各大品牌紛紛加大在會員運營及系統(tǒng)建設(shè)上的投入，會員運營取得了較為顯著的效果，主要體現(xiàn)出以下四個特點：

一是企業(yè)的會員規(guī)模快速擴大，銷售額占比也持續(xù)提升，行業(yè)平均水平已近7成;

二是 私域流量運營成為重點，導(dǎo)購作為連接商家和消費者的紐帶，發(fā)揮了越來越重要的作用;

三是 核心會員是品牌的重點，遵循二八原則，少數(shù)的核心會員貢獻了更大的銷售額；

四是 新會員拓展力度大，數(shù)字化營銷不斷提高。

盡管會員增長較快，運營也有較大進步，但大部分品牌仍然面臨諸多問題：

一是 流量貴，買不起，黏不住，通過一些促銷活動獲得的流量通常是一次性交易，很難沉淀下來;

二是 會員標簽不清晰，定位不準，很難做精準營銷;

三是 不能真正了解消費者，即便是有基礎(chǔ)，也因內(nèi)部系統(tǒng)之間的割裂形成信息孤島，很難打通;

四是 缺乏既了解線下和線上新媒體平臺玩法，又了解消費者趨勢變化并能適時作出變化的運營人才。

未來，會員運營有四大趨勢：

一是重視會員運營，使之成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之一;

二是數(shù)字化成為會員運營的標配;

三是強化高價值會員的運營，提升服務(wù)水平;四是付費會員制成為行業(yè)探討的熱點。

『為共建良好的私域運營環(huán)境，止見通過對私域運營的理解和經(jīng)驗整理了2022年品牌如何通過會員體系，提升用戶忠誠度，打造長期穩(wěn)定收益?！?/p>

·01 現(xiàn)階段品牌會員運營情況

1.1 會員規(guī)模快速擴大，銷售額占比提升

存量競爭時代，得會員者得天下，會員越來越受到重規(guī)。隨著數(shù)字化的發(fā)展，電子會員普及，以及成為會員門檻陳低，企業(yè)的會員規(guī)?？焖贁U大。

會員規(guī)?？焖贁U大，一方面是企業(yè)更加重規(guī)會員運營，另一方面是 2020 年以來疫情與反復(fù)，線下商業(yè)持續(xù)受到影響，很多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)通過線上途徑越來越多的消費者建立聯(lián)系，并使之成為企業(yè)會員。如疫情期間上海、成都部分餐飲門店，零售品牌作為保供企業(yè)，成為保障民生的重要渠道，通過企業(yè)微信、社群等方式與消費者建立有效聯(lián)系。同時，消費者的選擇余地也大大收窄，不得不與附近線下零售門點建立聯(lián)系，這是近兩年零售企業(yè)會員大幅增長的重要原因。

數(shù)據(jù)來源：上市公司年報，中國百貨協(xié)會整理計算

另一方面是企業(yè)大幅降低了入會門檻，如諸多品牌采用支付即會員，注冊即會員，同時信息技術(shù)也幫助消費者可以

更便利地成為企業(yè)會員，使原本就在門店消費但尚無記錄的消費者成為會員。

1.2 銷售貢獻二八現(xiàn)象，核心會員貢獻大

盡管品牌有眾多會員數(shù)量，但從貢獻度來看，大體遵循二八原則，即 20%的顧客貢獻了80%的銷售額。

如杭州大廈 2021 年年報顯示，人數(shù)占比 85.6%的 V1 級別會員，貢獻了12.1%的會員銷售額，而會員人數(shù)占比不到 15%的重點會員，貢獻了近 88%的會員銷售額。

最高的 V6 級別會員僅僅 1133 人，會員人數(shù)占比僅 0.1%，但貢獻了 13%的會員銷售額，人均會員銷售額為 82.4 萬，是 V1 級別的 670 倍。

數(shù)據(jù)來源：2021年杭州解百年報

1.3 會員數(shù)據(jù)助力決策，數(shù)據(jù)成核心資產(chǎn)

隨著品牌的消費者會員化及會員銷售額占比逐年提高，數(shù)據(jù)也越來越全面和更具價值。進行消費數(shù)據(jù)采集及分析，是品牌深挖消費需求、進行精準化營銷以及迚行數(shù)據(jù)決策的重要手段。品牌收集各類消費交易數(shù)據(jù)后，分析消費者喜好，優(yōu)化商品組合，從而為消費者提供更加符合需求的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有品牌都有通過各種方式收集消費數(shù)據(jù)。其中，會員卡和會員計劃最為常用（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及聊天群（74.2%）（如下圖）

·02. 品牌面臨的會員運營問題

2.1 買不起，黏不住

數(shù)字化時代，無論是線上還是線下企業(yè)，流量都非帯重要。線下企業(yè)普遍面臨的問題是客流下降，一些品牌為了應(yīng)對客流下降問題，通過從抖音、微信等不同的平臺購買流量實現(xiàn)引流但流量成本越來越高，品牌面臨較大壓力。

更重要的是，通過公域流量中獲得的流量，很多不是品牌的目標客群，通常是因為一次優(yōu)惠活勱參與進來形成購買并成為企業(yè)的客戶或會員，而對與品牌而言，更重要的是形成復(fù)販，品牌發(fā)現(xiàn)這些購買的流量，復(fù)販率非帯低，黏不住。

2.2 瞄不準，觸不動

瞄不準，即對會員的定位不清晰，很多企業(yè)的會員數(shù)量非常龐大，但會員的相關(guān)信息太少，有的可能只有一個電話號碼，一 個微信 ID。傳統(tǒng)的積分體系、顧客分級體系，本質(zhì)上是消費者和品牌在金錢和商品及服務(wù)上的互換。品牌一直在提精準營銷，實際情況是絕大部分品牌都沒做到。沒有詳細的標簽化信息，缺乏精細化運營的基礎(chǔ)，始終是霧里看花的狀態(tài)。

瞄不準同時會帶來一個問題，即觸不動。因為不了解會員，就沒有辦法提供與消費者匹配的、有針對性的內(nèi)容營銷，更談不上精細化運營。雖然有眾多會員，但常規(guī)的手段還是通過發(fā)信息、打電話。即便是建社群、通過建立小程序平臺等新營銷手段不斷拉近企業(yè)與消費者的距離，但運營仍然乏力。由于不了解會員，給到的信息經(jīng)常是會員不感興趣的，很難觸動。

2.3 看不穿，打不通

營銷沒有形成體系化的閉環(huán)。傳統(tǒng)企業(yè)有很多事情想做，但很多做法跟原來的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)打不通，各個系統(tǒng)之間都是一個個孤島。工欲善其事必先利其器，但在會員運營方面， 品牌普遍反映系統(tǒng)支持度不夠，體系未打通。由與會員來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺注冊，線上可能是 APP、小程序、公眾號的粉絲，大部分企業(yè)仍然無法打通來自不同渠道會員，如原始 CRM 系統(tǒng)會員，公眾號粉絲、線上會員。這就造成很多企業(yè)無法從全局、系統(tǒng)化角度去做會員運營。

數(shù)字化時代下，需要與會員及消費者建立更為緊密的鏈接，CRM 及會員系統(tǒng)被為認是下一步重點升級對象。

2.4 數(shù)量多，貢獻小

最近幾年，很多品牌的會員數(shù)量增加很快，形成了很大基數(shù)。品牌的會員數(shù)量看上去很龐大，

但并未發(fā)揮出應(yīng)有價值，單個會員的銷售貢獻較小，除了少數(shù)高價值會員貢獻了多數(shù)銷售額外，其他大部分會員的銷售貢獻還有較大提升空間。

按銷售額提高的方式，業(yè)績=顧客數(shù) × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購次數(shù)，品牌這幾年做了很多努力提升會員數(shù)量，但在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率以及客單價上仍然在尋找突破。

企業(yè)需要盡快擺脫目標顧客定位不清晰，不進行會員區(qū)分的傳統(tǒng)盲打式營銷，盡快借助數(shù)字化手段，鏈接目標顧客、價值顧客，重構(gòu)以顧客為中心的新營銷體系，促進單客價值的提升。

2.5 缺人才、推不動

競爭日趨激烈，品牌需要有能理解新消費趨勢的運營人員，利用新營銷手段、新媒體平臺與消費者建立緊密連接，需要了解和跟蹤新的技術(shù)實現(xiàn)方式，以更直接和有效的方式，滿足運營需求。

目前品牌既了解線下，又熟悉線上各種營銷方式的全渠道與業(yè)人才相對匱乏，人員結(jié)構(gòu)也相對老化和傳統(tǒng)，組織架構(gòu)也不適應(yīng)全渠道會員運營及營銷的需要，企業(yè)在會員運營過程中捉襟見肘，組織架構(gòu)、績效考核、激勵機制都不適應(yīng)數(shù)字化要求，推不懂企業(yè)的會員數(shù)字化運營。

·03.如何量化和最大化會員價值

想要落實忠誠度計劃，提高客單價和購買頻次，主要分為會員基礎(chǔ)建設(shè)（如基于小程序、APP等建立會員數(shù)據(jù)和交互中臺）與會員營銷策略（如重視直面消費者運營私域、優(yōu)化會員觸達內(nèi)容和形式）。

我們將各品牌表現(xiàn)出的會員營銷趨勢，按照遞進的邏輯匯總為以下3項要點:

3.1構(gòu)建會員私域陣地，沉淀會員數(shù)據(jù)

不同于將會員數(shù)據(jù)沉淀在主流的電商平臺或者第三方搭建的小程序平臺內(nèi)，品牌構(gòu)建自己的會員私域陣地后，可以增加和會員交互的觸點及時間，信息豐富度和用戶停留時長是所有長期互動關(guān)系的關(guān)鍵。

當下主流的會員私域陣地形態(tài)(包括線上線下)。按照品牌能夠掌握的會員數(shù)據(jù)自主度和完整度從大到小排序，分別是App小程序企業(yè)微信-社群→普通微信-pos機。

3.2.建立會員標簽?zāi)Ｐ?，豐富用戶畫像

完善的標簽體系是“千人千面”營銷內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的基礎(chǔ)。會員等級，消費頻次，喜好，消費組合，地域，所有能幫品牌"感受"會員的數(shù)據(jù)都會影響會員營銷的精準度。

基于大量的用戶數(shù)據(jù)，建立完善的用戶標簽?zāi)Ｐ妥龊镁毣娜巳簠^(qū)分，并利用CDPCRM，

SCRM等工具區(qū)分人群包，以便營銷團隊可以更精準的制定活動策略和撰寫營銷內(nèi)容。

3.3針對用戶旅程進行敏捷觸點管理改革

峰終定律稱，人類對體驗的記憶由兩個時刻決定;高峰時(無論是正向的還是負向的)與結(jié)束時，也就是說，用戶的注意力和耐心是有限的，往往只會記住那些峰值體驗。

品牌若是無限制地觸達用戶，不僅徒增成本還會消耗消費者耐心，不夠“聰明”和高效。所以品牌應(yīng)該根據(jù)自身特點，梳理用戶旅程，找到影響消費決策和服務(wù)評價的關(guān)鍵時刻，把有限的觸達次數(shù)和成本花費在這些關(guān)鍵時刻上(即“敏捷觸點管理")。況且，會員營銷策略的調(diào)整通常涉及到跨部門協(xié)作，針對部分關(guān)鍵觸點的調(diào)整遠比全盤調(diào)整簡單，高效的多。

在找到屬于品牌人群的關(guān)鍵時刻之后，即可從「觸點」和「內(nèi)容」兩個方面入手，落實會員營銷：

·用戶分群，精準推送符合用戶需求的營銷內(nèi)容

·使用更及時、高效、克制、精準的觸達手段

總的來講，今天的品牌會員運營的兩個核心矛盾分別是，如何規(guī)?；匕驯M可能多的會員納入私域或半私域體系（小程序、APP、企微等），以及盡可能讓公域（短信、語音外呼）的觸達效率和體驗更好。

結(jié)語