(lái)得更重要、更容易,也更有價(jià)值。

第二,私域有助于爆品的推廣

任何新產(chǎn)品出來(lái)之后,品牌怎么快速而又精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前呢?


答案是私域。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費(fèi)用戶,而且包括重度消費(fèi)用戶。他們對(duì)品牌擁有認(rèn)知甚至偏愛,最可能樂(lè)意嘗試新品,最有動(dòng)力口碑推薦新品。

有了私域,不僅不會(huì)錯(cuò)過(guò),而且可以免費(fèi)地、高頻次地、針對(duì)不同人群個(gè)性化地種草。沒(méi)錯(cuò),新品推廣的速度、效率、效果必然倍增,只是提升幾倍,還是幾十倍的區(qū)別而已。

第三,私域有助于爆品的研發(fā)

以前,開發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺(jué)?,F(xiàn)在,鐘薛高、元?dú)馍?、完美日記、新消費(fèi)品牌,靠的是在私域里實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng),沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù),驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。更高級(jí)的,會(huì)拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。

在市場(chǎng)都在提倡做“爆品”的時(shí)候,品牌們生怕沒(méi)跟上,對(duì)“爆品”趨之若鶩。學(xué)系統(tǒng)方法論、拓渠道、做私域,但根本沒(méi)搞清楚自己的定位和需求。

甚至經(jīng)常會(huì)有企業(yè)問(wèn)我:到底先做品牌還是先做爆品?

03 打造爆品只是手段,打爆“品牌”才是目的

我們先說(shuō),爆品和品牌之間的關(guān)系。

我嘗試用一個(gè)三角模型來(lái)表達(dá)。你可以看下面的圖,從外圈看是三角形,也可以把它當(dāng)做一個(gè)飛輪。單個(gè)飛輪大小代表推動(dòng)它的難易度,投入資源多少。


圖片

從打造超級(jí)爆品這個(gè)小輪開始,順時(shí)針?lè)较?,這里我們能看到:


1、通過(guò)超級(jí)爆品能迅速提升知名度。如小米的手機(jī),三只松鼠的堅(jiān)果。


2、知名度提升迅速建立起品牌勢(shì)能,吸引巨大流量。如元?dú)馍值臍馀菟?/p>


3、流量反哺爆品的銷量,并創(chuàng)造口碑,讓爆品更爆。


這樣一來(lái),如果把每個(gè)角看作渦輪葉片,先做爆品,就相當(dāng)于在1號(hào)位置發(fā)力,推起來(lái)容易一些。


但是想要葉片持續(xù)地轉(zhuǎn)動(dòng),只依靠爆品將會(huì)非常吃力,所以品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,必須還是品質(zhì),規(guī)模,品牌和文化輸出的綜合競(jìng)爭(zhēng)。


很多企業(yè)只把爆品當(dāng)做一時(shí)獲取流量的手段,而沒(méi)有意識(shí)到“打爆品牌才是終點(diǎn)”。那就很容易陷入爆品瓶頸,短期銷量完成了,品牌卻沒(méi)建立起來(lái),再也推不出爆品來(lái)了。


有一個(gè)非常典型的案例——完美日記。它就是先打爆品,建立品牌勢(shì)能,然后再爆品、品牌一起,雙管齊下。


去年11月19號(hào),完美日記在紐交所上市,開盤之后,當(dāng)日發(fā)行價(jià)就上漲75%,市值突破122億美金。


其實(shí)你去研究完美日記的發(fā)展歷程,就可以把它分為三大階段:


第一階段,初創(chuàng)階段,專注打造爆品,借助小紅書種草勢(shì)能崛起;


第二階段,它不斷的持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,不過(guò)這時(shí)候從單一的營(yíng)銷轉(zhuǎn)為全渠道的營(yíng)銷;


第三階段,它要從爆款轉(zhuǎn)向品牌,重視品牌調(diào)性和內(nèi)涵,打廣告,找代言人,近日請(qǐng)周迅代言,更是為了立住品牌。


仔細(xì)分析一下,第一和第二階段本質(zhì)上都是打造爆品的階段,過(guò)去,它就推出口紅,小狗盤眼影這些爆款,不斷的建立品牌勢(shì)能,但是還并未形成強(qiáng)勢(shì)品牌。


它們也很清楚,爆品不等于品牌,網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅,只有品牌才是真正持久的。 

所以后面就邀請(qǐng)周迅代言,就是想打破“平民”的品牌形象,實(shí)現(xiàn)高端,貴氣的品牌升級(jí)。


還有小米手機(jī),小狗吸塵器,足力健的老人鞋等。它們都是先用單一爆品切中市場(chǎng),建立品牌勢(shì)能,搶占市場(chǎng)份額,然后再拓展產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

因?yàn)檫@些品牌都明白,任何品類,無(wú)論多么便宜,性價(jià)比多高,都必須要背后的品牌做支撐。


爆品管一時(shí),品牌管一世。打爆“品牌”始終都是終極目的。

寫在最后

人人都在說(shuō)“爆品”,但真正理解“爆品”內(nèi)在含義的人卻不多。人人都想做“爆品”,但卻很少有人能夠講透到底該如何做“爆品”。

我們說(shuō)爆品是一種的手段,而不是一款產(chǎn)品,不是否定產(chǎn)品的定義,而是想揭示爆品的內(nèi)在原理,它更像一種思維方式,能夠完美順應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

-END-

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營(yíng)銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
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爆品不是一款產(chǎn)品,而是一種手段嗎?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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